商業地產從規模化到數據化的私域運營

隨著互聯網技術的不斷更新升級，新型消費觀念不斷滲透，消費者對於購物消費需求逐漸轉變為線上線下結合的新形式。政策、經濟形勢、市場增量放緩等變化，越來越多商業地產企業面臨項目類型和運營模式同質化等現狀，給商業地產營運方帶來極大的考驗。數字化轉型趨勢指引著商業地產邁向新的浪潮，以用戶價值為核心的私域運營，成為商業地產的必爭之地。存量時代，會員數字化運營成為商業中心增長新引擎《中國購物中心數字化轉型調研報告》顯示，96%的商業中心已經形成數字化轉型戰略，在明確的數字化轉型戰略之下，只有10%的商業中心有比較成功的運營項目。商業地產數字化轉型的落地依然面臨較大的阻力和難度。獨到科技作為商業地產領域頭部科技企業，從19年開始通過私域為商業地產提供數字化轉型和用戶資產運營支持，並與凱德集團、龍湖集團、首創奧萊集團等頭部企業達成深度合作，提供社交關系為基礎的智能私域運營解決方案。經過三年專註運營與沈澱，獨到科技總結了目前商業地產在數字化轉型過程中經常遇到的挑戰。第壹，行業發展增量放緩，企業需要提升自身用戶運營能力來面對存量困境。第二，消費者的洞察力缺失，企業需要提升用戶數據建設與分析能力。第三，線上線下觸點和用戶數據無法聯通做整合分析，企業需要提升用戶觸點精細化運營能力。會員數字化運營現狀：運營模式仍待落地升級通過對商業地產數字化研習社《2021商場會員數字化應用情況調研分享》的研究，獨到科技對商業地產行業數字化轉型程度有了新的認識，下面是具體分享。從商業地產從業人員與會員數字化的接觸程度來看，其中接觸很多者占比60.95%、接觸壹般者占比31.95%，這些數據反映了以用戶為核心的運營模式已經成為商業地產從業者關註的重點之壹，也側面說明行業內普遍認識到數字化運營的重要性。在參與調研的從業者中，有77.12%認為自己公司會員數字化是會員服務模式，有11.86%認為自己公司會員數字化是互動體驗模式，有6.78%認為自己公司會員數字化是商品銷售模式。會員服務模式主要是為會員提供線上服務的延伸，比如積分查詢、積分商城、停車繳費、信息查詢、活動發布、秒殺、團購等服務，會員觸達渠道通常為公眾號軟文、短信、模板消息等線上渠道，來幫助店鋪售券，為線下店鋪持續導流；互動體驗模式是在會員服務基礎上，增加各種線下場景與線上打通，主要運營形式為通過私域運營觸達會員群體，通過場景觸點提升會員體驗實現會員增長，進而借助會員打卡、會員種草、店員PGC、遊戲任務、拉新裂變、話題互動等方式為線下場景賦能，提升線上平臺活躍度，並實現線下店鋪導流；商品銷售模式是在會員服務和互動體驗沈澱私域流量後，通過線上商城銷售商品實現變現。報告中顯示，49.51%商業中心會員是通過客服或會員自己手工完善資料打標簽，且通過標簽進行自動精準營銷的占比不足1/3。上述數據表明，絕大多數的商業中心會員數字化都還停留在會員服務基礎階段，離全面互動體驗和線上線下全渠道營銷還有很長壹段路要走。以用戶為核心的數字化轉型引導三大趨勢2022年，商業地產數字化在行業內尚未形成統壹定義，成功案例的標準化和可復用的程度也與期待中相去甚遠。但我們依然可以看到，大多數商業中心的數字化轉型基礎搭建已完成，從被提及最多的私域來看，用戶運營是必經之路，也是最有價值的運營方式，獨到科技總結了三個趨勢供從業者思考和探討。壹是從重視增量到重視存量的轉變。這壹轉變是市場增量放緩、流量紅利衰退等種種現象放大後產生的。早幾年，拼人頭博聲量是線下商業地產企業常用的競爭手段，企業在進行營銷活動時希望能有更多新流量壹次性引入，而並沒有考慮這些流量是否能夠留下來、留多久。但當投入金錢成本但流量收獲甚微時，企業也意識到了用戶長期價值的重要性。建立壹個商業中心自營的、能夠與用戶交流的場景，企業才能真正將用戶留下來，為企業自己所運營，讓消費者第壹時間被觸達。二是商業地產從重視數量到重視質量的轉變。相比較更多路過客流只能在物理空間內發生交互，跨場景和觸點能產生多種價值創造對於商業中心來說更有吸引力。私域能夠讓用戶與商業中心之間不借助物理空間也能產生聯系，並在該場景中幫助商業中心產生內容、消費、口碑等多重價值。用戶與商業中心在私域中建立信任關系，在最後壹公裏上建立空間關系，商業中心就可以通過優質活動和優惠信息將用戶帶到線下來，刺激交易並推動品牌方營業額的提升，實現私域為線下商業賦能。三是從租賃模式向平臺運營模式轉變。商業地產在與品牌方、消費者之間的層級和觸達模式變為主動經營模式。在平臺運營模式中，品牌方、消費者、項目方可以實現三方中兩兩互聯，各方都能以更透明的形式獲取利益。商業中心作為平臺方，除了用戶流量運營之外，也能夠引入其他渠道資源來豐富平臺產品和內容，滿足用戶的多種需求，增強粘性的同時創造更多價值，幫助項目方創收。從規模化到數據化的私域運營目前行業內多數商業中心都已完成私域的基礎搭建和跨地域的項目復制，相比較2020年的初步探索和2021年的MVP模型跑通，商業地產的私域已經進化到了精細化運營的階段。善用工具解決規模化標準化問題企業在進行私域運營時，工具加持往往讓私域運營事半功倍。私域流量需要分圈層精細化運營，商業地產企業在進行團隊分配時應區分“策略腦部和執行手部”。策略腦部由運營人員來承擔，根據運營情況制定計劃和決策，而執行手部則由工具代替，借助自動化能力來代替人工做基礎SOP的執行，部分半自動化的用戶答疑，以及關註私域內用戶行為。根據工具執行後反饋的結果和數據進行分析及洞察，運營人員也能夠將策略、玩法補充和完善，提出和整理更多運營SOP。用戶數據模型輔助企業精準服務在討論到私域流量時，提及最多的就是數據。初步搭建私域時，得到的用戶數據從類型、信息量來看都是相對繁雜的，通過定義用戶模型來不斷篩選，以及對不同類型用戶進行小範圍精準服務，隱藏在數據中的不同類型和層級的用戶才會對品牌產生好感和信任。獨到科技在幫助朝陽大悅城做運營時按照“用戶分層——建立模型——分類運營——收集數據——優化模型”為路徑來進行用戶運營，獨到科技發現不同群體對於私域渠道的需求也不盡相同，美食愛好者希望在美食圈裏分享種草、購物愛好者希望商業中心客服1對1服務，提供營銷信息...基於這樣差異化的服務，實現更高的留存率，以及對於朝陽大悅城的信任與粘性。用戶數據優化支撐運營決策壹般情況下，商業地產在初期比較重視用戶量新增和轉化到場帶來的營業額提升，但企業也會發現CRM中會員數據對商業中心提供的價值有限，商業中心需要獲取更多用戶行為和偏好數據，支撐商業中心做運營決策。私域渠道能夠補充會員CRM之外的數據收集，例如商場推送活動信息到社群，通過對比不同時間段、活動類型的點擊率來判斷用戶可能更關註哪類信息，在後續的運營中對活動和內容篩選，以此來提升運營轉化率。