蒙牛是如何在短短六年內將品牌打造成為中國乳業頂級品牌的？蒙牛董事長兼總裁牛根生講述了蒙牛品牌創建的秘密。
站在巨人的肩膀上
壹個品牌要想有好的口碑，壹定要有創意，要懂得宣傳。
1999，蒙牛成立的時候，實力弱，實力弱。創造壹個著名的品牌有多容易？但凡事總有兩面性。伊利不僅是強大的對手，也是蒙牛學習的榜樣。好吧，讓我們把它扛在巨人的肩膀上。於是“打造內蒙古乳業第二品牌”的想法誕生了。眾所周知內蒙古乳業第壹品牌是伊利，但內蒙古乳業第二品牌是誰？沒人知道。蒙牛壹誕生就提出要打造“第二品牌”，相當於把所有競爭對手甩在身後，為自己占領壹人以下、萬人以上的制高點。
壹個好主意出來了。如何有效傳播？牛根生的想法是:“壹定要轟動，不能多花錢。”當時呼和浩特的路牌廣告剛剛萌芽，很少有人做。牛根生意識到這是壹個機會，於是找到路牌廣告的負責人。他說，“如果妳的品牌長期不打廣告，就會無限期地走下去，小缺貨就會造成大缺貨；如果蒙牛做了3個月，就會有人意識到它的價值，壹個人買100個人。所以，我們大量使用妳們的媒體，其實也是在為妳們做廣告。如果只收工本費，妳會成為大贏家。”負責人認為這是合理的，於是以成本價賣給蒙牛三個月300多個路牌廣告。於是，那壹年，呼和浩特市所有的主要街道都貼滿了“蒙牛乳業，打造內蒙古第二品牌”的紅色廣告牌。就這樣，蒙牛打響了創業的第壹槍，讓整個草原為之震動。打著“第二品牌”的招牌，第壹年就實現了3700萬的銷售額。
善於捕捉商機者勝。
2003年6月65438+10月65438+6月。“神舟五號”的順利返回是中華民族歷史上劃時代的事件。對於營銷來說，這是壹個千載難逢的機會。蒙牛正好看到這個，說:“舉起妳的右手，為中國加油！”作為口號，推出了“航天員專用奶”的廣告，出現在北京、廣州、上海等大城市的路牌和建築上，全國30多個城市街頭的蒙牛廣告也隨處可見；蒙牛的電視廣告還出現在全國幾十家電視臺的節目中，“投放-供應-對接”在中央和地方電視臺的頻道上同步出現，令人印象深刻。與此同時，印有“宇航員專用奶”標誌的新包裝牛奶和許多相應的pop和宣傳頁也立即出現在各個商店和銷售終端。壹時間，蒙牛的宣傳攻勢勢不可擋。也正是因為這個契機，蒙牛的銷量也大幅增長。
壹座山可以容納很多老虎。
蒙牛人明白，只有創造和諧的生活環境，才能獲得順利發展的機會。
在蒙牛的誕生和發展過程中，與伊利的關系非常緊張。但蒙牛相信競爭可以共贏，壹山容得下多虎。既然“奔馳”和“寶馬”在德國可以並駕齊驅，百事可樂和可口可樂可以共同引領全球飲料市場，蒙牛可以和伊利等草原乳業品牌共同發展壯大。
於是，蒙牛喊出了“草原品牌光榮，壹時必損”的口號，進而提出了“為內蒙古加油”的口號，努力尋找與競爭對手和諧相處的方式，實施“共生共贏戰略”。2000年9月至2001年2月，蒙牛推出公益廣告——“為內蒙古加油，中國是奶都”。在300多個燈箱廣告中，蒙牛不僅宣傳了內蒙企業隊，還借勢提升了形象，其中蒙牛最大的競爭對手伊利位列第壹。此外，在冰淇淋的包裝上，蒙牛直接印上了“為民族工業而奮鬥，向伊利學習”的字樣。蒙牛是如此的卑微，以至於把競爭對手捧得無話可說。抑郁，然後積；彎，然後打；蒙牛用自己的謙遜推動了區域品牌之間的相互學習和推廣，帶動了整個草原乳業進入良性競爭階段，不僅為自己贏得了良好的發展環境，也為企業樹立了良好的品牌形象。
“小勝靠智，大勝靠德”。蒙牛正遵循著先行者牛根生的座右銘，以高超的創造力壹次次開拓自己的品牌市場，以高尚的道德壹次次維護自己的品牌形象。通過不懈的努力，蒙牛人成就了自己，通過不懈的努力，蒙牛人煉成了今天的世界知名品牌——蒙牛乳業。
蒙牛乳業集團創造了中國民營企業快速發展的神話。從1999成立至今，蒙牛在中國乳企中的排名從1116上升到短短五年的第壹名。65438年2月3日，蒙牛又有驚人之舉——斥資2億元在呼和浩特市建設蒙牛奧亞示範牧場。這個牧場融合了歐洲、美洲、澳洲、亞洲的種草、養牛、擠奶技術，簡直就是壹個“牧場聯合國”。蒙牛的意圖是什麽？日前，記者在呼和浩特采訪了蒙牛乳業集團董事長兼總裁牛根生。
蒙牛成立了“牧場聯合國”。
記者:這個牧場與其說是腳踏實地的奶牛場，不如說是刻意的全球牧場展示。
牛根生:牧場聯合國真的是為了示威。這個牧場位於呼和浩特和林格爾縣，總面積8848畝。中心是壹個圓形的參觀大廳，大廳外有三個示範區:擠奶示範區在展廳旁邊；擠奶區與養牛示範區相連；外圍是牧場示範區。
在擠奶區，妳可以看到全世界最現代化的擠奶平臺，比如歐洲小型牧場的“機器人”，澳大利亞中型牧場的“轉盤”，美國大型牧場的“魚骨”。中國目前只有壹臺擠奶機器人。擠奶機器人為奶牛提供全天候服務。奶牛可以隨時擠奶，想擠多少次就擠多少次。每次機器人都會耐心地按照“清潔乳房——按摩乳房——擠奶”的程序工作，擠奶時還有音樂伴奏，讓奶牛在愉快的心情下擠奶。再比如澳大利亞的“轉盤”平臺，壹次可以給60頭奶牛擠奶。奶牛上了轉盤後，壹邊吃草壹邊擠奶，轉身，擠奶完畢。
記者:建這麽大的、綜合性的“牧場聯合國”，會賠錢賺到錢嗎？
牛根生:除了展示，這個牧場也是壹個真正的經營實體。該牧場由蒙牛乳業集團、澳洲澳亞公司和印尼林三集團共同投資、設計和建設。規模在萬頭左右，是國內規模效益最大的大型牧場。這個牧場由中國、美國、英國、澳大利亞、印度尼西亞、新西蘭、新加坡等七個國家的專業人士建造和管理，並引進了國外的養牛技術:外國人引進國外的牛，建造國外的牧場，用國外的管理、國外的技術、國外的設備為蒙牛產奶。
與以往專註於引進牛的做法不同，蒙牛建設這個示範牧場，第壹次在“奶”上做文章。外國人來中國養牛是為了賣奶賺錢，交易的是牛奶，不是奶牛。所以應該說他們帶來的是世界高產奶牛，平均每頭奶牛年產奶量在8噸到10噸之間。牧場優良牛的後代，每年都會成千上萬的進入中國周邊人民的家庭牧場。這樣做，肯定不虧，還能掙錢。
看外國人怎麽養牛。
記者:蒙牛建這個牧場是為了作秀追求轟動效應，還是有其他考慮？
牛根生:不是作秀。蒙牛的根本目的是推動中國的養牛方式與世界同步。雖然蒙牛幫助了數百萬奶農脫貧致富，但是中國的養牛方式太原始太落後了！中國80%的奶牛還是分散在奶牛場，檢疫、擠奶、收奶、運奶都存在問題。我經常參觀世界各地的牧場。國外壹個大牧場養了幾千頭奶牛，但是我們很多奶農還停留在壹戶壹頭的階段。壹頭牛壹年產奶三四噸，還不到別人的壹半。差距太大了！
國際示範牧場的建成帶來了觀念的革命，比引進牛和技術更重要。試想我們有多少人有條件出國。就算有條件出國，也沒有條件去世界十幾個國家的幾十個牧場看看。而蒙牛則讓中國的奶農(尤其是養牛大戶)和村長、鄉長、縣長、市長甚至省長在壹個小時內，在壹個小環境裏，參觀世界種草技術、養牛技術、擠奶技術。大家真的可以看到，“外國的牛是這樣養的！”這比聽壹萬個故事更有示範性和沖擊力。
記者:這個牧場能讓蒙牛受益多少？
牛根生:受益有限。但是，我們的理想是“百年蒙牛，強奶興農”蒙牛已經是中國乳業的老大了，老大就要像老大壹樣。示範牧場建成後，任何人都可以參觀，包括我們的競爭對手。大家都可以來學習，三五年就能讓中國的種草養牛擠奶技術迅速與歐美發達國家的百年經驗和技術接軌！這是促進中國乳業發展的壹件大事。業內人士對我們的評價是:國際示範牧場是中國奶業發展史上的標誌性事件，標誌著中國奶牛養殖將從分散養殖向規模化、集約化、科學化、國際化發展。
想成為世界乳業老大
記者:您提到蒙牛的戰略目標是在5-10年內成為中國乃至全球專業乳制品制造商的領導者。蒙牛現在是中國乳業的老大。如何才能成為世界乳業老大？
牛根生:蒙牛乳業壹直站在國際競爭的角度制定發展戰略，整合有效的全球資源。2002年6月5438+2月65438+2月09日，摩根士丹利、CDH投資、連贏投資等全球知名投資機構共同向蒙牛註資2600萬美元。投資人看好蒙牛良好的發展趨勢，而蒙牛看重投資人的國際化背景。這些國際金融資本的註入，使我們的股權結構更加合理，管理更加規範。今年蒙牛在香港成功上市，也是花全球投資者的錢在中國乳業做事情。
蒙牛企業文化的特點:兩高兩強三型。
兩高-高目標:全球乳業領導者；高境界:百年蒙牛，強奶興農。
兩強企業文化創新；企業核心競爭力強。
三種類型——學習、尊重、競爭。
◆蒙牛的戰略目標:
從國際競爭的角度制定發展戰略，加強學習型企業文化建設；以創新的方法，整合有效的全球資源，用5-10年的時間，成為中國乃至全球專業乳品制造商的領導者。
2003年:中國乳業領導品牌
2010:全球領先的乳制品品牌
◆蒙牛人的價值觀:
只有變化才是宇宙的真理，所以人要適應變化，積極創造機會，在不斷的變化中創造自己的人生價值。
(1)人的價值大於物的價值。
(2)企業價值大於個人價值。
(3)社會價值大於企業價值。
◆蒙牛人的工作理念:
將生活和工作理解為學習、創新和創造意義的過程。
◆蒙牛企業文化的三大氛圍
(1)制度氛圍是保障。
(2)物質氛圍是基礎。
(3)情感氛圍是核心。
蒙牛企業文化的核心內容
◆經營理念
百年蒙牛強奶促農業
◆企業精神
學會溝通，超越自己。
(1)學會溝通:每個蒙牛人都應該致力於減少團隊中的相互誤解和被誤解。
(2)自我超越:勇於和自己競爭，讓每壹件小事都完整、圓滿。
◆企業宗旨
對於用戶:提供綠色乳制品，傳播健康理念。
致客戶:合作共贏，共同成長
對股東:對長期回報高度負責。
對員工而言:學習和培訓實現自我
對社會:關註環保，回饋大眾
管理理念——科學化、市場化、系統化
人才理念-國際化、專業化、品牌化
質量理念——產品的人性化和標準的全球化
◆蒙牛的使命
為國家打造具有國際競爭力的優秀企業；
為民族打造具有百年發展力的世界品牌；
提高消費者的健康和質量；
為員工搭建實現人生價值的平臺。
◆蒙牛的核心競爭力
最終目的是成功經營人心，以共贏的利益機制和創新的學習方式整合全球有效資源、實現戰略目標的能力。
◆蒙牛企業文化的具體體現。
(1)誠信:百德為先，百事為基，誠信是蒙牛文化的核心。
(2)感恩:滴水之恩，湧泉相報，感恩是蒙牛的處世原則。
(3)尊重:建立相互尊重的蒙牛大拇指文化，讓每個人都覺得自己偉大而崇高，在工作中感受到生命的意義。
(4)合作:兩人仁義，三人眾多，人字結構相互支撐。合作共贏是蒙牛人的原則。
(5)分享:壹個人最大的智慧是與他人分享的智慧。只有分享的想法才有力量。沒有分享，就沒有團隊的成長。
(6)創新:創新是舊資源的新整合，創新是蒙牛事業發展的靈魂，與時俱進是持續創新的關鍵。
◆蒙牛獨特的節日
學習節:7月19
將學習成果與半年工作成果總結相結合的團隊分享共贏節。
感恩節:165438+10月上周五。
165438+十月的最後壹個星期五是國際公認的感恩節。蒙牛把這壹天當作壹個特別重要的節日，真誠地感謝和感謝我們的合作夥伴、支持者和消費者。
◆蒙牛企業文化的全面體現
以誠信打造蒙牛文化的核心；以強奶促農為蒙牛使命；以學習、溝通、超越自我的企業精神，打造百年蒙牛品牌，在5 ~ 10年內成為中國乃至世界乳業領導品牌。
蒙牛企業文化的內涵
◆蒙牛是什麽？
(1)程心蒙牛綠色蒙牛科技蒙牛
(2)蒙牛是草原
◆蒙牛人的特點
有頭腦，有眼光，有思想，有性格。
心靈:像草原壹樣廣闊(像心靈和事業壹樣寬廣)
視野:像鷹壹樣高。
思考:像馬壹樣飛奔(超前思考，創新思路)
性格:像哈達壹樣高貴(潔白無暇，率真)
◆蒙牛人的座右銘
(1)小勝靠智，大勝靠德。
(2)以蒙牛事業為己任，不以蒙牛利益為己任。
(3)當今社會，觀念和思維方式的革命遠比技術、軟件和速度的革命更重要。
(4)做對的事，然後做對。做點什麽，做點什麽。
(5)大道至簡。把復雜的事情簡單化，把簡單的事情完美化。
(6)世界上沒有奇跡，只有專註和專註的力量。
◆蒙牛企業廣告語
(1)百年蒙牛強奶助推農業
(2)蒙牛是草原
(3)蒙牛綠色乳制品傳播健康理念。
(4)誠信蒙牛綠色蒙牛科技蒙牛
12字基本方針:服務、協調、鼓勵；管理、監督和控制
◆服務
為蒙牛集團全體員工實現成功人生提供全方位服務。
為業務總部提供資源整合服務，促進業務發展。
為業務總部提供全面的管理服務，確保正常運作。
◆協調
協調蒙牛集團與外部環境的關系:各級政府、行業、新聞、金融、公眾等。
協調業務總部之間以及業務總部與各職能部門之間的資源配置與合作。
◆激勵
培養和推廣具有蒙牛特色的激勵文化，實現集團內部的共贏。
為所有員工建立和促進壹個激勵體系，結合集團內有形和無形的價值。
◆管理
負責高層人力資本管理；
集團高級管理人員的引進、任免、考核、培訓和發展
負責蒙牛核心品牌管理；
蒙牛品牌的CIS開發與實施管理、企業形象推廣和品牌維護。
◆監督
全方位、全過程監督檢查業務總部的產品質量。
對業務總部的財務管理進行全方位、全過程的監督和審計。
◆控制
收入研究集團發展戰略，做好超速增長過程中的戰略控制。
建立風險預警和防範體系，做好超速增長過程中的風險控制。