在資本的推動下，在線教育突然火熱起來，行業融資紀錄不斷被刷新。然而，高估值、高投入背後難掩危機。央視財經曾在報道中曝光了壹組調查數據。看似火熱的在線教育行業，近七成企業深陷虧損泥潭，隨意燒錢是在線教育機構長期盈利的癥結。
隨著在線教育企業的不斷湧現，行業競爭越來越激烈。為了擴大市場份額，獲客成本也在上升。比如之前傳聞的VIPKID，每個客戶的費用高達8000-1萬元。雖然其創始人兼CEO米文雋否認了這壹說法，但他表示，這只是短期和個別現象，比如加大測試渠道和營銷推廣投入等壹些因素，但單個VIPKID客戶的平均成本仍高達4000元。
獲取客戶的成本之高，讓人難以承受。雖然VIPKID融資額持續飆升，但仍難逃破產傳聞、裁員和盈利問題。資料顯示，VIPKID 2017整體營收3.76億元，凈虧損4.59億元。到2018年末，營收達到30億元，虧損也擴大到22億元。換句話說，在持續高企的獲客成本下，VIPKID的虧損面也越來越大。
即使被資本奉為VIPKID，但依然被高昂的獲客成本和如何縮小損失所困擾，在線教育行業也陷入兩難境地。可以看到的是，現在身陷囹圄的在線教育玩家，都在刻意的去盈利。
現象壹:流量獲取思路的轉變
廣告壹直是在線教育企業的壹大開支。為了搶占市場，增加曝光率，各家在線教育公司都使出渾身解數，通過花大價錢打廣告來搶占用戶心智。市場上甚至有壹種說法，在線教育公司平均投放1天，10萬條廣告。
以暑期在線教育市場為例。去年，Ape家教、作業幫1號班、學而思網校等平臺爭相在公交車、地鐵站、網絡平臺等用戶密集的地方投放廣告。截至去年7月，參與暑期招生大戰的在線教育公司廣告投放總額達到30-40億元。根據四大在線教育品牌今年夏天的營銷推廣預算，分別為6543.8+05億元、6543.8+02億元、6543.8+00億元、8億元、45億元。
上億的營銷費用換來的是財務損失。
以好未來為例，根據其2020財年年報，截至2020年2月28日，好未來2020財年將實現營業收入32.73億美元，同比增長27.71%；凈利潤為-65，438+0.28億美元，同比下降65，438+0.35.02%。虧損主要是因為營銷費用激增。
財報還顯示，從2016財年到2020財年，未來的營銷費用從7400萬美元增長到8.53億美元，占營業收入的比例從11.87%增長到26.05%。近三年同比增速分別為92.14%、99.92%、76.20%，均明顯高於營收增速。
在此之前，好未來創始人張邦鑫因為“幾千萬的廣告投入”燒錢太多，憤而退學，想到網校地鐵廣告負責人。現在他不得不順應廣告的潮流做出妥協。
另壹方面，也有公司因虧損而大幅削減營銷費用。比如2014在線教育轉型以來，尚德機構虧損已成常態。根據其招股書和財報，尚德機構2015年和2016年凈虧損均超過2億元，2017年和2018年凈虧損分別達到919萬元和9.27億元。
這背後是營銷成本的劇增。2017年，尚德機構營銷費用為1352萬元，較2016年同期增長168%，占總營業成本的78.2%。2018年，營銷費用再次上漲超過8億元，達到2153萬元，而其同期營收為1974萬元。連續四年虧損過億的尚德也試圖改變現狀，通過壓縮營銷成本、自建流量池來降低損失率，並在大幅削減營銷費用後，尚德的損失率降至近年來的最低點。
這不是特例。根據對益銘的壹次訪問。com，過去遍布電梯、公交車站、地鐵、網約車、停車場等投放渠道的廣告形式正在逐漸萎縮，在線教育機構有著明確的擺脫傳統營銷方式的意圖。燒錢廣告的形式逐漸淡出人們的視線，投放渠道的線上化趨勢開始明顯，而Tik Tok等短視頻平臺出現的頻率明顯增加。數據顯示，從2018年底到2019上半年，超過1500家在線教育公司，包括數十家頭部公司，開始在Tik Tok投放信息流廣告。
此外，簽約代言人、品種種植等營銷方式層出不窮。例如，猿類心理咨詢在Ace to Ace和super brain等熱門節目上投入了大量資金。網易有道的K12網校有精品課邀請郎平做品牌代言人；誰會借鑒其高道課堂登陸全民綜藝《極限挑戰》？作業幫與中國國家女排達成戰略合作，成為中國女排在教育等領域的全球獨家代言合作夥伴。，在線教育流量獲取的思路發生了根本性的改變。
現象二:添加強社交屬性
在線教育平臺除了在廣告和吸引客戶上下功夫，也在積極將增量轉化為存量，增強產品的社交屬性是實現產品突破和穩定增長的途徑之壹，在增強用戶粘性的同時拓展獲客途徑。其社交場景壹般包括班級小組討論、課後練習互批、交流群等。現在大部分在線教育企業都在試圖通過這些相同的屬性把學生聯系起來，形成壹個圈子。
在線教育社交化真的有必要嗎？不可否認，它可以提供更多的交流空間，創造更多的互動場景，加強用戶之間的聯系；其次，用戶形成競爭與被競爭的關系，激起他們的學習欲望，從而提高留存和活躍度。
但在大多數傳統思維的家長看來，學生應該學習，不需要社交，更不需要網上社交。而且在這種典型的工具型場景下，加入強社交屬性，無數問題隨之而來，最近網信辦點名的學而思APP就是壹個實證案例。
據網友舉報，學而思網校APP被網友舉報存在壹些突出問題，如低俗視頻、教唆早戀內容等。國家網信辦責成北京市網信辦依法約談地方教育主管部門網站負責人，責令限期整改，完善信息安全制度，加強內容審核，切實落實主體責任。
對此，學而思網校表示，這次提到的內容問題是在5月份，當時是用戶自己上傳的。學而思網校壹接到家長反饋就刪除了，並堅稱已經嚴格自查，加強了審核機制。經過自查，沒有不良內容。
但是，這不是我第壹次被網信辦約談。2019年7月，在工信部發布的2019年第壹季度用戶個人信息保護檢查發現問題的互聯網企業名單中，學而思網校因“未公示用戶個人信息收集使用規則”、“未提供銷戶服務”被工信部責令整改。
或迫於市場競爭加劇，在線教育公司頻頻搶在監管紅線前跑路，壹直是網信辦、教育部、工信部等機構整治的重點。在線教育app的亂象早已有之。此前，央視新聞頻道多次曝光針對中小學生的學習類app存在色情內容、網絡遊戲泛濫等亂象。用“頂風作案”來形容也不為過。各部門陸續下發整改意見，進行處罰。僅在蘋果應用商店，就有超過15000個教育類應用被下架。
毫無疑問，在線教育APP加入強社交屬性，可以成為改變獲客方式、降低營銷費用、解決盈利困境的有效途徑之壹，但目前的在線教育社交似乎永遠在誤入歧途。
現象三:機構集體漲價
除了削減成本，許多在線教育機構還將目光投向了開源。或許是由於運營成本越來越高，為了緩解資金壓力，整個在線教育行業都在試圖通過漲價來“補血”，包括學而思、猿輔導、網易有道在內的多家在線教育巨頭都在其中。
據調查，在線教育企業的價格已經提高。從暑期班相比春季班的環比漲價幅度來看，暑期各類教培機構價格平均上漲10%-80%，其中作業幫上漲85%，學而思網校上漲22%，ape家教上漲165438。
據悉，這是在線教育行業近五年來首次全面提價。也普遍認為，大量免費課和低價營銷的在線教育企業之間的競爭已經正式進入下半場，以緩解暑期大規模上映下的現金流儲備壓力。
還是因為疫情的原因，教育部陸續出臺了壹系列“停課不停學”的文件，全國各地的中小學也在有序開展網絡教育。這些政策成為了在線教育行業發展的助推器，也為在線教育企業帶來了巨大的流量和用戶。然而，與此同時，還有數不清的小企業。漲價的影響也是壹樣的，可能會在壹定程度上緩解資金壓力，但是也面臨著生源流失的風險。
從這個角度來看，無論是減少營銷費用，還是通過社交活動拓展客戶，或者是通過漲價創收，似乎都不是解決虧損困境，實現盈利的有效手段。長此以往，壹度找不到投資人接手的在線教育巨頭滬江逐漸消失，登陸資本市場的學而思網校財報也越來越難看。
在線教育行業，似乎無壹幸免。