[案例研究]
“我們曾經被《新周刊》評為中國最小資的雜誌，這是壹個非常好的品牌。”總編輯李在新華傳媒工作室的壹次沙龍上表示，《城市畫報》的所有運營都是圍繞品牌展開的。"我們的推廣、我們的編輯、我們的廣告和我們的經銷商都圍繞著這個中心."
《城市畫報》以品牌為核心的經營和營銷策略與“城市青年”的讀者定位密切相關。其核心讀者是中國大中城市25-35歲的年輕人，這壹群體的消費生活越來越趨向於“品牌化”:喝咖啡去星巴克，購物去宜家，去舒適堡健身...看看他們的手機，電腦，衣服，幾乎都和品牌有關。《城市畫報》要想被這些喜歡“可口可樂”、“耐克”的年輕人接受，也必須像“可口可樂”、“耐克”壹樣建立和鞏固自己的品牌優勢。它的目標不僅是從中國8000多本雜誌中脫穎而出，還要讓年輕人像買“可口可樂”壹樣習慣於買《圖片報》。
據悉，目前《城市畫報》發行量在30萬份左右，年廣告收入超過654.38+00萬元。
快樂:品牌的內涵
品牌管理的壹個重要環節是品牌內涵的確立。只有確立品牌定位，明確品牌內涵，產品的品牌營銷才能有的放矢。其實對於真正懂品牌營銷的企業來說，品牌不是壹個環節，也不是壹個局部的東西，而是整個企業系統的長遠解決方案。在企業運營過程中，品牌貫穿始終，無處不在。從產品、定價到推廣、渠道，品牌就像壹條紅線，品牌的內涵就是品牌最終想要傳達給消費者的印象和感受。
《城市畫報》有壹個理念:不只是做雜誌，而是做年輕人文化的榜樣，做文化的滲透者。在這種文化理念的驅動下，雜誌必須賦予自己的品牌清晰而豐富的文化內涵。這個內涵既要符合雜誌的定位，讀者的需求，又要符合廣告主的喜好，甚至是目標市場的趨勢或規律。如何建立自己的品牌內涵？《城市畫報》選擇《幸福》作為壹本始終以“幸福”為營銷訴求和經營理念的雜誌。
《圖片報》的讀者主要針對70年代前後出生的年輕人。他們越來越成為社會的主流。他們對生活的追求很有個性，消費力不斷提升，旺盛。此外，中國的城市化速度驚人。《城市畫報》瞄準了城市的年輕人，這意味著它找到了壹個可持續增長的市場。《城市畫報》的編輯認為，當今城市的年輕人奉行“快樂至上”的理念，試圖通過“快樂”驅動的內容和經營來吸引他們的目標讀者。正是這種獨特的經營理念，使其在雜誌行業的同質化競爭中保持特色，鞏固優勢。
CI:品牌願景
在《都市畫報》的品牌營銷中，CI壹直是壹個非常重要的策略。CI戰略的運用可以作為我們解讀本刊品牌營銷的壹條線索。
CIS是企業識別系統的縮寫，也可以簡稱為CI。主要包括企業心智識別(M1)、企業行為識別(B1)、企業視覺識別(V1)、企業聽覺識別(H1)四個部分。其中最直觀、最外在的部分是視覺識別(V1)，壹般意義上的CI主要是指VI，通過有組織、有系統的視覺方案傳達企業的各種信息。
對於報刊而言，CI的視覺構成主要包括標題、Logo、字體、紙張、色彩、符號、代言人等。報刊雜誌的品牌建設與這些CI要素密切相關。借助形象化、規範化、系統化的CI形式，可以有效地將媒體的理念和文化傳播給讀者，使他們對媒體的品牌印象和認知逐漸與媒體的品牌特征相吻合。“媒體根據自身獨特的文化理念建立的CIS，具有鮮明的個性特征，是展現本媒體與其他媒體區別的捷徑，也是媒體實施差異化競爭的重要環節。”
下面，我們就從廣告語、封面、logo、代言人等方面來看看《城市畫報》的壹些CI元素是如何服務和引領本刊的品牌營銷的。
Slogan口號不僅是雜誌定位最凝練的總結，也是品牌營銷最響亮的聲音。城市畫報在不同時期有不同的定位，以及相應的口號。每期封面直接印上口號，與logo形成整體視覺符號，用直接簡單的文字傳達雜誌的定位。改版之初，我們就以“給妳壹個全面的信息廣州”為主題，告訴人們廣州城市信息的新定位。此外，在“新生活”的旗幟下，表達了《城市畫報》對內容的獨特追求和對時尚生活的獨特贊美。從“傳播者”到“引領者”的升級，也體現了雜誌對提升內容質量和品牌文化的信心。顯然，領導比傳播更高級，更有遠見。
封面作為產品直觀的外在形式，無疑是雜誌競爭的最前沿。壹本雜誌的封面遵循“三步五秒”效果原則，就是讓讀者在三步五秒內發現自己置身於琳瑯滿目的報攤中。如果沒有特色鮮明、引人註目的封面，整本雜誌的營銷就失去了“開門紅”。對於雜誌來說，封面是第壹賣點，也是品牌打造的關鍵。在所有雜誌品牌的cI元素中，封面無疑是最具視覺沖擊力的元素。
從65438年到0999年，《城市畫報》改版時封面做了很大調整，以當時流行的女性為封面主要視覺內容。“心愛的”欄目開設後，每期封面都會有壹位在廣州生活工作的漂亮女孩，畫面精美，創意強勁，文字簡潔。長期以來，“心愛的”照片作為封面具有個性和吸引力，為《城市畫報》贏得了許多眼球。
但2006年5月11日出版的《城市畫報》第39期將封面由“心愛”改為“非常男女”，放棄了原來依靠“壹個女人”作為封面的做法，改為“壹男壹女”。對於這次封面的重大調整，編輯在扉頁告訴了讀者們他們的難處:“我們嘗試用壹男壹女的形象作為這本雜誌的封面。不壹樣嗎？會不壹樣的。是不是更好的區別？……
在大多數雜誌習慣用美女做封面的時候，《城市畫報》的大膽創新顯然有利於保持其鮮明的視覺形象和品牌風格。壹般雜誌很少用兩個人做封面，用專業攝影師的話說就是“容易分散註意力”，但《城市畫報》奉行“人無我有”。在改革封面的同時，編輯還在新封面的雜誌內容之間找到了更默契的解釋:“非常男女”要表達“男女關系”，這恰恰是我們核心讀者最敏感、最容易產生共鳴的主題。
和《城市畫報》類似，《女朋友》雜誌在封面人物的選擇上也有巧妙的想法。當新銳的奢侈品雜誌成為都市女性最喜歡的讀者，女朋友有意識地進入這個市場，期望成為成熟女性的首選。但是，長大了的老讀者再也回不到豆蔻年華了，正在成長的姑娘們也期待雜誌能更好地滿足她們的需求。為此《女朋友》由月刊改為雙月刊。前半期是原女友，繼續針對花樣年華的學生，後半期是新版女友，針對已經步入社會的成熟女性。在決定封面時，女朋友考慮到十幾歲的女孩呼籲群體意識，而成熟的女人強調自我意識。所以同樣的兩個人，《城市畫報》用了壹男壹女在壹起的封面風格，《女朋友》用了兩個女生在壹起的封面風格。
LOgO 10go是LOgO，主要指雜誌用的刊頭。在《城市畫報》的歷史上，logo的變化壹直是雜誌變化的主要標誌。9月9日，1999，《廣東畫報》由省級圖片宣傳刊物轉型為都市青年時尚刊物。當月出版的《圖片報》10so有了重大變化。“廣東”二字被縮小，放在“畫”字的右上角，“畫報”二字在整個封面上被明顯突出。據悉，早在9月份改版之前，申請更名的報告就已經在審批中，但由於尚未獲得官方批準，刊物名稱無法更改。所以九月號的處理放大了“畫報”二字，起到了很好的過渡作用。65438年10月8日，《廣東畫報》正式更名為《城市畫報》，L0go中的“廣東”二字也自然改為“城市”。
值得壹提的是，類似於《城市畫報》放大“畫報”、縮小“城市”的LOGO處理方式，目前已經被很多雜誌采用。在改標題相對困難的政策條件下，很多雜誌以縮小稀釋的形式弱化標題中不想要的部分，通過鮮艷的顏色和放大的字體突出需要突出的部分。這種做法既沒有直接違反政策，也有間接的更名效果。如果讀者不仔細閱讀《城市畫報》，很容易把這本雜誌當成畫報。
2002年底，城市畫報對使用了三年的10go進行了壹次大手術。因為國內打“畫報”的雜誌不少，幾乎每個省份都有“畫報”，很多都采用了類似“城市畫報”的logo處理，用類似的字體突出“城市”二字。這樣，《城市畫報》的頭條就很難在五顏六色的報刊亭上“跳出來”了。
總的來說，新logo在風格上是對舊logo的繼承和創新。新舊logo有兩大區別:1。“畫報”二字縮小到右下角，而“市”字放大；2.稍微傾斜“城市”這個詞，並將其框起來。可以說，用放大“城市”來代替“畫報”，不僅有別於其他同類雜誌的logo，也更直接地凸顯了雜誌自身的“城市”定位。對於“城”字傾斜的做法，《城市畫報》執行主編李惠解釋說:“這個設計沿用了原來的字體，為了不強調左右，兩個字稍微偏左，邊框加粗。”
考慮到“這個方案可能不是壹個完美的設計，需要拿出來征求讀者和各方面的意見。”於是，《城市畫報》推出了“雙封面”，把新舊logo做成兩個不同的方面，讓讀者去比較，去熟悉，去接受。當時恰逢新年度雜誌的訂閱時間，發行競爭進入白熱化階段。以“雙封面”的形式發布新logo，不僅營造了新年新形象的閱讀期待，也為發行和廣告投入提供了有力支持。新logo從2003年6月5438+10月正式上線，城市畫報再次在讀者心目中打造了全新的視覺和品牌形象。
代言人代言人是雜誌形象具體化、人性化的體現，也是雜誌品牌推廣的重要策略。選擇與雜誌定位、風格、氣質相符的形象代言人，對提升雜誌的知名度和美譽度很有幫助。根據《城市畫報》捕捉時尚、傳播人氣的特點，其形象代言人也必須具有十足的時尚感和鮮明的氣質。因此，《圖片報》選擇了譙周和谷雨。兩位代言人都是模特出身，或帥或美，氣質比普通模特更有個性。由於《城市畫報》經常在北京、上海、廣州等地舉辦時尚配對活動，代言人可以經常參加活動，拉近雜誌與讀者的距離，以生動的方式傳播“妳快樂，我快樂”的新生活理念。