如果我告訴妳很少有書店靠賣書賺錢，或者說根本不賺錢，妳會相信嗎？
在營銷中，單品的暢銷除了廣告，就是如何通過大量優質的銷售終端展示產品。簡單來說就是告訴消費者為什麽要購買(營銷)，如何讓消費者快速便捷的體驗和購買(銷售終端)。在出版行業，圖書銷售也依賴於大量的終端渠道(書店)。但上遊出版商都知道，壹方面所有銷售渠道都在索要推廣政策和作者活動資源；反觀新華書店系統，高舉推廣利器的網站渠道，占據便利地理位置的眾多連鎖民營書店品牌，幾乎都說不賺錢。
那麽應該屬於銷售渠道體系的利潤在哪裏呢？或者應該說，真的有人在乎書店渠道賺錢嗎？
1.書店的毛利是多少？
在我們分析過的出版業利潤分配體系中，書店作為銷售終端，從數據上看有非常大的毛利空間。當出版商以55-60%的折扣向分銷商發貨時，分銷商的毛利理論上是(銷售折扣-采購折扣)。這樣對於實體書店的渠道體系來說，毛利空間為20%-30%(會員制下實體書店銷售價格為8折，非會員體系銷售價格為9折甚至全價)。對於網上書店系統來說，這樣的毛利空間是10%-20%(利潤空間的大小在相當程度上取決於網站的銷售政策)。
綜合評價地面書店和網上書店的品種銷售差異和銷售規模。我們預計書店系統的年毛利水平約為15%。按照圖書年銷售額600億的開卷估算，書店系統的毛利約為900-100億。
為了便於比較，我們排除了教材、教輔書、時政書的銷售份額(約150-200億)。剔除後，大眾圖書年總銷售額約為400億-450億，總毛利在60億-70億之間。因為熱門圖書60%左右的銷售額會集中在線上渠道，線上銷售250億左右，毛利40億左右，地面渠道銷售額6543.8+05億-200億，毛利20-30億左右。
然而，從線上的當當JD.COM亞馬遜，到線下的新華書店、民營書店，書店真的賺到了這樣幾十億的利潤嗎？
第二，書店能有多少凈利潤？
書店的凈利潤取決於毛利和成本的差額。上面我們估算了壹下書店行業的毛利。有哪些成本？簡單來說，倉儲運輸成本和運營成本是書店成本的兩大部分。受制於具體數字的保密性，我們只能從大範圍來估計這些成本對書店利潤的影響。
1.倉儲成本:店面租賃成本、倉儲成本、物流成本。
網上書店和線下書店都有壹個共同的特點:品種多、份數多。由於圖書的特性，無論何種書店載體，圖書品種數量都被視為書店開業的重要指標。但是我們要明白:壹本書只有賣出去才能盈利，賣出去之前唯壹可以確定的就是倉儲成本。這個倉儲成本這裏我們簡單估算壹下它為線下書店銷售服務的倉儲成本，評估壹下它為線上書店的物流成本。
倉儲成本對書店利潤的影響很難估計。首先，存儲成本的定義很難界定。比如網上書店的單獨倉儲成本，壹般是指圖書在倉庫中的倉儲成本，通常很難預測這個倉庫成本中投入了多少硬件改造成本。對於線下書店來說，通常新華書店系統的租金成本接近於零。民營書店的成本相對較高，甚至其成本主要集中在圖書陳列的倉儲成本上。所以我們評估書店系統的倉儲成本，只能定義為維持圖書銷售所產生的相應倉儲物流成本。
我們先假設所有線下書店的租金都是0(不考慮場地商的銷售比例)，那麽我們先來看看不同類型的線下書店采用的陳列標準是什麽。比如我們看到，北京西單圖書大廈圖書營業面積1.6萬平方米，承擔了40萬種圖書的陳列(平均每平方米25種)。廣州方500平米圖書營業面積承擔了5萬種圖書的展銷(平均每平米100種)，蘇州誠品15000平米圖書營業面積承擔了15萬種圖書的展銷(平均每平米10種)。
我們假設1平方15本書的倉儲成本按每年1平方100元計算(15本書的展示每季度更新壹次，全年更新60本書，每本書的倉儲成本設為1.5元)。如果線下書店效率為60，那麽倉儲成本估計占總銷售額的7%左右(2015江蘇省連鎖門店壹般圖書零售額為5.35億元，門店面積約33萬平方米，門店平均效率約為1620元)。現實中，絕大多數實體店都做不到這樣穩定的銷量。實際上，倉儲費用的銷售比例可能達到實體書店銷售額的10%左右。
雖然網上書店倉儲成本更低，但所有網站都會面臨物流成本:壹定量的郵費政策——比如亞馬遜和當當的郵費價格是59元，而京東。COM的包郵價格是99元。這個成本能有多少？如果壹本書平均售價45元，網上平均售價在30元左右。那麽亞馬遜和當當需要購買兩本書才能滿足發貨的條件，而JD.COM需要三本書才能發貨。這樣1快遞的成本，同城5元左右，跨市7元左右。這相當於壹本書中定價的6%左右。
綜合來看，倉儲物流成本至少占書店銷售額的6%-7%。
好吧，只算這壹項，本該屬於書店的利潤就少了將近壹半。
2.生產費用
書店的大部分運營成本基本上都集中在人工成本和活動成本上。
幾乎所有人都說書店是夕陽產業。雖然工資不高，但還是要給員工發工資。而且無論網上書店還是線下書店，渠道總是需要營銷活動來聚集消費者的人氣。線下書店找作者，線上書店做促銷。即使作者的衣食住行全部由出版社負擔(其實很多大牌作者肯定會要求渠道商負擔壹部分甚至全部)，即使網上書店的活動和促銷由出版社支付，但投入壹定的人力物力進行宣傳總是要的。
每家書店的運營成本都是保密的。但我們可以粗略估計壹下。
線下書店運營成本:100平米的書店，假設陳列品種達到2000種。需要維持正常運營的人員約3人(書店不休息時總是需要倒班)，每年人力辦公成本約654.38+萬。這裏我們沒有辦法估算出人工成本占門店總銷售額的比例。對於壹個大城市的中心書店來說，樓層效率通常在4000元左右(數據來源於2015江蘇省門店數據分析報告)，100平米的年銷售額只有40萬，人力成本達到了25%。
所以，如果不考慮教材和時政書籍的支撐，線下書店肯定是虧損狀態。書店面積越大，陳列的品種越多，需要的人力成本越高，但越是這樣的情況，效率越低。
至於網上書店的運營成本占圖書銷售額的比例，我們查了很多資料，但未能找到準確的成本數字。這是因為當當、亞馬遜和JD.COM這三家網站都沒有只服務於圖書業務的運營成本。或許可以直接計入網上書店的運營成本，只有相應的人力成本。但是我們能看到的是當當為什麽從圖書變成百貨，因為圖書的利潤率不會很高。為什麽JD.COM喊出了五年不盈利的口號？他感興趣的不是圖書部門的利潤。那麽我們可以推斷，書板的線上渠道憑借“低價+品種豐富”的虹吸效應，當然可以賺取壹定比例的利潤。但剔除運營成本後的利潤應該不高。
如果線下書店只做壹般的書，那麽非中心城市、非大型書店、非品牌書店幾乎都處於虧損狀態。即使考慮到教材支持和其他場租優惠政策，線下書店在圖書銷售上的利潤也極其微薄。為什麽方、誠品、西西弗、南京先鋒書店可以盈利？或許品牌溢價、用戶體驗(不追求品種數量只追求精品)和文化生態圈的建設是其利潤的主要來源。
線上渠道預定模塊壹直是吸引人氣而非盈利的工具。相對於其他線上SKU的價格，書籍幾乎是最便宜的熱門產品。所以沒人關心網上書店的銷售是否盈利。他們只關心每個顧客可以在自己的網絡上購買多少非圖書產品。
所以，可能沒有人會關心銷售渠道的圖書業務是否盈利，但是對於出版行業的參與者來說，當銷售終端不關心圖書銷售，而只是把圖書銷售變成了打造自己品牌的工具，我們作為上遊的出版社，如何打破這種銷售的束縛？