壹.戰略背景:
？20世紀90年代，蘋果電腦公司上演了壹場鬧劇。五年之內，蘋果實際上有四位CEO(約翰·斯卡利、邁克·斯賓德勒、吉爾·阿梅裏奧和史蒂夫·喬布斯)相繼上任。每壹位新CEO上任，公司都要經歷壹次重組。到1997年7月，蘋果已經失去了超過三分之二的市場份額和16億美元的高端市場。股票交易價格也跌至歷史最低點。競爭對手邁克爾·戴爾(michael dell)勸蘋果放棄:“如果我是妳，我就直接關門，把錢還給股東。”但是，到了1999，很多支持者看到了希望。當公司走到最低谷的時候，創始人史蒂夫·喬布斯回來拯救公司。喬布斯喜歡驚喜。掌控蘋果後，他策劃了壹系列戲劇性的行動。
？也許最令人震驚的是與蘋果的主要競爭對手微軟和解的決定。在簽署交叉授權協議後，喬布斯讓比爾·蓋茨購買了價值6543.8美元+0.5億美元的公司股份。然後，喬布斯停止執行斯賓德勒的非原創策略，停止了約翰·斯卡利引以為豪的牛頓系列產品。然而，喬布斯最大膽的開始是iMac，壹款智能低價的麥金塔電腦。1998，這款電腦暴風驟雨般占領了市場。1999年初，喬布斯幾乎改變了前任制定的戰略的每壹個方面。而且公司的利潤、產品銷量、毛利率都在連續五個季度上升，但是大家的腦子裏都在想同壹個問題:這是不是壹個死彎？史蒂夫·喬布斯能讓蘋果再次“瘋狂而偉大”嗎？
？蘋果在全球PC市場的份額是1980-1998。
？1996年，蘋果遇到了嚴重的財務困難，股價處於歷史最低點，個人電腦業務已經徹底改變，IBM、戴爾、康柏進入電腦市場，微軟也主導了桌面操作系統，MAC不再占據個人電腦市場的主導地位。喬布斯意識到，要想改變蘋果目前的困境，必須從頭到尾改變。蘋果需要改變產品以滿足不斷變化的市場需求，創造不同的想法，並采取新的策略來保持競爭的領先地位。
？壹時間，數字領域被蒙上了壹層陰影。互聯網泡沫破裂，納斯達克指數較峰值下跌超過50%。只有三家技術公司在2006年6月的“超級碗”競賽中做了廣告5438+0，而前壹年是17。與此同時，通貨緊縮變得更加嚴重。在喬布斯和沃茲尼亞克創立蘋果的25年裏，個人電腦已經成為數字革命中的核心產品。但現在，專家預測其核心地位即將終結。華爾街日報的沃爾特？莫斯伯格寫道，計算機“已經退化為無聊的東西”。gateway的CEO傑夫？傑夫·韋岑宣稱:“我們已經徹底改變了個人電腦是核心產品的局面。”相反，史蒂夫·喬布斯認為個人電腦只是在進化，它可以轉變成所有新的數字設備的中心。那麽Mac就是作為這樣壹個設備控制中心，對消費電子產品進行集成和增值，比如便攜式音樂播放器、手機、相機等。iPod(2001)、iPhone(2007)、iPad(2010)都是蘋果“藍海”戰略的產品證明。
二、策略介紹:
？喬布斯認為，個人電腦不會成為壹個邊緣的次級產品，而是會成為壹個“數字中樞”，集成各種數字設備，包括音樂播放器、錄像機和相機。妳可以用電腦連接和同步所有這些設備，它還可以管理妳的音樂、圖片、視頻、信息以及喬布斯所謂的“數字生活方式”的所有方面。
？蘋果將不再僅僅是壹家電腦公司——事實上，“電腦”這個詞將從“蘋果電腦公司”的名稱中剝離——麥金塔將獲得重生，成為各種新潮數碼產品的中心，包括iPod、iPhone和iPad，至少在未來十年是如此。
？喬布斯發現，現在IT公司應該重點關註的戰場是消費者的右腦和左心房:科技產品應該參與到消費者的生活中，與他們壹起興奮、幻想、創造；早年同樣以創新著稱的索尼，對產品創新過於執著於自己的“殺手本能”，沾沾自喜於自己的品牌實力、過硬的技術和經營效率，而忽略了如何在薄利時代的競爭中真正打動消費者。2001發布iPod的時候，蘋果開通了壹個iPod Lounge網站，iPod的用戶可以在這裏創建自己的用戶信息，制作自己的iPod配件，提出改進iPod的建議和想法。這個論壇由蘋果員工維護，整理建議，向蘋果推薦最好的創意。
？21世紀初，蘋果確立了以用戶為中心的“數字生活(hub)”戰略。自2001起，蘋果公司在年報中陳述了其“數字中樞”的商業戰略。2001基於個人數字設備發展將迎來新時代的預測，蘋果自然會鎖定個人電腦，成為數字中樞設備。個人計算機滿足數字中樞設備的特征:運行復雜的程序、高質量的用戶界面、經濟的存儲容量、與外部設備和互聯網的容易連接，為連接的設備提供有價值的應用。
？作為唯壹壹家設計和制造個人電腦的公司，蘋果創新的工業設計、直觀的使用、嵌入式網絡和圖形多媒體能力都確保了其在行業中的獨特地位。蘋果獨特的資源和能力補充了其作為數字中心的定位。相對於數字中樞的需求，蘋果將其目標受眾分為四類:學生、教育工作者、創意工作者、企業和個人消費者。
？5438年6月+2007年10月，蘋果電腦公司更名為蘋果公司，消費電子產品的整合成為蘋果新戰略的重點，將“數字中樞”的定位拓展到“數字生活”。2004年7月，iTune音樂商店音樂單曲銷量突破1億。同年8月，蘋果宣布iPod已經占據了美國數字音樂播放器市場58%的份額。
？2007年，蘋果進入手機市場，再次成就了壹款明星級的便攜數碼產品:iPhone。蘋果不再局限於壹家電腦公司。蘋果擁有成功的網絡和渠道平臺技術和服務，以及iPod、iPhone、Apple TV等消費電子數碼產品。經過兩年的數次軟硬件升級，如今的iPhone已經可以媲美個人電腦的基本計算功能，同時擁有豐富的娛樂功能和便攜性，成為數字生活的核心產品。
？2007年的第壹版iPhone雖然看起來是壹個具有通話功能和高質量用戶界面的iPod，但因為蘋果操作系統的植入，它具備了運行音樂軟件以外的程序的能力。數字生活不會止步於音樂和移動通信等娛樂需求的結合。當用戶習慣隨時隨地訪問互聯網上的個性化資源時，比iPhone更容易使用的數字中樞終端將不難普及。如果“雲”存儲在業內更加普及，用戶基礎更加成熟，iPhone和iPad所呈現的平臺和終端模式將在更廣泛的領域發揮優勢。
？隨著iPone SDK向第三方發布，Apple Store在應用服務方面吸收了基於iPhone SDK的第三方軟件應用開發者。App Store沒有資質限制。任何軟件開發商或個人都可以在App Store上銷售軟件，但蘋果公司對App Store中銷售的軟件質量擁有唯壹的審核和批準權。
？蘋果創造生態系統的方式是經典的“價值網絡”雙贏。蘋果的生態系統“價值網絡”縱向是蘋果產品的供應商(如提供存儲硬件的三星)和用戶，橫向包括配件制造商(如iCase)和內容提供商(如軟件開發集團)。目前，iPhone和iPod Touch在全球已售出近6億臺，App Store上有超過654.38+0.4萬個可下載應用。暫時沒有競爭對手能比得上這個生態系統的領先地位。配件產品和內容提供商分享蘋果客戶群的利潤，而蘋果在這個生態系統中的核心地位不僅是管理iPhone的用戶體驗，還包括確保其從生態系統中提取利益。
第三，戰略必要性:
？1，喬布斯壹直站在人性和科技的交匯點。他喜歡音樂、圖片和視頻。他也喜歡電腦。數字中樞的本質是將我們對創造性藝術的欣賞與偉大的工程技術相結合。喬布斯會在很多產品介紹的最後展示壹個簡單的頁面:上面有壹個路標，標明了“人性”和“科技”的交匯點——他在這個位置，也是基於這個，他領先壹步，有了數字中心的想法。
？2.因為喬布斯是壹個完美主義者，他要求產品的各個部分都要整合，從硬件到軟件，從內容到營銷。但如果電腦成為數字中樞，喬布斯的戰略對蘋果這個集電腦、數字設備和軟件於壹體的公司來說，絕對是壹個優勢。這將意味著移動設備中的內容可以與計算機無縫連接並由計算機控制。
？3.喬布斯天生追求簡單。在2001之前，壹些人發明了便攜式音樂播放器、視頻編輯軟件和其他數字時尚產品。但是都太復雜了。他們的用戶界面甚至比妳的錄像機還要混亂，無法與iPod和iTunes相比。
？4.公司:喬布斯被擠出蘋果後，約翰·斯卡利、邁克爾和阿米爾相繼執掌公司大權。但由於戰略失誤，蘋果業績下滑嚴重。
蘋果電腦公司1987以來的股價走勢圖。
5.市場:21世紀初的前幾年，整個MP3行業充斥著以閃存技術為主的產品，存儲容量只有MB或者64MB，也就是說只能存儲20首歌。續航2-3小時。另壹款播放器采用富士通的2.5英寸硬盤存儲技術，以新加坡創意公司Nomad Jukebox為代表。它的大小和普通CD隨身聽差不多，但重量卻是普通CD隨身聽的1倍。即使擁有存儲近千首歌曲的巨大容量，USB緩慢的傳輸速度和復雜的操作過程也讓用戶憂心忡忡。更令人沮喪的是，這款播放器的續航時間只有45分鐘。
？毫無疑問，如果解決了這些問題，它必將贏得音樂播放器市場的頭把交椅。蘋果對這些麻煩的應對策略是:更大的存儲技術、更快的傳輸技術、更長的續航技術、更快的操作界面。
第四，戰略重要性:
？1，塑造了蘋果文化的品牌形象:設計、科技、創意和高端時尚文化，成為全球產業和消費的焦點。
？2.蘋果成功實現了文化、產品、品牌、口碑之間的良性循環。
？3.意味著蘋果轉型的開始。之前，蘋果只是壹家產品公司。雖然這些產品很優秀，但是在幾款同樣優秀的產品面前，蘋果的產品是可以替代的。隨著數字中樞戰略的發展，蘋果已經能夠進入音樂市場。它不僅可以靠賣產品賺錢，還可以賣音樂。在短短三年內，iPod iTunes組合為蘋果創造了近6543.8億美元的收入，幾乎占該公司總收入的壹半。
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從2001到2009年，蘋果的財年銷售額和利潤率都是增長的。
？4.戰略分階段嘗試:
？(1)iTunes:蘋果公司開發了著名的電腦軟件iTunes，實現了移動數碼設備在電腦上的對接。只有通過iTunes，iPod、iPad、iPhone、iPad等所有移動設備才能共享和操作資源，使電腦扮演數字中樞的角色。
？(2) Hand off:在OS X Yosemite和IOS 8發布後，蘋果將Air Play技術提升到了壹個新的高度，用戶可以在各種設備之間無縫切換，具有連續性。該功能稱為切換，是連續性功能的壹部分。該功能使蘋果的數碼設備更好地融入硬件生態系統，輕松實現文件共享和傳輸。
(3)Apple TV:蘋果的數字中樞思想可以從蘋果開發的關於影視媒體的軟件的功能中得到例證。蘋果的火線連接技術可以讓妳將影片數據傳輸到電腦上，iMovie可以幫妳將影片剪輯成作品。下壹步是什麽？這時候妳壹定想刻錄成DVD(iDVD)和朋友在電視上看(Apple TV)。Apple TV將Mac、iPad、iPhone上的流媒體整合起來，在電視上播放，實現了家庭影院的融合和創造。
？(4) iCloud: iCloud也是對數字中樞(digital hub)概念的壹種嘗試，使iCloud成為連接移動設備和桌面設備的中樞，使所有數字設備在日歷、郵件、通訊錄、照片、文檔處理等功能上實現同步。