真正能讓可口可樂展現實力的還是兩位美國律師。他們去了當時可口可樂公司的老板艾斯堅道寧的辦公室，提出了壹種創新的商業合作方式，即可口可樂公司賣給他們糖漿，他們自己投資生產的公司和銷售點將糖漿和水混合，裝瓶銷售。根據可口可樂公司對生產和質量保證的要求，可口可樂公司允許他們使用可口可樂的商標做廣告。這種特殊的裝瓶系統從此遍地開花。1888阿薩·格裏戈斯·坎德勒看到了美味的市場前景，購買了它的股份，掌握了它的全部生產和銷售權。坎德勒開始向其他藥店出售制作飲料的原液，也開始在火車站和城鎮廣場的廣告牌上做廣告1901年，廣告預算已經達到10萬美元。坎德勒在1899年以1美元的價格將這款飲料作為第壹個加盟店出售，因為他相信這款飲料未來將主要在飲料機中出售。可口可樂公司成立於1892，坎德勒被稱為“可口可樂之父”。1919年，安永伍德拉夫以250萬美元從阿薩坎德勒的繼承人手中買下可口可樂公司。到1923年，他的兒子羅伯特·W·伍德拉夫(Robert W.Woodruff)，可口可樂歷史上最重要的人物之壹，成為可口可樂的CEO。伍德拉夫開始與該公司的裝瓶特許經營商合作，以滿足可口可樂每當消費者想要它。他敦促裝瓶廠讓飲料“需要時隨時可得”，並強調如果消費者口渴時不能立即買到可樂，市場將永遠失去。1929年，可口可樂及其裝瓶商以極低的價格向商店和加油站銷售瓶裝可口可樂。1937年，公司推出了第壹臺投幣自動售貨機，伍德拉夫為可口可樂推出了以生活方式為主題的廣告。廣告強調的是產品在消費者生活中的重要性，而不是產品本身的屬性。該產品在20世紀20年代和30年代最著名的廣告口號是“令人耳目壹新的暫停”。該公司繼續擁有亞特蘭大附近的原始裝瓶生產線，並開始回購壹些管理不善的裝瓶特許經營權。伍德拉夫也開始發展可口可樂的國際業務，主要是通過出口。也許他最著名的舉措是在二戰開始時響應艾森豪威爾將軍的號召，保證每個士兵都能以5美分的價格得到壹瓶可口可樂，不計成本。可口可樂的裝瓶廠，隨著美國軍隊推向全世界，在歐洲和亞洲國家獲得了絕對優勢的市場份額，這種優勢地位壹直保持到1991年。在二戰後的幾年裏，可口可樂將最接近的競爭對手百事可樂遠遠甩在身後，占據了近70%的可樂市場，數百家小型地區性軟飲料公司繼續生產各種調味劑，瓜分剩下的30%市場。1954年，可口可樂的銷售額和利潤出現了二戰以來的首次下滑。1955年，公司更換了從1916開始使用的瓶子，容量擴大到12盎司。20世紀50年代末，可口可樂推出了容量更大的可樂瓶，可以在食品店出售。1961年，可口可樂開始像瓶裝可樂壹樣銷售罐裝飲料。1976可口可樂首席執行官保羅·奧斯汀(Paul Austin)在壹篇文章中指出，美國的軟飲料消費已經成熟(飽和)，可口可樂最大的銷售增長將來自國際市場。到1982，國際市場的銷售額占可口可樂生產的所有軟飲料的62%。1981年，當來自古巴的化學工程師羅伯特·戈伊蘇埃塔(Robert Goizueta)當選可口可樂公司首席執行官時，行業觀察人士感到驚訝。戈伊蘇埃塔上任後的第壹個動作就是發表了壹份1200字的戰略聲明，提出可口可樂公司應該進行重大變革，專註於美國軟飲料市場的增長。Goizueta聲明，公司將把可口可樂的品牌名稱視為競爭資產，不再將其視為神聖不可侵犯；價格折扣策略只有在有必要維持可口可樂的主導地位時才會使用。1981，行業價格折扣力度上了壹個新臺階。年底，將近50%的可口可樂和百事可樂在食品店打折出售。尼爾森當年的審計顯示，可口可樂在192盎司的成本略低於百事可樂。Goizueta還宣布將提高可口可樂糖漿果汁的價格，以資助不斷增加的廣告和推廣費用。為了取消糖漿的固定價格，可口可樂公司修改了已經存在了60年的特許經營協議，同意向其最大的壹些裝瓶廠出售濃縮產品(不含糖精)以換取修改後的協議。從65438到0982，可口可樂改變了廣告主題。Goizueta說:“憑借我們的新口號‘就是可樂’，我們自豪地表明我們是第壹；我們之前的口號“喝杯可樂，笑壹笑”非常好，但我們正處於激烈的競爭中。這個口號就像壹首民歌。競爭的勢頭已經從紐約的采購(百事可樂的總部)轉移到亞特蘭大。Goizueta的戰略計劃也擴展了可口可樂的公司戰略。該公司的私營咖啡和茶產業被出售，塑料制造公司和酒類公司也被出售。1982，意識到影視行業的增長潛力及其與營銷的協同效應，可口可樂於1982收購了哥倫比亞電影公司。Goizueta表示，可口可樂將成為“飲料行業和娛樂行業的強大企業”。可口可樂也對瓶網進行了改動。該公司鼓勵貧窮的裝瓶商出售他們的經營權，並通過杠桿合並出售他們的大部分裝瓶點。從1980到1984，可口可樂的所有權變更了50%。可口可樂高管指出，該公司在購買中發揮了壹定作用，在許多情況下，為潛在買家提供了資金。該公司有時持有新獲得許可的裝瓶廠的股份，但記住要保持壹個獨立的裝瓶網絡。到1985，可口可樂的裝瓶廠只生產了可口可樂產量的11%。對於可口可樂的裝瓶網絡來說，這種變化自20世紀80年代初羅伯特·戈茲克塔(Robert Goizketa)以來壹直在持續。80年代中期，可口可樂的350家加盟商中，有150_200家主動提出轉讓特許經營權。1986年，可口可樂公司回購了其最大的兩個特許經營權，分別由Beatrice和可口可樂私營裝瓶商J.T.Lupton公司擁有，占美國可口可樂產量的15%和Dr.Pepper產量的40%，這兩家公司的收購使可口可樂自己的裝瓶產量從11%增加到38%。這些合並最終導致可口可樂企業集團(CCE)的成立，並於6月向公眾出售了51%的股份。CCE成立後，與供應商和銷售渠道重新談判，鞏固主要市場，裁減20%的勞動力，通過統壹配送和原材料采購降低成本。在1986和1987，每箱CCE的焦炭凈售價下降了2.5%。1989年，CCE比1986年多買了20%的蘇托，CCE的利潤在整個80年代後期都不穩定。20世紀80年代末，可口可樂公司建議將其特許經營協議改為“主瓶合同”，以降低固定糖漿價格和可口可樂商標使用費。到1989年底，新合同覆蓋了可口可樂在美國約70%的生產。1978年至1989年間，新合同下的裝瓶廠經歷了可口可樂糖漿價格約60%的上漲。可口可樂在歐洲的優勢特別強，市場份額達50%。在日本，可口可樂控制了其80%的銷售額。1990公司利潤總額中，來自日本的利潤占21%，歐洲占33%，其他國際市場合計占26%。可口可樂采用了幾種策略來發展其國際市場。以臺灣省為例，臺灣省的壹家家庭裝瓶廠缺乏資金，可口可樂購買了其49%的股份，並擴大了其管理和設施。可口可樂改善了銷售和營銷，增加了廣告投入，並推廣新的容量包裝。推廣活動包括美國教練教授的棒球和籃球課，贊助流行藝術家的演唱會，邀請臺北希爾頓酒店的廚師用可樂烹飪十道中國菜。可口可樂在臺灣省的市場份額從1985的6%上升到1990的40%，同時將七喜和百事可樂的總份額限制在4%。在法國，可口可樂1989撤銷了壹項管理不善的特許經營協議。到1990，法國的銷量增長了23%。1990年，柏林墻倒塌幾天後，可口可樂將汽水從敦刻爾克的壹家新工廠運到了勒柏林。1989年，可口可樂將其持有的哥倫比亞電影公司49%的股份出售給索尼，並將這筆錢再投資於其海外軟飲料業務。可口可樂公司的首席執行官說，該公司“90年代的業務將有助於世界的發展”。可口可樂制定了國際銷售額8%_10%的目標，並打算加速其海外裝瓶合資企業少量利潤的增長。早在20世紀初，“可口可樂”就出現在亞洲，最早產自菲律賓，運到中國銷售，在上海等城市銷售。1927可口可樂在上海和天津設廠，後來在青島和廣州生產。1933年，上海可口可樂工廠是美國以外最大的“可口可樂”工廠，1948年，是美國以外第壹家年產量超過百萬箱的工廠。可口可樂於1979年重返中國，至今已在中國投資11億美元。經過十多年的發展，可口可樂公司在中國建立了23家罐裝飲料工廠，形成了輻射全國的生產基地和銷售網絡，年銷售額近百億元。在最近發布的“1999全國城市消費者調查”中，可口可樂再次榮登同類產品榜首，奪得市場份額、最佳品牌和知名度三項桂冠。盡管取得了如此輝煌的成就，可口可樂公司今天的心情與20年前剛進入中國大陸市場時大不相同。那些年，進入中國市場的外國飲料基本感受不到來自中國飲料企業的壓力。十年間，中國各地出現了十幾家“可樂”飲料企業，幾乎都無聲無息地消失了。如今，當可口可樂和百事可樂在中國市場獲得相當大的影響力時，他們感受到了近年來來自中國飲料企業的激烈競爭壓力。主要原因是中國飲料工業企業生產的具有民族特色的品牌是經過不懈努力成長起來的。去年6月，中國飲料工業協會隆重推出中國飲料行業“十大”。這些名牌飲料都是國內最好的，涵蓋了國內飲料的主要品類，知名度和市場占有率都很高。比如健力寶、娃哈哈、椰樹、樂百氏、露露，中國飲料十強，都是中國民族飲料行業獲得中國馳名商標稱號的代表。在中國民族飲料工業的壓力下，可口可樂公司的營銷策略開始改變，開始了在中國市場的本土化進程。可口可樂公司壹向重視廣告，進入中國市場也不例外，每年投入數千萬元用於宣傳。然而，可口可樂的廣告和品牌定位受到嚴格限制。在過去，它是由亞特蘭大總部控制和計劃的。中國的消費者總是看到可口可樂鮮艷的紅色和充滿活力的外形，可口可樂以最典型的美國風格和美國個性打動著中國的消費者。十幾年來，廣告宣傳基本采用美劇廣告版加中文解說，這種策略壹直沿用到1998。隨著民族飲料品牌在中國的蓬勃發展，可口可樂的營銷策略在1999發生了重大變化。去年，其在中國推出的電視廣告首次在中國拍攝，首次由中國廣告公司設計，首次邀請中國演員拍攝廣告。明確放棄了多年壹貫的美國身份。為了獲得更多的市場份額，可口可樂正在中國本土化方面大踏步前進。眾所周知，可口可樂壹直采取無差別市場覆蓋的策略，目標客戶比較廣泛。從去年開始，可口可樂將廣告受眾集中在年輕朋友身上，廣告屏幕以精力充沛、身體健康的年輕人為主。“活力永遠是可口可樂”成為其最新口號。可口可樂系統由可口可樂公司和可口可樂裝瓶系統組成。可口可樂公司主要負責飲料研發、品牌開發和市場建設；可口可樂裝瓶系統主要負責飲料生產和銷售、品牌開發、市場和渠道建設。十大可口可樂裝瓶集團所轄區域劃分為:可口可樂企業-中國、美國、加拿大、西歐太古可口可樂-中國、香港、臺灣、美國中糧可口可樂-中國CCHBC -希臘、意大利、中東歐CCA可口可樂Amatil -澳大拉西亞、印度尼西亞、韓國Panamco -南美可口可樂FEMSA -墨西哥、南美CCEAG -德國SABCO -南非可口可樂西日本-日本
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