從Tik Tok的事實+全球管理方法論中拆解“東方精選”的運營策略。

編輯導語:近日，東方精選作為新東方旗下的雙語直播間，受到了眾多網友的關註，其背後成功的運營策略值得眾多電商品牌借鑒。本文作者分析了東方的直播間選擇案例及其全球化管理方法論，大家壹起來學習壹下吧。6月，《東方精選》作為直播界的壹股清流，隨著董老師的走紅而被打破。賬號粉絲數從0到96.5萬用了半年時間，從96.5萬到18704萬只用了20天。“東方選拔”是怎麽運作的？它做對了什麽？今天我們就來拆解壹下Tik Tok剛剛出版的《FACT+全球管理方法論》。壹、案例背景公司名稱:東方遊喧(北京)科技有限公司；戶名:東方精選；案例行業:以農產品為主；經營渠道:Tik Tok；案例介紹:東方精選是新東方推出帶貨直播的新平臺。6月10，雙語直播迅速爆圈，引起全民關註。數據:根據蟬的數據，6月18日直播銷售額達到6462.4萬，而6月初日均銷售額僅為1萬左右。粉絲數也從6月3日的僅96.5萬迅速增長到1870.4萬，20天粉絲數增長1773.9萬。第二，Tik Tok的事實+全球管理方法論是什麽？2021年5月，Tik Tok電商推出“事實經營矩陣”，通過自營、人才矩陣、主題活動、大v等方式，為廣大商家梳理出內容供給的四大賽道，隨著用戶購物心智的不斷成熟，消費場景也變得更加多元化。為了幫助企業把握增長機遇，Tik Tok電子商務以企業長期增長為核心主張，全面升級事實管理方法論。具體如下:接下來，我們從人群策略、領域策略、商品策略三個方面進行拆解。1.《東方精選》人群策略QuestMobile數據顯示，整體用戶畫像特征鮮明:性別:女性用戶占比近七成；年齡層:80、90後將成為其主要受眾；城市:壹二線城市占51%。具體分布在哪些城市？月墨又找了壹張表:東方選擇的受眾多在廣東、江蘇、浙江、山東等地。那我們就去百度指數對比壹下:看，東方的選拔和新東方的人群畫像，基本都是壹波人，或者說這些城市，這些都是典型的高考省份。真的回應了粉絲的壹句話“小時候在新東方上課，長大後在新東方買過貨”。所以嶽沫推測，東方選拔的冷啟動階段可能是利用新東方的學生群體進行傳播。另壹方面，賬號運營後，Tik Tok廣場推薦，媒體傳播發酵，成功為更多用戶種草，進而轉化。71%的直播間觀眾來自外地——也就是廣場的推薦(數據來源，飛瓜，浙商證券)。與其他直播不同的是，東方精選更多的是Tik Tok交通廣場以其優質的內容進行推薦，71%的觀眾來自外地，即交通廣場進行分發。2.“東方精選”的產品策略在Tik Tok的FACT+全球管理方法論中提到，商家要提供產品豐富度，保證產品質量，結合內容洞察發掘新的產品機會。1)商品豐富度還在前期，商品不豐富。食品和百貨占80%以上，圖書和娛樂也有部分涉及。當然，現在很多供應商應該會主動尋求合作。2)由於農產品不規範，品控難，物流難，利潤低，缺乏經驗，商品質量無法完全保證，比如最近的長毛爛桃。3)解決辦法當然是自營產品的質量分布相對更有保障，所以他們也在開發自營產品。包括大米、玉米和榴蓮。據新浪財經消息，東方精選計劃每月推出5-10個自營產品，壹年內實現100個自營產品。比如這款泰國金枕榴蓮，與泰國原產地榴蓮基地建立合作，東方精選精選泰國金枕榴蓮，均產自泰國東部和南部優質產區。比如這本讓大家更了解董老師的飯抄:我沒有帶妳去看長白山的白雪，我沒有帶妳去感受十月田野裏吹來的微風，我沒有帶妳去看像智者壹樣彎下腰的麥穗，我沒有帶妳去見證這壹切，但是，親愛的，我可以讓妳品嘗這樣的飯。從產品洞察的角度，目測也會根據目標用戶的需求來選擇產品。3.正如《托盤結構方法論》中所說:他們是如何在直播間裏布置產品的？具體如下:引流:利用各種低成本的“地圖”引流；主力資金:目前以“蕎麥方便面”為主力，16.8元的蕎麥面條已經賣出了76.2萬元。後期主力應該還是自營產品，可控性更強。再說，看到那個小字，“東方專屬”那麽，它是什麽意思呢？專屬計劃/定向機會是人才與商家通過線下溝通達成的專屬推廣方式，傭金可以更高。(至於是獨家還是定向，月墨沒有背景不確定，但可以肯定的是傭金肯定更高。)專家和商家的三種合作方式如下:盈利:比如這個99.6元的小龍蝦，還有董老師點的牛排；潛在機型:比如這款毛巾不貴，是為了增加品類的豐富度；4.《東方精選》1)什麽是場戰略？場戰略以內容經營為核心，FACT四大內容經營矩陣為商家保障優質內容供給，實現深度種草和高效交易；Tik Tok商城和搜索形成壹個中心場，延伸轉化場，提高轉化效率；在營銷領域，付費流量和自然流量的協同運營，拓寬了流量開放，提高了流量效率。2)白話翻譯的場策略包括內容場、中心場和營銷場；中心領域:是做好Tik Tok商城和Tik Tok搜索；據說僅2022年4月，商品意向搜索就有64億次，相當於每天2億次。(我不知道這個東方選拔有沒有做過，但是後面會做，這個很重要。)營銷領域:不僅僅是做自然流量，還要做壹些付費推廣，整體做流量協調；(這個東方精選基本沒交過推廣費。)內容領域:是我們去年熟悉的事實方法論，包括自主創業、人才矩陣、主題活動、頭部大V合作。3)這些字段的用途是什麽？內容場提升內容寬度，中心場提升轉化深度，營銷場則類似於壹個“放大器”的角色，放大內容寬度和轉化深度，在最終的運營力中實現產品效果。4)什麽是內容寬度？內容寬度就是內容的消費。商家通過內容實現商品與用戶的有效連接，構成了商業的開放。體現在內容展示上，即增加內容的數量，提高內容的高質量；這次選擇東方也是因為內容。他們是怎麽做內容寬度的？我們繼續挖吧。如果想讓內容的消費足夠大到不出圈，內容壹定不能太小。所以東方選拔的內容不僅僅是雙語直播，還包括歷史地理知識，以及唱歌、快板等才藝。就這樣，我走出了自己差異化的帶貨風格——帶貨+知識+人才的混搭風格，知識和人才也能促進用戶的留存和傳播。5.具體領域策略先說賬號策略，主播策略，直播策略，短視頻策略。1)賬號策略:構建細分賬號矩陣，全網粉絲近2300萬，主播矩陣粉絲746萬。2)主播策略:選擇“英語好+有趣靈魂多才多藝”的主播，建立自己的主播矩陣。當然，高學歷教師的再就業也會成為交流的話題。3)直播策略:單兵戰+團戰合作，共130場直播，打造永不落幕的直播間。4)短視頻策略:將直播切片作為短視頻的主要內容來源(如選秀節目、直播中搞笑有趣的切片等。).5)文案策略:首先，走出圈子至關重要的是活文案。東方選擇活副本的本質被認為是* * *。比如賣米的文案:帶普通人懷念過去，感受日常！是不是很感人？妳後來吃了很多菜，但是那些菜沒有味道，因為每次吃菜都要回答問題，打招呼，敬酒，要謹慎，不能隨便吃，然後回家，就像西紅柿炒雞蛋，麻婆豆腐，甚至土豆絲。很好吃，越吃越舒服。三、總結1。人群策略上，東方選擇定位壹二線城市80後、90後女性；2.在貨品策略上，貨盤結構完整，利用地圖等低價產品吸引80後、90後寶媽。但由於農產品不規範，經驗不足，雖然不收商家坑費保證了帶貨的客觀性，但商品的豐富性和品質並沒有那麽完美，後期逐漸開始自己做自營產品。3.在領域策略上，通過定位差異化內容，成功在壹場鬼哭狼嚎的直播中脫穎而出。壹邊學習英語、詩經、地理、歷史等知識，壹邊欣賞才藝、購物，打造了“帶貨+知識+才藝”的混搭直播風格，通過“寓教於樂+* * *情話”成功破圈。拆後感受:當然妳可能會說拆了很久了，東方精選也是運氣好。老羅退網的時候，Tik Tok缺少壹個頭部主播，給了很多流量。不可否認，肯定有官方支持。但是，妳為什麽支持選東方而不支持妳我呢？好內容:東方精選的差異化真的很好很厲害；有故事，有賣點，有決心:前期黑暗期太難，新東方名師轉型難，直播也難。史明老師也說過，早期的直播間人很少，都是直播壹族。所以他們堅持；Tik Tok的頭部主播不見了:當然，Tik Tok也缺乏這種高質量的差異化內容。於是，努力的人被看到，好的內容被看到。這不是壹舉兩得的事嗎？如果妳想被看到，請先繼續努力。董老師的壹段話結尾，* * *綿~背單詞的時候，阿拉斯加鱈魚正躍出水面；當妳在做數學的時候，南太平洋的海鷗正在掠過海岸；晚自習時，地球極圈五彩繽紛；但是年輕人，夢想需要妳親自去實現，妳得親自去看世界；妳以為看不見的人，見不到的風景；會出現在妳的生活中。#專欄作家#悅墨，微信微信官方賬號:悅墨頻道，人人都是產品經理專欄作家。壹個11年乘風破浪，關註商務運營、商業運營等B端運營的互聯網老運營商；擅長搭建運營體系，涉及商戶成長體系和商戶精細化運營體系。本文由人人作為產品經理原創發布，未經允許禁止轉載。題圖來自Unsplash，基於CC0協議。