每天我們都會面對來自終端的各種銷售數據。我們總是對促銷活動感到興奮，但我們對商店銷售額的下降感到焦慮。
無論是興奮還是焦慮，數字本身只代表數字。我們需要知道的是數字背後的原因。是什麽導致這些數字上升的？是什麽原因導致人數下降？只有了解清楚這些，才能更好的提升終端銷售業績。然而，這恰恰是目前零售業終端銷售管理的最大“難點”。在實際工作中，我們經常發現我們很多銷售經理只知道門店業績的變化，卻不知道為什麽。所以今天小D想和大家就門店銷售的診斷分析這個話題進行互動。首先，我們來看看門店銷售業績是如何構成的。
從上面的公式可以看出，店鋪銷售實際上是由兩部分組成的，即“銷售奇數”和“客單價”。前者反映的是銷售的“量”，後者反映的是銷售的“質”。所以，店鋪生意上升或下降，首先要明白是質量影響銷量還是數量影響銷量。所以對於門店來說，銷售訂單號和客單價應該是每周都要關註的指標。有了壹級問題分析，就可以知道銷售訂單號和客單價的表現，也知道影響銷售的主要因素在哪裏。但由於影響奇數和客單價的因素很多，單純從這兩個指標的數值來發現問題是必然的，所以我們第二次拆分“銷售奇數”和“客單價”得到
銷售人數=進店人數*成交率
客戶單價=單件單價*聯合費率
然後，得出銷售額=進店人數*成交率*單價*連帶率。
所以對於門店銷售的診斷分析，需要通過“銷售人數”、“客單價”來分析，再結合“進店人數”、“成交率”、“單價”、“聯率”等表現。有人說零售管理就是人貨場的管理。為什麽不從人家貨場分析呢？主要是因為人貨場是壹個通用的管理概念，任何銷售指標都會有人貨場的影響，所以我們選擇更直觀的銷售指標來反應，也方便我們更準確的發現問題。)那麽是什麽因素在影響我們上面提到的這些指標呢？當進店人數、成交率、單價、連帶率都異常時，如何對癥下藥？分析指標壹:進店人數從哪裏來？-品牌效應，顧客對品牌的認知和評價是購物過程中選擇目標店的依據之壹-展示吸引力，人的消費體驗是從視覺開始的。壹般來說，顧客通過壹家店的時間是7秒。如果店鋪的視覺形象不能在7秒內吸引顧客的註意力，那麽顧客就失去了創造業績的可能，所以好的店鋪陳列是吸引顧客的直接手段——氛圍結構，不分性別，讓人好奇，所以在促銷期間或者每天的繁忙時段，要善於增加已進店顧客在門區的瀏覽時間，人為制造壹種“人群效應”，營造壹種熱鬧的氛圍可以吸引更多的顧客進店，從而創造銷售機會——循聲。店鋪周邊客流少的時候，壹定要通過壹定的手段把有限的客流引流到店內，這樣可以適當增加門口迎客的音量。通過活動或賣點的介紹，激發顧客的好奇心和欲望，增加進店顧客數量，創造銷售機會。生意不好的時候，終端總是回應顧客少——我們常常想當然地認為，商場顧客少，進店的顧客就會少；商圈客流少，進店客流就少——如果妳這麽想，妳會壹直等著顧客進來——真正好的終端店，壹定是通過自身的調配，主動吸引顧客進店，創造銷售機會。比如今天下雨，我們可以預見商場的人會減少。我們需要做的不是等待有限的客流自己進店，而是根據天氣調整相應的運營部署。門口迎客，我們該怎麽做？如何調整入口區域展示來吸引顧客？本來10路過的顧客會有壹個進店。今天要讓五個客戶中的壹個路過，需要努力嗎？即使不能和日客流量相比，至少也能節省20%的客流量和30%的客流量，這也是對銷售的正向驅動力。不幸的是，90%以上的商店更擅長等待兔子。由於近年來零售業品牌增速和同質化現象日益突出，很多門店都出現了不同程度的客流下滑。同時，日常天氣、商圈周邊活動甚至位置變化都會造成客流下降，所以在分析客流問題時，不要。不要抱怨，而是制定出改善方案，如何解決和改善進店客流。分析指標二:成交率從銷售奇數的兩個拆解指標來看，進店客流壹般不會有太大波動，除非改變位置、改變店鋪形象或者店員吸引顧客的能力突飛猛進，壹般客流都能維持在壹個穩定的範圍內，所以當銷售發生變化時，如果是銷售奇數引起的，多半是因為成交率的波動。
門店周轉率下降的時候，我們總能聽到終端經理反饋員工的銷售技能太弱，但似乎也說不出個所以然。其實員工的銷售技巧有很多種，但與業務交易最直接相關的包括三項:判斷客戶需求的客戶屬性分析技巧、激發客戶試穿衣服欲望的產品描述技巧、促成交易的客戶異議技巧。所以，在離職率下降的時候，我們對人員技能的評價應該集中在這三點上，而不是用復雜籠統的方式去檢測產品熟悉度對離職率的影響。所謂產品熟悉度，是指員工對產品在門店的款式、庫存、位置的清晰程度。在實際銷售過程中，經常會出現這樣的問題:1。店員不熟悉店內商品的款式，未能根據顧客的需求找到適合顧客的商品。2.店員對庫存情況不熟悉，導致沒有尺碼的產品推薦給顧客，使顧客對產品產生迷失感，影響顧客的購物欲望。3.店員無法快速及時的找到顧客想要的產品，顧客因為不願意等待而流失，所以對產品的熟悉度是員工非常重要的技能指標。也間接影響了客戶的成交率，對商品的熟悉程度也是變相提高成交率的機會。什麽樣的商品賣給什麽樣的人，同樣的人買什麽樣的商品。當周轉率下降時，我們還需要評估店鋪的產品組合是否符合消費者屬性，是否能支撐經營需求。產品組合屬性的合理性影響著顧客的欲望刺激和消費體驗。在店鋪銷售的過程中，主要關註的產品屬性有:1。產品風格屬性與消費者屬性的匹配程度；2.產品類別屬性與消費者屬性的匹配程度；3.產品價格屬性與消費者屬性的匹配度；如果商品的屬性根本無法匹配消費者的屬性，那麽成交率低就會成為壹個邏輯上的原因。除了商品的合理屬性之外，從商品的角度來看，每家店的暢銷款或者主力款對成交率的貢獻最大。但在實際操作中，暢銷款供不應求是普遍現象，這也成為影響成交率的另壹個原因。所以在庫存可以滿足的情況下，盡量保證店裏的暢銷品都是同碼同色的，但是這裏要註意的是，暢銷品基本上所有店都有賣，暢銷品的補充不能簡單的從小店集中到大店，這樣容易導致零和效應的結果。2.所以我們所謂的暢銷單品補充應該更多的集中在店鋪TOP6-10的產品上。這些產品在不同的商店通常是不同的。我們可以利用區域商品整合來滿足TOP6-10產品在不同門店的銷售需求。服務效率對交易率的影響不同於我們通常所說的服務。是服務的量化體現。比如取貨是服務的壹個點，所以服務效率應該定義為幾秒鐘內的高效率，而這些恰恰是很多品牌在制定服務標準時忽略的。這也解釋了為什麽很多品牌服務最終不是老板想要的，因為老板更在意結果，而我們更擅長制定過程。那麽在銷售過程中，哪些服務效率可以影響交易呢？1.顧客到達率，即通過店員的主動引導，顧客實際能瀏覽的店面面積占多大比例？小D在很多品牌都做過測試，最好的品牌只有67%，也就是說壹個顧客進店至少有33%的區域不能被關註，那麽妳的生意從壹開始就只能在67%以內完成，所以加強店員對顧客購物線的引導非常重要，也成為影響店鋪成交率的最重要因素之壹。2.提貨/收銀速度。說到這裏，相信很多人會簡單的認為服務速度慢，客戶會不耐煩，生意可能會流失。沒錯，但是小D想讓大家知道的是，提貨/兌現速度慢是最直接的結果，給客戶留下了更多思考和猶豫的時間。人們買東西總是習慣於“遞減思維”。從滿分開始，所有的提問和比較，其實都是購買決策的減法，員工處理客戶異議的技巧，都是為了避免客戶的這種“遞減思維”。所以，提高取貨/提現的速度，不僅僅是服務，更是促進交易的重要因素。希望引起大家的註意，所以影響成交率的因素很多。面對銷售交易的混亂，不要往哪邊拍腦袋，要往人身上拍。如果妳是經理，請妳的下屬告訴妳為什麽離職率下降了。(從人貨場的角度回答)同時請下屬告訴妳怎麽解決？如果妳是壹個終端高管，請告訴妳的領導，妳的店鋪成交率下降的原因是什麽？(從人民貨場的角度回答)還有妳準備怎麽解決？
分析指標3:零件單價
零件單價的問題及改進的機會。從商品的角度來看，影響零件單價的因素主要有兩個:①商品價格的結構管理；根據店鋪的歷史商品數據和近期銷售數據，合理調配高單價商品的寬度和深度；(2)高價商品的款式、風格、色彩等屬性與店鋪顧客喜好的匹配程度。只有同時滿足以上兩點，才能說店鋪的商品對單價的貢獻是正的，否則就會造成單價低或者高價商品積壓的問題。從陳列的角度來看，影響單價的因素主要在陳列核心區域(即顧客視覺上容易觸及的區域)的價格呈現上。在實際的陳列過程中，我們很多店鋪往往只關註好看不好看，而忽略了高價商品的陳列。銷售的前提是顧客要能看到並關註到產品，所以有意識地在核心展示區增加高價商品的展示，也有助於提升門店配件的單價。同時在陳列搭配時也要註意高價和低價商品的組合，通過整體陳列搭配的優勢來促進高價商品的銷售。從人員角度看，影響零件單價的因素主要是①主動推薦意識；可能是因為普通商品或者低價商品在銷售成交的概率上更有優勢。很多店員在銷售過程中喜歡篩選高價商品，推銷更有自信的中低價商品，導致高價商品很難讓顧客接觸或理解。所以要想提高單價，首先要保證所有員工都有推銷高價商品的意識和信心。(2)高單價銷售技巧，通常應用於高單價商品的銷售，包括:a)通過試穿普通商品來提高推薦商品價格的遞進法；b)高低結合法，有壹套完整的搭配方法，讓客戶先接受款式，再接受價格分析指標。四:聯合率不同於銷售訂單兩個指標，進店人數和成交率的特征如此明顯。客戶單價分解的兩個因素，單價和聯合率，從影響因素來看，其實是壹樣的。如上所述，影響聯合率的因素主要包括
聯合利率的問題及改進的機會。從商品來看，影響聯合率的主要原因在於商品的兼容性。很多時候，小D在逛各個品牌店的時候，會發現這樣壹個現象，就是品類不全，就是有些店主要是上面的單品，下面裝的SKU很少。由於顧客很少購買同壹品類的多個重復商品，所以聯合率更多的時候體現在成套搭配銷售上，但由於沒有搭配款式，提高聯合率的機會被浪費了。從陳列的角度來看，影響聯率的主要原因在於整體搭配效果的展示。說白了就是好看，這個我就不需要在小d重復了，從人員角度來說，影響聯率的主要原因是①員工意識；這裏所說的意識體現在銷售服務的三個環節a)店員在推薦商品時是否有意識地按照搭配思路推薦商品；b)店員在試穿衣服時是否有意識地選擇了配套的錢給顧客試穿；c)店員是否有意識地利用顧客購買心儀商品的滿意度，在收銀臺進行追加商品的聯合推薦；(2)員工附加銷售技巧，通常在附加銷售中使用，包括a)定性指導法；b)價格組合法(適用於促銷打折期)；c)比較法；通過以上內容的講解，我們分析了銷量的兩大組成部分，即銷售訂單號、客單價及其拆分因素，即進店人數、成交率、單件單價和連帶率。還是那句話，當銷量增加或者減少的時候，壹定要知道這個結果背後的原因是什麽。俗話說，能有效解決銷售中存在的問題。