第壹財經周刊:貝塔斯曼之死。
1995，30歲的Echo Riesenberg帶著妻子來到上海。這個說北京話的德國人在北大學了8年中文。他每天打著領帶，走過福州路上的菜市場，在上海科技圖書公司狹小的閣樓裏上班。
這個人不是無名小卒，而是貝塔斯曼中國區直屬集團的CEO——1998年，世界四大傳媒巨頭之壹的貝塔斯曼正式進入中國。
在李艾科眼裏，這是壹個十幾億人口的巨大市場。他手裏握著的是集團不斷被復制的成功經驗，而這個市場正處於起步階段，等待他去開創美好的未來。
170年的歷史足以讓這家公司驕傲，同時也有在世界各地成功實施的經驗。它的圖書俱樂部為會員量身定制圖書，促進圖書直銷，在全球擁有4000萬用戶。敏感的選題策劃能力，豐富的出版經驗，成熟的資本運作，為公司帶來了超百億歐元的年收入。貝塔斯曼支付了6.5438+00億美元購買了壹本克林頓自傳——這筆交易可以躋身美國出版史上最高版權交易之列。
貝塔斯曼第壹次讓中國人從郵箱中找到自己的圖書目錄，伴隨目錄的還有針對用戶消費特點的獨特內容。這是新華書店和“兩個渠道”之外的壹種另類圖書直銷模式。
然後，經過這壹切，他們沒有成功。盡管他們如此接近成功。
13年，他們讓中國的學者們強行記住了貝塔斯曼這個尷尬的名字；他們在中國擁有654.38+0.5萬會員，創辦了中國最大的書友會。他們的年收入達到6543.8+0.5億元；他們幾乎把所有的業務都搬到了中國。
除了這些，他們甚至還有兩個更珍貴的品質:耐心和決心。
但成功還是沒有如期而至。13年6月，貝塔斯曼宣布關閉分布在全國的38家21世紀連鎖書店。負責書友會和BOL業務的直屬集團最近也解散了，所有高管都離開了中國。事實上，這壹結果最早出現在2002年，當時前任首席執行官托馬斯·米德爾霍夫(Thomas Middelhoff)卸任。
這家雄心勃勃的公司幾乎遇到了壹家跨國公司在中國新興市場能遇到的所有問題。
最直接的影響來自政策層面。中國政府明令禁止外商獨資企業在中國開展圖書出版業務。入世後，雖然政策有所松動，但只能采取符合法律要求的各種形式的合作。貝塔斯曼不知道什麽時候才能成為像德國或者美國那樣的出版公司，而不僅僅是壹個在工商局註冊，與國內出版公司合作的“上海貝塔斯曼文化產業有限公司”。沒有出版權，就永遠受制於人，全球總部更難以為這家海外公司制定切實可行的計劃。雖然貝塔斯曼在隨後的幾年裏以各種合作方式介入圖書產業鏈的各個環節，但始終受制於合作夥伴和政策，無法做出努力。
德國總部在新技術應用上的戰略失誤也讓貝塔斯曼的在線業務失去了先機。2002年，主張集團上市和新壹輪並購的Middelhoff忍無可忍，匆忙關閉了全球在線業務，暫時忘記了在中國這片電子商務處女地發展業務的計劃。李艾科也在這壹年辭職，該公司在中國的第壹個電子商務網站BOL此後壹直處於停滯狀態，對年營收的貢獻份額僅為20%。
接下來，不加選擇地照搬過去和國外的成功經驗是跨國公司最常見的錯誤。這次貝塔斯曼沒有在電商上反擊，而是搬到了法國直營店的體驗上。
在歐洲，去書店買書、看書已經成為人們的生活習慣。高書價低租金也成為書店遍地開花的有利條件。在德國，讀書會不僅受到熱愛德國民樂、持有傳統觀念的空巢老人的歡迎，而且對任何年齡段的家庭成員都有吸引力。貝塔斯曼的很多會員甚至不願意去實體書店買書，書友會幾乎是他們買書的唯壹渠道。深知這壹點的貝塔斯曼在歐洲推出了大量直營店，但在快節奏的美國主要從事書友會和網絡業務。
但在中國，這壹切都行不通。把法國直營店模式直接照搬到中國的後果很快就體現出來了。不斷上漲的租金和人員成本以及人們對實體書店的普遍冷漠，讓貝塔斯曼不堪重負。
雖然貝塔斯曼在來中國之前做足了功課，但他仍然低估了中西方的文化差距。書友會會員協議中關於每季度“推薦”購買的條款，成了讀者最為詬病的事情。在書友會成員數量攀上頂峰後，貝塔斯曼依然不改初衷地推廣青春勵誌書籍，從不考慮更有意義的書籍。
目前，貝塔斯曼在世界各地的書友會都出現了不景氣的跡象，美國的書友會也壹直在積極尋找下家。但是借助互聯網的力量，書友會可能會向專業化方向發展。畢竟對於那些專業書籍，書店是沒法和書友會比的。貝塔斯曼美國讀書會前主編羅傑·庫珀(Roger Cooper)已經明確表達了對主流讀書會的失望，但貝塔斯曼在中國的讀書會卻始終沒有表現出對新出路的思考。
德國人敬業、有耐心，也更願意投資。為了維持書友會，貝塔斯曼前後投入4000萬美元，建立了150人的呼叫中心，擁有存儲800萬用戶信息的CRM系統和自主研發的物流配送系統。
會員數量沒有增加，但費用居高不下。僅壹本集郵冊每月就要花費300萬元；它每月在流行刊物上刊登的廣告，僅壹個讀者就要花費654.38+0.8萬元。當競爭對手當當網不花壹分錢就讓讀者知道這個月的新書時，貝塔斯曼的集郵冊只是讀者在當當網上找書用的，連當當網總裁李國慶都對此表示不屑。
當這壹切問題發生時，38家21世紀連鎖書店成為壓垮這個龐然大物的最後壹根稻草。結賬慢，現金流差，拖欠，得不到出版社的新好書。貝塔斯曼的全國圖書連鎖似乎進入了這樣的惡性循環，直接導致了最終的倒閉。
有時候，耐心和決心是壹回事，但成功是另壹回事。