尤斯塔斯這樣做是因為他想這樣做:受熱情的引導，受跳傘運動的絕對危險的驅使。這創造了新的世界紀錄，開啟了人們對平流層的研究。事實上，這壹跳是由壹個小團隊精心策劃的，沒有大組織的參與，這可能只是給了尤斯塔斯和他的團隊打破記錄所需的自由和速度。
對我們來說，尤斯塔斯的冒險飛躍和品牌廣告領域的發展趨勢之間的聯系是明確的:尤其是在數字領域，品牌承擔的風險越大，獲得的回報也就越大，它會對品牌的指標和銷售產生積極的影響。緊接著尤斯塔斯的新聞，我們想討論的是數字平臺上與品牌廣告相關的冒險行為提升影響力的現象。
伏擊事件
說到美國的大型活動廣告，就不得不提超級碗。去年第48屆超級碗觀眾達到1.65，438+0.65，438+0.5億，成為美國歷史上收視率最高的電視節目。第四十九屆超級碗有望打破這壹紀錄。與數字視頻的影響力相比，這些數字顯得蒼白無力，每個月有超過10億的用戶訪問YouTube。事實上，數字平臺的目的是讓人們觀看超級碗的廣告，而不僅僅是遊戲本身。50%的超級碗觀眾會在比賽轉播前觀看YouTube上的廣告，62%的觀眾會在賽後觀看這些廣告。大品牌總能在超級碗這樣的大事件中引起轟動，但我們越來越多地看到小品牌贏得更多收益。
以超級碗紐卡布朗的逆轉為例。知道公司沒有廣告執照，也沒有在超級碗期間插入黃金時段廣告所需的400多萬的預算，紐卡向世界展示了它幾乎成功的廣告。偏離傳統路徑，紐卡斯爾冒險創作數字廣告，復制焦點小組視頻，復制壹個安娜？安娜肯德裏克和基尚？由KeyshawnJohnson飾演？幕後？Trivia Newcastle制作了廣告，如果它有巨額預算或允許在超級碗期間插入廣告，它可能能夠制作這些廣告。這壹舉動獲得了超過654.38+00萬次的觀看，刺激了觀眾在社交網絡上的推文、分享和評論，這使得紐卡斯爾能夠衡量觀眾的反應，600篇新聞文章提到了它。紐卡斯爾憑空給觀眾留下了深刻的印象，並且在這壹舉動得到店內推廣支持的市場，銷量出現了三位數的高增長。紐卡斯爾伏擊了超級碗，這讓它的競爭對手想知道他們的黃金時段廣告投資帶來了什麽好處。
Adweek將紐卡斯爾的廣告選為2014的廣告之壹，品牌廣告可以從中吸取的壹個教訓就是冒險無處不在。紐卡斯爾願意將預算投入創新的數字渠道，同時避免傳統渠道的安全性和缺陷。紐卡斯爾已經證明了風險可以帶來回報，該公司可能會無意中為各種規模的品牌鋪平道路，讓它們重新思考是否值得在超級碗這樣昂貴的大型活動中做廣告。紐卡斯爾不是唯壹冒這個險的品牌。他們是我們壹直關註的壹個更大趨勢的壹部分。
小品牌，大回報
不可否認，可口可樂、耐克等知名品牌都投資了壹些真正優秀的創意作品。在某些情況下，比如奧利奧(及其母公司子怡國際，前身為卡夫食品)，這些知名品牌會承擔壹些可預見的風險。但是，我們看到更多的時候，小品牌或者不太知名的品牌可以從更大的廣告風險中獲益。
就廣告支出而言，TurkishAirlines並不是壹個小品牌。然而，直到最近，與壹些主流競爭對手相比，如美國聯合航空公司、美國航空公司和達美航空公司，土耳其航空公司相形見絀。幾年前，土耳其航空公司依賴於體育巨星科比·布萊恩特。KobeBryant和Lionel？由LionelMessi主演的流行廣告面臨著全球流行的問題。最初的廣告內容開始建立品牌認知度，但航空公司意識到有必要保持這壹勢頭，實現核心目標:提高土耳其航空公司在全球的品牌認知度，覆蓋全新的和富有冒險精神的目標受眾，並通過衡量品牌召回來測試活動的效果。土耳其航空公司建造了壹架？自拍？(2014最流行的流行語之壹)以活動為核心理念。這個嗎？自拍比賽？SelfieShootout成為YouTube有史以來傳播速度最快的廣告，壹周內點擊量達到7700萬次，到2012 1.4億次點擊量達到1.1.4億次。土耳其航空品牌在YouTube上的搜索率增長了兩倍，在Google上的搜索率也增長了16%。記住這個牌子的人數也增加了16%。
土耳其航空以數字視頻代替電視作為大眾營銷的載體，顯示了其風險偏好和創新能力。雖然我們預計這種行為在未來壹年將顯著增加，但土耳其航空公司可能會作為這種現象的先驅而被銘記。
數字營銷的另壹個大膽和冒險的例子是全麥餅幹品牌HoneyMaid。雖然HoneyMaid是子怡國際的品牌，但無論是品牌還是產品，都被奧利奧等明星品牌黯然失色。格雷厄姆餅幹本人據說是由長老會牧師西爾維斯特創立的？1829年SylvesterGraham發明了壹種健康食品。這種健康傳統的開始，讓HoneyMaid的營銷活動更加令人印象深刻。雖然Cheerios等其他品牌也談過在創意廣告中使用非傳統廣告家族，但HoneyMaid直面這個問題，推出了全民創意廣告，引入了同性戀父親家族、朋克搖滾家族、跨種族家族、軍人家族和單親父親家族。口號是:？無論事物如何變化，健康食品永遠不會改變。HoneyMaid，每個健康家庭的日常健康零食。這就是健康。？
也有人正確地指出？健康？將這個詞與政治和宗教中的極端形象聯系在壹起是有風險的。HoneyMaid冒了這個險並超越了它。這則廣告引發了可以預見的爭議:許多人在社交媒體上跟風評論這則廣告有多不健康。比如有人寫道？惡心？。HoneyMaid回應了壹個後續廣告，其中兩位藝術家將每篇文章都放在了關於？討厭？電子郵件、推文或帖子被打印出來，信息被轉換成非常真實的物理形式？愛情？詞。這段視頻顯示，廣告支持者的數量是討厭者的十倍以上。上線當天，超過654.38+0.5萬人觀看。最終，線上內容推動了654.38+02萬的總觀看量，HoneyMaid在Google上的搜索率飆升了400%。廣告首播後的兩個月內，HoneyMaid的銷售額躍升了7%。
不幸的是，品牌在壹個分裂的社會問題上表明立場被認為是有風險的，很少有品牌願意在廣告中反映美國人口結構的變化。HoneyMaid不僅體現了人口結構的變化性質，還進壹步附加了新興的家庭結構？健康？標簽，還能以創造性、前瞻性的思維方式靈活應對負面|評論。子怡國際高級營銷總監GaryOsifchin表示，HoneyMaid采取的行動是基於本能，而不是數據。我們甚至還沒有測試這個想法。我們在很大程度上只是向美國人展示他們是誰。這就是現實。誰能想到壹個全麥餅幹品牌會在這個層面上討論這個問題？
風險管理
這不是我們第壹次看到較小的商業實體帶頭承擔風險。壹些著名的品牌，如WalbyParker或DollarShaveClub，就是在重新審視長期商業模式的基礎上建立起來的。尤其是在技術領域，壹些最大的回報往往來自於幾個小賭註，而不是大賭註。壹個著名的例子是，Twitter最初只是壹個播客創業公司構想的孵化項目。這樣的風險，無論是出於必然還是激情，都是人類創新和前瞻思維的動力。
類似的現象正在對數字廣告產生影響。小品牌可以更靈活快捷，也就是我們所說的？靈活性？(Nimbleocity)，這可以導致更快的決策。數字領域適合做實驗，因為用戶對錯誤的或未切割的內容更寬容，這意味著品牌有機會通過幾個較小的數字內容賭註來增加自己的影響力，而不是專註於壹兩個大項目。在數字領域進行實驗所涉及的風險可能會讓大品牌望而卻步，因為它們沒有那麽靈活，也經不起失敗。靈活性是我們認為小品牌會在數碼領域勝出的主要原因。
總結經驗
品牌和組織經常問我們如何以不同的方式思考數字廣告。
我們的建議是:
了解妳的品牌。尤其是妳要知道妳的品牌代表什麽，思考如何通過數字媒體更好地表達這種意義。HoneyMaid堅定地表達了他的權利？健康？該公司的營銷人員也足夠靈活，能夠在觀眾質疑這壹定義時迅速做出反應。
為妳的用戶增加價值。我們過去常說消費者是觀眾，但是？觀眾？對數字用戶來說太被動了。客戶尋找的營銷內容是娛樂、分享信息或提供實用性的工具。與過去相比，品牌很重要的壹點是了解自己想要影響的用戶群體，思考如何與他們進行對話，而不是與他們對話。我們的指導原則是不斷為您的客戶增加價值，以換取他們的關註。紐卡斯爾想和喜歡喝啤酒的千禧壹代聊聊。有什麽比在他們喜歡的屏幕上使用他們的語言更好的方式來取悅他們呢？
擁抱風險。在壹個每項措施都需要切實結果和法律團隊批準的世界裏，這是壹個可怕的命題。但在數字領域，偉大的創作需要越來越多的風險。創意機構需要獲得許可，通過下壹些較小的賭註進行實驗，然後在發布後靈活地重申這個想法。數字領域是實驗更好的選擇，因為用戶希望在數字平臺上獲得更好的對比。傳統媒體更廣泛的內容和質量。像土耳其航空公司壹樣，品牌越來越多地將營銷預算轉移到數字領域。至少留出壹小部分預算用於數字實驗可能是有益的，因為有時這些較小的賭註會帶來最大的回報。
不管是什麽任務，冒險總是很可怕的。然而，隨著數字垃圾的日益混亂，這些風險可能很快就代表著品牌廣告脫穎而出的唯壹真正機會。不管是大品牌還是小品牌，哪怕是很小的風險也可能帶來很大的回報。現在是時候挑戰數碼領域的風險，展示品牌的強大影響力了。
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