[摘要] 企業文化的貫徹往往只停留在表層，不能真正發揮出它的作用，本文探討了事件營銷在貫徹企業文化的影響力，探索壹條塑造企業文化的有效路徑。
[關鍵詞] 企業文化 企業理念 意念地圖 身心語言程式學
企業文化自導入我國以來取得了壹定程度的發展,企業和理論界都已經開始意識到了其重要性。但令人遺憾的是大部分企業的文化只停留在VI層面上，即企業文化口號式、公式化。許多企業為了彰顯本企業對文化的高度重視, 在公司門口、老總辦公室及媒體等公***場合大打標語橫幅, 不惜重金大作宣傳諸如“求實創新, 開拓進取”之類的口號, 其中也不乏“以品質創市場, 靠信譽求發展”等至理名言等等。企業文化絕非是用來裝點門面的幾條標語, 也不是膚淺的幾句名言警句, 而是壹種需要企業全體員工認同並能真正落到實處的核心價值觀，企業文化的關鍵在於其是否能激起員工對企業的***鳴, 能否喚起全體員工的認同和覺醒, 並能自覺指導員工行動,成為企業上下***同的哲學信仰和企業精神。
所以企業文化的形成是塑造員工核心價值觀、影響員工理念的過程，是漫長、艱苦的，正是因為這樣提到企業文化的時候,大家的第壹反應是“企業文化是壹個抽象的東西,難以駕馭”，許多企業開始打退堂鼓。但我們研究壹些成功的企業發現了壹個企業文化塑造的有效方法——事件營銷。
壹、貫徹企業理念的重要性
3M的員工在工作時首先想到的是什麽？是創新；海爾的員工在生產時，首先想到的是什麽？是質量。沒錯，這就是企業文化的作用，它潛移默化為人們的思維模式，人們在觀察事物時，在思考問題時，在做決策時自然而然會用到它，就像我們餓了就吃，困了就睡壹樣自然。就像我們第壹次看到外國人的見面禮節是親吻時，我們都會感到不可思議，但外國人卻認為理所當然，沒有什麽稀奇的。對同樣壹個事情的態度，人們會有很大的差異。其原因在於人們的意念地圖不同，我們中國人受儒教的影響認為男女授受不親，但西方人就不這樣認為，所以他們的觀點與行為就和我們不同。企業文化也是壹樣，成功的企業文化是轉化為員工頭腦中意念地圖的文化，它被員工接受並自覺執行。
根據身心語言程式學我們知道個體采取具體的行為方式並不是以外界的真實環境為基礎，而是以個體所看到的或所相信的環境為基礎。人們對事物的認知常常與客觀現實並不相符，我們大腦的意念地圖為現實賦予了顏色的同時扭曲了事物的本來面目。我們通過信息輸入通道感知這個世界，這個信息輸入通道包括視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺。外部事件通過信息輸入通道進入認知程序後，再經過內心過濾器——我們的意念地圖加工處理，進行刪減、曲解和概括，然後形成我們對這個事件的認知並作出相應行為。
當我們有選擇地將註意力集中於體驗的某方面時，我們往往會刪除、忽略或遺漏其他方面的信息。如果保留所有的信息的話，我們就會因為“信息超載”而不堪重負。另外對於任何事物，大腦總是會試圖從紛亂中找到壹些相互聯系，以便迅速敏銳地洞察該事物，這就需要人們從自己的經驗、知識中提煉壹些模式來運用。所以每個人都有自己的固定意念地圖，並用它來加工外來的信息、認識世界。如果我們企業的理念與員工的意念地圖不壹致，那麽我們所采取的措施就會被員工扭曲、抵觸甚至破壞。相反如果我們能把企業的理念成為員工意念地圖的組成部分，讓員工對事物的態度、認知與我們所期望的壹致的話，我們將看到壹個有著***同目標、齊心協力的團隊，其能量可想而知。
二、事件營銷在影響員工意念地圖中的作用
我想以塑造質量文化為例。假如壹個企業想降低產品的缺陷率，它可以購買先進的設備，或可以通過申請獲得ISO標準來提高質量。但如果員工沒有質量意識，他們認為只要生產出來能用就行，沒有必要那麽精細等等，那麽，企業會發現它耗費很高成本采取的措施是無效的。所以，要降低產品的缺陷率，關鍵在於改變員工的意念地圖，塑造質量文化。
事件營銷是企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關註，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，並最終促成產品或服務的銷售目的手段和方式。與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度、在最短的時間創造強大的影響力，像蒙牛等企業用實際成功的例子壹次次印證了它的威力。事件營銷對外營銷的能力可以說有目***睹，它對內營銷（即影響員工理念方面）的能力也同樣不可小視。
帕羅阿托學派有壹個非常著名的論點——改變定律。根據他們的理論，改變分為兩種。第壹種與實體改變相關，即改變現實，它產生與系統內部。第二種改變是真正有價值的改變，即感知改變，即我們所說的意念地圖的改變。對於這種改變，至少需要系統中的壹個規則——壹種假設、壹個判斷或壹個固定思維——已經被打破。第二種類型的改變是瞬間的，有時是不可預知的。我們壹直以相同的思維方式觀察某事物，直到有壹天，突然產生壹種割裂，於是我們發現事物已經完全不同。我們幾乎每個人都有這樣的感受：總認為自己還年輕，但有壹天妳突然發現妳並不再是年輕人了，而已經步入中年了。
如果我們想真正的改變，就必須改變兩次。妳不僅需要改變現狀，還需要改變對現狀的認知，即改變人的意念地圖。改變感知是跳躍式的，壹瞬間完成的，有時是不可預知的，它的推動力來自質疑、驚奇、詫異，以及並不完美的想法。某個事物如果令我們感到詫異或對我們的思想有某種沖擊，它就會引起我們的註意，引起我們的思考，這將推動我們對感知的改變。
事件營銷的最大作用是能產生轟動效應，吸引人的註意，引起人的警覺、反省，對第二種改變即我們感知的改變會產生的影響力是其他方法無法比擬的。
海爾在轉產電冰箱時，面臨的市場形式是嚴峻的：自己在規模、品牌都是絕對劣勢的情況下，靠什麽在市場上掙得壹席之地？只能靠質量。於是，張瑞敏提出了自己的“質量理念”：“有缺陷的產品就是廢品”、對產品質量實行“零缺陷，精細化”管理，努力做到用戶使用的“零抱怨、零起訴”。
當員工們含淚眼看著張瑞敏總裁親自帶頭把有缺陷的76臺電冰箱砸碎之後，內心受到的震動是可想而知的，人們對“有缺陷的產品就是廢品”有了刻骨銘心的理解與記憶，對“品牌”與“飯碗”之間的關系有了更切身的感受。但是，張瑞敏並沒有就此而止，也沒有把管理停留在“對責任人進行經濟懲罰”這壹傳統手段上，他要充分利用這壹事件，將管理理念滲透到每壹位員工的心裏，再將理念外化為制度，構造成機制。
張瑞敏發動和主持了壹個又壹個會議，討論的主題卻非常集中：我這個崗位有質量隱患嗎？我的工作會對質量造成什麽影響？我的工作會影響誰？誰的工作會影響我？從我做起，從現在做起，應該如何提高質量？
海爾又成立了質量保證體系：SST體系：索賠、索酬、跳閘。這樣將質量理念牢牢地紮根於員工頭腦中。
無獨有偶，首建集團董事長、黨委書記王文利在開展“質量、誠信是企業發展的基石”的主題教育活動時，經常擠時間跑工地、轉現場，用數碼相機將質量優劣點記錄下來，組織專題點評。去年，他聽到匯報，本企業在內蒙古施工的壹座公路水泥橋存在質量問題，便立即趕去調查。建橋的出資方對王文利說：“問題不算太大，又是妳們自己發現的，修補壹下就行了。”但王文利說：“我要是今天放過這座不合格的橋，明天還會出現第二座。那時妳們還會原諒我們嗎?”領導班子決定炸橋，重新建。橋壹炸，炸醒了職工，炸出了新理念——不制造合格產品就不是合格職工、有缺陷的產品就是廢品等，從教訓中認識的理念壹下子就植入職工的心田。
由此我們可以看到企業可以對某些能符合自己期望理念的事件進行深入、全面的挖掘，並采用多渠道重點宣傳，從而引起轟動性的效果。這個事件會引起員工的關註，成為員工日常的話題，那麽在改變員工原來的思維模式、價值觀，並讓他們領會到企業所提倡的理念上會產生巨大的影響力。
三、如何運用事件營銷塑造企業文化
1.企業首先要有明確的、易被人接受的核心理念。把自己的企業發展成什麽樣的企業，如何取得競爭優勢，對此企業家首先要有清晰的理念。像惠普的核心理念：“我們對人充分信任與尊重，我們追求高標準的貢獻，我們將始終如壹的情操與我們的事業融為壹體，我們通過團隊，通過鼓勵靈活與創新來實現***同的目標——我們致力於科技的發展是為了增進人類的福利。”摩托羅拉的核心理念：保持高尚的操守，對人永遠的尊重。這些理念都容易被人接受，能激發人最深處的東西。這就需要企業家在工作中、生活中感悟，提煉出真正符合自己企業的理念，而不能人雲亦雲，沒有自己的特點。擁有核心理念，也就知道了把員工的理念塑造成什麽樣的。
2.選擇典型的、恰當的事件進行對內營銷。進行事件營銷的事件不壹定需要是大事件。張瑞敏比較擅長從日常中找到壹些有典型意義的小事來宣傳，發揮了很好的效果。如在他上任之初頒布了壹個禁令：禁止隨地大小便，這有效的增強了員工的紀律性。這樣的小事情每個員工都可能遇到，能使員工的身臨其境的感受更深，觸動更大。
選擇的事件要恰當，符合塑造企業核心理念的要求。諾世全公司的核心理念為：傑出的顧客服務，充分發揮員工的自主性。它選擇宣傳的事件：有壹個諾家幫的人，替壹位當天下午要開會的顧客熨燙新買的襯衫；壹位諾家幫的人高興地幫助壹個顧客，把在梅西百貨買的東西做好禮品包裝等等。迪斯尼的核心理念為讓大家快樂，它要求員工文明禮貌，“要是偶爾不小心在沃爾特或眾人面前說了壹句臟話，結果總是立刻被開除。”我們可以看到所選擇的事件有壹個特征：它可以沖擊人們的思維，它往往讓人們產生不可理喻、要求太苛刻等這樣的感受。我們就需要這樣的事件來糾正員工原有的理念，需知矯枉必須過正。
3.多渠道、長時間持續宣傳。當年蒙牛借“神五”壹飛沖天，除了找準了關聯性之外，其到位的整合營銷傳播也是成功的關鍵。早在“神五”成功發射前，蒙牛便花了兩個月的時間策劃這次活動，調動了上千人參與，確立了“蒙牛強壯中國人”的傳播主題，並與廣告公司、電視臺簽訂了“軍令狀”。2003年10月16日6時23分，“神五”安全著陸，就在舉國同慶之時，蒙牛關於此次飛行事件的電視廣告、戶外廣告、網絡廣告在第壹時間在各大城市實現“成功對接”，“蒙牛：中國航天員的專用牛奶”在極短時間內傳遍全國，同時，蒙牛的銷售渠道也積極跟進，壹系列整合營銷傳播行動有條不紊地展開。
同樣對內的事件營銷也應如此，要利用多渠道全方位地進行宣傳，取到轟動的效果。通過各種會議、標語、企業刊物、等多種渠道，運用文章、歌曲、表彰儀式、小組討論、比賽等各種各樣的方式，讓宣傳無所不在。
然而壹個事件營銷產生的轟動效應畢竟是短暫的，想要保持事件的長期影響，還需在事件後將事件及的相關信息不斷灌輸給員工。韋爾奇在實施組織扁平化、數壹數二等戰略時，他會在各種會議、各種場合不斷重復地說他的理念，查問實施的情況。正如韋爾奇所言，當明確了理念，接下來就是重復，重復再重復。只有不斷重復才會加深員工對理念的記憶和認知。
4.建立相應的制度加以鞏固。如果沒有相應的制度跟進，員工就會懷疑企業的宣傳只不過是在作秀，對以後企業的活動也不再相信。企業必須設立相應的制度加以鞏固，通過制度的強制,使員工發生符合企業理念與價值觀的行為,在執行制度的過程中,企業理念與價值觀不斷得到內化,最終變成員工自己的理念與價值觀。像上面提到的海爾壹樣。可以說有著出色企業文化的企業都有著與之相應的制度。如“寶潔的CEO認定，對於更加努力工作這件事表現得漠不關心的員工，應取消他們原本可以享有的紅利，這些人的紅利應該轉發給關心這件事的員工。所以，他根據經理們評定的員工合作程度，制定了四個分紅的級別，這樣做大有幫助，可以確保形成正確的態度。”沃爾瑪對於有助於節省成本，提出加強服務構想可供其他商店仿效的同仁，實行現金獎勵和公開褒揚的制度，還定期舉行“量產項目競賽”等活動。正如我們所看到，只有把企業文化制度化，企業文化才能不斷延續下來，才真正落到了實處。
四、結語
科特勒認為營銷實踐通常經歷三個階段：創業營銷、規範化營銷和企業內營銷，企業發展到壹定階段後，需要在公司內部重建那種創業之初使它們成功的創業精神。由此我們可以看出企業內營銷就是樹立企業理念，事件營銷可以說是企業內營銷的壹個重要工具，在塑造企業文化中會發揮出極大的作用，希望能引起我們的重視。
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