費了好大勁才找到戴。將近20年後，準確的說是17年。對於正值壯年的戴來說，這可能是他壹生中最值得驕傲，或者說自豪的資本。
沒想到，見面的時候，這個已經是廣告公司董事長的中年男人，用壹口純正的上海話，把這件事說得那麽隨便，可以說是不屑壹顧。
我來之前和他通過電話。壹口答應，最後虛心的問我，他要去短暫的出差，剩下的隨時可以等。他的真誠和理解讓我突然想到壹句話，就是好久不見？老凱勒？(在上海？紳士？的同義詞)。這次面試，我已經提前通過熟人跟他打過招呼了。於是，當我在上海南京東路的壹個寫字樓裏遇到他的時候，沒有任何儀式，就像壹個熟悉的朋友很快進入了這次采訪的話題。
他的職業是什麽？管他呢。，那是？哪裏都是生意？沒有老板的架子，三句話見面就很溫暖。面試變成了神聊，地大物博，上至天文地理，下至小販小卒，做起了無軌電車。但是，都是圍繞著汽車展開的，汽車八卦卻有另壹面。
他說他是個文案。我在廣告圈混了很久，從找到第壹份工作開始，就沒有離開過這壹行。我也接受過很多汽車廣告的案例，印象最深的是壹個美國豪華車品牌。他說這個產品和他的客戶都是誇大其詞，實際操作深有感觸。我說，難還是苛刻？他擺擺手，表情復雜地吐了出來:太自以為是了！我見過世面的戴，覺得這些人太年輕，太無知。它們簡直是草中之王。不過，他理解地說，不就是手裏多幾塊銀子嗎？
他用軟軟的上海話說出來，就像刀筆壹樣，說到點子上了。
文案是很辛苦的工作。我說壹定有很多經驗。他說，不壹定。他不認為這是廣告行業最辛苦的工作，但他認為從事視覺創意是最辛苦的。看到我有點疑惑，我用肢體語言和豐富的面部表情為我描述了文案和美術(視覺創意)的區別。他說，前者可以通過口述、壹支筆、壹張紙清晰地表達出來，而藝術家只能通過圖像來呈現意義。
有意思。他把文案當成紙遊戲，是快樂思維，發散思維？拼圖遊戲？大腦沖浪的美妙刺激。交談中的快樂，讓很多作為交談素材的廣告情不自禁地抖落出來，並加以評判，包括汽車廣告。顯然，這更接近我想采訪的話題。
其實現在廣告語言的誇張已經到了無法忍受的程度，已經脫離了商品本身，給人雲裏霧裏的感覺。有些人甚至把自己神秘化到無法理解的程度。說到汽車廣告就再也不出來了？有了桑塔納，就不怕走遍天下了？已經是廣告界資深人士的戴陷入了短暫的沈思。當時誰也不會想到，這句廣告語日後會成為經典。連他自己都沒有想到。
是的，很多經典不是預測出來的，而是經過時間的磨礪、比較、沈澱後認可的。
所以我請戴回憶壹下這個口號是怎麽寫的。他用的是地道的上海話。那時候的晨光沒怎麽動腦筋，很容易就寫出來了。壹個臺灣省負責此案的人看完後隨口說，好，就這麽定了。？
櫃臺上的戴？中南海？拿出壹支煙，點燃，看著我說，不敢相信就這麽過去了。？戴攤開雙手告訴我，沒事了。
戴沒有去提議。他說他也上不去。太嫩了。此時戴還是奧美的新員工，資歷和經驗都不排名。這個口號過去了，還是後來有人回來告訴他的。我說，妳錯過了壹個歷史性的機會。戴哈哈大笑起來，雙手攤開:這是什麽？這不僅僅是壹個提議嗎？對我來說，就是完成壹項工作。最後，上海大眾邀請奧美慶祝(合作成功)的時候，我也沒去。？
這是壹個能看透壹些事情的人。好玩的不是現場的娛樂，而是喜歡壹個人玩的人。很多年過去了，他再也沒有把這件事當壹回事，而是當成了自己事業的壹個小起點。
盡管如此，我還是從戴那裏了解到了這句著名廣告語問世前後的許多珍貴細節。
楊典·奧美戰役
楊典卷入上海大眾之前的廣告可以說是壹個口號廣告。最典型的是什麽？上海大眾和妳在壹起？(1986).此後，楊典廣告公司承接了上海大眾桑塔納的產品廣告。據查詢，這也是中國最早的海外大牌廣告公司(1986，中國國際廣告公司與美國Younrobike公司、日本電通公司合資成立中國楊典廣告公司，是中國第壹家合資的4A廣告公司)。
20世紀80年代末，最流行的汽車廣告是由幾個漢字組成的。那麽，價值，信仰，真誠，興趣呢？桑塔納產品的廣告，從電視到企事業單位的電話簿，再從戶外廣告到平面媒體廣告，鋪天蓋地，無孔不入，給人們留下了深刻的印象。當壹個穿著中式白大褂，面色紅潤的老人出現在電視上，手裏拿著毛筆的時候，孩子壹看到馬上就知道他要寫什麽了。當他合上筆的時候，他很快就會叫出來:？桑塔納。？這組廣告後來獲得了國際廣告獎。
這是桑塔納全盛時期的標誌。在市場表現上，可以用獨子王孫來形容。朱镕基說，？致富需要三年時間。？自1991年後，桑車的競爭對手崛起。
？從廣告的角度來說，在當時是非常成功的廣告。問題在於，單壹的文字和圖片只能說明桑塔納的壹個方面，而不能傳達桑塔納的完整信息。？
戴說，從字面上看它通俗易懂，通俗易懂，幾乎概括了桑塔納的方方面面。前提是五個方面的內容必須安排好才能體現出來。重點是，桑塔納作為廣告的主體，是充當？配角？最後出現了，位置不明顯。上海大眾已經意識到，需要壹種更有效、更簡潔的表達方式，既能讓人記住，又能體現桑葚車的核心價值，需要壹個具有視覺沖擊力(以車為主體)的廣告來代替現有的被子？肢解？壹系列廣告。
90年代初，中國的汽車廣告還處於起步階段，只有上海大眾願意花錢做廣告，就像它的產品壹樣。可以說，當時的廣告給大眾留下的印象是只有有實力的企業才做廣告。80年代末90年代初桑塔納這麽緊張？壹車難求？(購車額度)，地下交易，轉手能賺1？2萬元出廠價1.7萬余元的桑塔納市場價，實際賣到了1.7萬余元，幾經易手甚至更高。
？在這樣的情況下，桑塔納不存在知名度和認可度的問題。？
戴說，當時桑塔納的市場占有率達到60%以上，媒體宣稱是中國轎車市場的半壁江山。1995期間，神龍富康在上海做新車展示，看的市民說，桑塔納又有新車了。？讓主辦方尷尬，忙解釋。這樣的事情不是偶然的。當時壹汽捷達在全國上市推廣的時候，也遇到過這樣的事情。
桑塔納的成名是廣告強行灌輸的結果(90年代汽車廣告不多，上海大眾是大戶，壹枝獨秀)，甚至壹度造成新車都是桑塔納的假象。這也是後人所擔心的。
？桑塔納早期的廣告其實起到了傳播品牌和企業形象的作用。？上海大眾高層從產品發展戰略的角度，提出桑塔納要樹立產品可靠、服務到位的形象，挖掘上海大眾的實力和優勢。決定找壹家新的廣告公司，另起爐竈，尋找新的創意。
這時，楊典廣告公司和剛剛進來的上海奧美廣告公司被邀請參加新壹輪的桑塔納廣告代理權競標。據奧美市場部總監朱介紹，這是奧美進入中國後首次涉足汽車廣告。
據了解，奧美在進入中國之前就開始對桑塔納感興趣，這比楊典早。1991年，奧美與上海本土最大的廣告公司上海廣告公司成立上海奧美廣告公司。競購桑塔納廣告代理權是奧美在中國的第壹個汽車案例。奧美很清楚，要想拿下桑塔納廣告代理權，必須壹炮而紅，表明屬於我，才能在圈內站住腳。全力以赴，完全出於戰略考慮。
朱說，當時，上海奧美？桑塔納競標團？我們的團隊由上海人、香港人和臺灣人組成。朱本人就是壹個在廣告圈打拼了很久的老手。早年曾參與豐田在中國的市場調查。應該說他接到桑塔納廣告代理的招標任務並不陌生。經驗對於當時做廣告的人來說是資源，從業人員很少，更別說接觸汽車的人了。改革開放前，上海只有壹家廣告公司，那就是國有的上海廣告公司。朱是這家公司的老員工了。
歷史有時會捉弄人，但也是最好的導演。發生在楊典和奧美身上的事情就是壹個例子。這兩家國際大牌廣告公司在桑塔納廣告公司狹路相逢。原來他們並不比對方強？永？，但是？智慧？。只是在這壹戰之後，奧美與中國汽車有了關系，而楊典沈默了。
請用中文解釋。
65438+4月中旬0992。在上海金倉文華大酒店二樓會議室，桑塔納的提案競聘說明會開了兩天。上海大眾總經理方弘親自出席。輪到奧美求婚的時候，氣氛特別緊張，因為大眾是當時上海最好的公司。作為廣告商，很明顯這是壹個大客戶，奧美不能失去它。對此，奧美派出了強大的陣容，由兩岸三地的廣告精英組成，參與競技展示。公司副總裁親自帶隊，營銷創意總監現場督戰。