今年壹季度，“人有所需，五菱必造”，為上汽通用五菱(以下簡稱“五菱”)贏得了無數贊譽。然而，盡管五菱的公眾好感度迅速上升，卻無法阻止銷量的下滑。乘聯會數據顯示，今年5月，五菱乘用車銷量為55880輛，同比下降20.8%；1-5月期間，銷量為248184輛，同比下滑40.3%，是前15強企業中下滑幅度最大的。
上個月，五菱發布了全新的品牌戰略，出口海外成為其尋求出路的新方式。在銷售失速的情況下，前面有黑天鵝，當地市場品牌疲軟。五菱的“出海”會壹路順風嗎？目前五菱“內憂外患”很多。
內憂:五菱能區分三個品牌四個logo嗎？
如果追溯五菱的歷史，要從35年前說起。1985，柳州五菱汽車有限公司(以下簡稱“柳州五菱”)註冊五菱商標；2002年，柳州五菱、上海汽車集團有限公司、通用汽車(中國)有限公司成立上汽通用五菱汽車有限公司，自此五菱標誌全部授權上汽通用五菱使用。2007年，柳州五菱剩余零部件、發動機和專用車業務與香港君山集團成立五菱汽車集團控股有限公司..本文以上汽通用五菱為分析對象。
五菱多年來壹直是國內銷量第壹的汽車品牌企業，旗下“神車”五菱洪光是微型車市場當之無愧的“扛把子”。2010，五菱推出寶駿品牌，實現乘用車領域零的突破；2019年，五菱推出全新寶駿品牌，開啟智能網聯新篇章。
目前五菱有三個品牌，分別是五菱、寶駿、新寶駿。其中，五菱品牌於今年5月在原有紅標的基礎上增加了銀標標識。三個品牌四個logo，五菱的產品布局看似陣容強大，實則產品線趨同，產品競爭力不足。
首先，從寶駿和新寶駿的角度來看，從字面上看，兩者最大的區別在於“新”。然而，新寶駿究竟“新”在哪裏，壹直是個令人費解的問題。
根據五菱官方的定位，新寶駿針對的是對智能化、網絡化需求更高的年輕消費者。就新寶駿首款車型RS-5而言，新車主要以L2自動駕駛輔助系統和智能車聯網系統為主，但其語音操作、手機APP遠程控制等功能充其量也就達到了行業平均水平，遠不足以作為“賣點”進行推廣。
而且回歸傳統的汽車“三大件”，RS-5依然采用寶駿的配置，動力上搭載寶駿530的1.5T渦輪增壓發動機，懸掛也與寶駿530高配版保持壹致。綜合來看，RS-5作為新寶君的代表，只是增加了壹些智能聯網功能，難免有“新瓶裝舊酒”的嫌疑。
可以說，從寶駿到新寶駿，雖然這兩個品牌定位不同，但新寶駿要想以智能網聯作為差異化優勢，是很難立足市場的。換壹個全新的logo，把價格提高壹個檔次，這是不可能的。如果沒有技術優勢做支撐，差別只在“新”字上，那麽消費者必然很難買到。目前寶駿品牌自2018以來銷量持續下滑，新寶駿也是動力不足。其四款車型無壹能成為銷量支柱。
對於五菱來說，新寶駿也承擔著品牌推廣的使命。壹直以來，在消費者心目中，五菱品牌和寶駿品牌都是以性價比贏得市場的。但隨著低端車市場的萎縮和新四化的趨勢，五菱必須改變打法。新寶駿的推出是五菱轉型的關鍵壹步。但由於消費者對五菱“低端”、“廉價”的固有印象，以及自身產品力的局限，新寶駿的上升之路幾乎是無聲無息的。
現在，五菱品牌推出了全新的銀標。在水滴車APP看來，銀標融合了五菱近年來的幾個轉型方向，即乘用車化、高端化、全球化。但從這個角度來看，銀標的誕生也會導致寶駿和新寶駿的存在感進壹步減弱，甚至三個品牌會形成互相對抗的局面。
業內人士分析，從用戶角度出發，了解用戶需求，發展和深化品牌才是正道。用品牌作為定位“細分”，看似簡單，但結果可能是消費者認知不夠，品牌無法形成合力。畢竟賣價格賣配置的時代早就過去了。
未來不知五菱如何區分五菱、寶駿、新寶駿，以避免自己人之間的“內鬥”。
外患:車市寒冬+黑天鵝，五菱能否承受大環境的影響？
雷軍曾經說過:“站在風口上，豬都能飛起來”。這是大環境給予壹個行業的先天幫助。但從2018開始，國內汽車市場由增量轉為存量後，大部分汽車企業的“好日子”結束了。今年黑天鵝突襲，整個車市在2月份跌入谷底，全年的冷淡程度可能比2019還要糟糕。
在汽車市場的寒冬裏，汽車市場的殘酷更加明顯。壹方面，大環境不好。壹些合資車企為了保證銷量，進行了降價。比如大眾還專門針對三四線城市推出了捷達品牌，這無疑蠶食了部分五菱市場。
另壹方面，為了維持原有市場，五菱不得不開始“燒錢”戰術。今年2月，五菱推出654.38+0億元出行補貼；4月新增購車補貼6543.8+0億元，部分車型優惠幅度達到50%；5月，全國發放旅遊消費券6543.8+0.5億張；6月發布“奮鬥者煙花計劃”，投入22億補貼扶持地攤經濟。壹系列真金白銀的補貼措施幫助五菱在低迷的市場環境下實現了環比大幅增長。
但是，對於主打中低端市場的五菱來說，這麽大的投入，五菱能支撐很久嗎？壹旦補貼停止，在消費升級，低端市場萎縮的情況下，五菱靠什麽維持銷量？
不得不說，今年的黑天鵝，它的恐怖陰影已經影響到全球各行各業，汽車行業停滯不前，年銷量大幅下滑已成定局。今天國內市場略有起色，海外市場依然混亂。下壹階段，五菱計劃進壹步拓展海外市場，銀標的發布是其邁向全球化新征程的重要標誌。
3月，滴滴汽車APP采訪了上汽通用五菱海外業務與工程中心總經理廖洪虎。他說，從2004年開始，上汽通用五菱借助股東的國際優勢，在南美、中東、非洲出口車輛，海外經銷商負責銷售產品和售後服務。通過這種形式，不僅可以快速培養和鍛煉海外人才，充分實踐海外營銷管理模式，還可以最大限度地降低風險，保證企業利潤。
今年6-5月，五菱出口13588輛，同比增長47.7%。五菱雖然在全球市場取得了不錯的銷售成績，但其出海路線並沒有銷售數字顯示的那麽輕松簡單，對五菱在海外市場的了解可能並不深入。
據五菱介紹，其全球戰略車型寶駿530是全球首款在19國家銷售的車型，擁有四種車標，並成為坦桑尼亞和貝寧大使館的指定用車。這壹方面說明寶駿530銷售面廣，產品實力得到了壹些國家的官方認可；但另壹方面也說明五菱顯然沒有打出自己的名字，不得不在不同的地方用雪佛蘭、MG等不同的品牌來開拓市場。
事實上，品牌力不足幾乎是所有出海的自主品牌的通病。廖洪虎也坦言，在目標市場做好長期經營的充分準備非常重要。下壹步，無論在國內市場還是海外市場，五菱都需要著力提升品牌力，樹立自己的品牌旗幟，才能更好地推進全球化進程。
總結
吉利汽車董事長李書福曾在2020新年致辭中表示:“經濟全球化趨勢不可逆轉。2019在“壹帶壹路”倡議的指引下，集團全球化成效顯著，加強中歐、中馬合作交流，拓展全球R&D和造型中心布局。寶騰汽車、蓮花汽車、倫敦電動車正處於復興發展的過程中，其品牌也在不斷加強文化融合、人才融合、技術融合，協同效應正在融合。”
正如李書福所說，協同效應，有分析稱，中國車企出海不是簡單的生意，而是國力、人才儲備、資金支持、航運物流的合力。目前自主品牌還在測試階段。
對於五菱來說，“內憂”與“外患”的疊加，環境條件的不充分，無疑讓其出海之路漫長。或許五菱可以先考慮解決自己的“內憂”，塑造自己的產品力，等待更好的機會到來，這樣它的出海之路才會更順暢。
文/李麗萍
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