第壹款Echo音箱發布於2065 438+04 165438+10月。此後，Echo壹直是行業的標桿和領導者。
從數據上看，Echo的表現是驚人的。
銷量方面，15年Echo年出貨量250萬臺，2016年激增至520萬臺。(來源:CIRP)
技能層面，亞馬遜技能平臺自15年6月對外開放以來，6月達到1000，6月17達到15000。(來源:Bi Intelligence)
競爭方面，谷歌16年5月公布，110% 10月發貨，在Q4搶占了整個智能音箱市場10%的份額，而亞馬遜依然是霸主，占比88%。(來源:策略分析)
年度宏觀數據往往不夠具體。通過抓取亞馬遜和百思買網站的購買評論作為參考指標。我們可以把宏觀數據拆解到每個月，推導出整體商戰過程，如下。(經Q4的數據驗證，亞馬遜和谷歌的總評論比例和份額大致壹致。)
過去三年，行業風起雲湧，亞馬遜的戰略看似混亂。但是，我們可以用立體的視角來看待這場精彩的商戰。站在壹維角度，是Echo智能音箱的奮鬥；二維視角是亞馬遜構建的Echo+和多產品線的布局；三維視角，以Alexa為載體，全面覆蓋多行業設備。
壹維視角:智能音箱單壹突破，回聲三戰
音箱是亞馬遜入侵語音設備行業的急先鋒。從2014年底到現在。亞馬遜在音箱品類發起了三大商戰。第壹場戰鬥是入侵戰。從15年6月正式推出Echo到16年底，歷時壹年半，Echo音箱將聯網音箱行業的原霸主sonos打得落花流水。第二場戰役是Google Home的誕生。Google home 2065 438+06，10發布，0.4，165438正式發布，對亞馬遜構成威脅。第三戰是谷歌的強大和亞馬遜的反擊。17年5月的I/O大會上，谷歌發布了Google home的重大更新，接下來壹個月的銷量大幅增長。亞馬遜以7月15為爆點，展開了史無前例的低價反擊。
二維視角:Echo的多產品線布局
亞馬遜Echo在2016智能音箱的市場份額達到峰值88%，這顯然是不可持續的。谷歌、蘋果等巨頭的進入，肯定會不同程度地降低其份額。既然Echo的單線戰場必然會遭遇巨頭的侵蝕。然後利用Echo多產品線的協同，尋求更高維度的競爭力。在Echo產品線的拓展上，產品進化基本可以遵循兩條主要路線。
壹種是在價格和音質產品矩陣上走聲學路線覆蓋全系列；另壹種是沿著視覺路線，以Echo Look為突破口，摸索前進。
三維視角:Alexa的全裝備戰爭
從2014年底到現在，以Echo為代表的智能音箱壹直是研究和討論的焦點。但是當我們談論它的時候，我們到底在談論什麽呢？是音箱的範疇嗎？是Echo系列的智能設備嗎？都不是。就是背後的Alexa語音平臺。亞馬遜在7月低價反擊Google Home，表面上是為了音箱類目的份額。更深層次的目的是讓搭載Alexa的設備盡早覆蓋到用戶家中。在這方面，亞馬遜今年的舉措尤為迅速和激進。
二、回聲音箱三大戰役:打敗Sonos最終成為霸主(2014.11-2016.12)。
如果妳站在2014的最後，妳會如何把這款音箱推向大眾？從14開始，Echo的發展可圈可點。亞馬遜推廣Echo的時候分三步走:先錨定，再突破，打基礎。
1.主播先:壹個說話的人，壹個說話的人(2014.11-2015.5)。
亞馬遜最初的宣傳重點是Echo的語音功能，如聲控音樂、百科問題、天氣檢查和鬧鐘設置...Echo的智能給當時的人們留下了深刻的印象，但人們對它的基本認識也是亞馬遜官網上寫的“音箱”二字。Echo是壹個揚聲器，壹個會說話的揚聲器。
是高於壹切的揚聲器。——知名科技網站The Verge上的評論
在揚聲器之上，人們會再次考慮它的智能。遇到這樣的新生事物，大眾往往會有很多顧慮。“長得這麽醜”、“siri有什麽用”、“隱私會被泄露”、“alexa，告訴我亞馬遜什麽時候能盈利”...
這種襲擊在當時並不罕見。畢竟Echo是第壹個吃螃蟹的。但是亞馬遜的策略也很激進。Echo售價199美元，最初收到邀請的Prime會員可以花99美元購買。199美元是高端藍牙音箱Sonos play 1的定價。Echo最初瞄準的行業基準就是it。
基於音箱本身，以Sonos 1為基準，半價預售。壹開始，Echo吸引了大量的早期用戶，並點燃了火花。
如果音質與我的sonos 1不相上下，那麽99美元就很劃算了。——部分初期買家的評論。
以低價獲得早期用戶是壹個極好的策略。但未來真正的困難是如何以接近200美元的原價賣給早期用戶。亞馬遜正式上線前的半年，在產品層面做了三件大事。
第壹，接入主流音樂平臺潘多拉。之前只能播放亞馬遜音樂的音樂，其他平臺的音樂需要用藍牙連接的音箱播放，大大提升了音樂播放的體驗。
二是開發home的技能，可以連接Phillip hues等智能電器，讓很多家庭控制器都勾上了。同時開放了Alexa技能平臺，設立獎金鼓勵開發者開發技能應用。
三是支持ifttt。通過ifttt，Echo可以連接google日歷、Evernote、待辦事項等海量應用，在個人生活場景中大放異彩。
2065438+2005年6月，亞馬遜也將Echo的價格下調至179美元，正式面向全美銷售，向業界大哥Sonos開啟了正式的挑戰！
2.再次突破:鎖定用戶，向公眾推送(2015.6-2015.12)
除了技術愛好者，還有誰會是嘗鮮者？
說到早期采用者，大多數人都會想到科技潮人。他們喜歡先體驗科技產品，是推動大眾消費的意見領袖。這群人當然是Echo的初期用戶，但不是全部。通過亞馬遜開發購買ehco壹個月後的用戶評論收集，我們還原了以下五類種子用戶和壹類流失用戶。
通過分析初始用戶的購買評論，我們可以得出以下四個結論:
科技潮人、音樂發燒友、殘障人士、上班族是第壹代Echo的典型種子用戶，他們對產品的評價很高。隨著產品的更新和商業的運作，最終演繹到更廣泛的普通家庭。
對音質的抱怨也少了。普遍的看法是音質不如bose和sonos，但是不錯。
這個時期技能不多，但是基本的語音控制、查詢、鬧鐘還是被大家喜愛和接受的。
吐槽的人幾乎都在抱怨智能回答很蠢，回答還不如siri。這些人以後會逐漸失去。
3、基礎:三條戰線，直取霸權(2016.1-2016.12)
2015全年，亞馬遜售出了250萬臺Echo設備。而這個數據，在2016年，達到了驚人的520萬。
根據Strategy Analytics公布的數據，在2016年的聯網音箱市場，亞馬遜成功超越Sonos，成為第壹霸主。同時，在亞馬遜Echo的帶動下，全行業出貨量較2015增長62%。
亞馬遜從2015的嬰兒期到2016的霸主地位都做了些什麽？實現了Echo出貨量2倍的增長？
這個問題的核心在於兩點:技能的快速擴張和Dot的低價推廣。
為了全面分析這個問題，我們將關鍵因素分為三個部分:軟件層、硬件層和業務層。按照月份，分布如下。
其中軟件技能的數量從年初的135飆升至年底的近7000。在智能家居、音樂、視頻、互動娛樂等方面給用戶帶來了持續的期待和滿足。
硬件和商用層面，上半年發布了Dot 1代(89$)和便攜Tap(129$)。據說Dot 1代3個月內售罄。下半年谷歌推出了Google home，亞馬遜也推出了Dot 2代，更小更便宜(49美元)。Dot在商業上的殺傷力是巨大的。既以低價覆蓋大眾市場，又與高端音箱達成和解。Dot可以連接高質量的Sonos Play，這樣Dot可以接收指令，Sonos可以播放音樂。
技能的快速增長和Dot低價的推動，成就了亞馬遜在2016網絡音箱市場的主導地位。
在14到16這兩年間，亞馬遜和Sonos爭霸，並成功勝出。但這個市場並不太平。谷歌也在為爆發式的語音設備市場做準備。16下半年，Google Home誕生了。在Q4短短的壹個季度，就爆料搶下了智能音箱市場10%的份額。谷歌發現了人們的需求，洞察了亞馬遜的弱點。