了解私域流量，如何享受私域紅利。

01.私有域流量運營能力逐漸成為壹種需求。私域流量將成為未來三到五年的主流話題，對私域流量產品運營人才的需求也將增加。有兩個論據作為支撐:1。流量紅利時代已經過去，各個市場領域的流量巨頭已經誕生，新平臺突然出現的可能性不大。在流量不增加的情況下，大家都在思考如何讓流量不降反升，轉型更高。2.流量平臺的議價能力越來越強，公共領域流量成本越來越高。對於企業來說，私有領域運營改造的roi高於公有領域收購改造。很多企業也用實際行動來說明這個問題，比如大量的淘寶商家加客戶的微信，私域種草的完美日記，金融巨頭搭建CRM系統，這些都意味著企業在探索向私域玩法轉型。既然企業都在向私域運營發展，那麽對於具有私域能力的產品運營人才會有很大的需求。如果說上壹個時代是古典產品經理搭建平臺、組織架構、做體驗的時代，那麽下壹個時代將是懂成長、懂運營、懂變現的私域產品運營時代。02.私有域流量運營的容量有多大？要搞清楚私域流量，還得從它的本質“流量”說起。把本質解釋清楚了，就解釋了壹大半。衡量流量最簡單的指標是DAU。前兩天看到微信視頻號DAU破2億，不妨說說。微信視頻號DAU破2億意味著什麽？遺憾的是，能夠歸因的結論很少。第壹，2億元只是開業當天的DAU。第二天能留存多少，第七天能留存多少，還是未知數。只能說當天視頻號有2億用戶感興趣。我們點進去看看吧。第二，這2億DAU能用多久？微信未透露。從朋友圈DAU來看，7.5億，人均時長30分鐘。如果能看到視頻號80%的用戶都在1分鐘以內，那就沒有意義了。第三，Tik Tok的DAU(不包括Tiktok)今年2月是4億，現在應該在4億到5億之間。但依托DAU超過6543.8億的微信平臺，只能說是壹個裏程碑，未來的路還很長。基於這三點，只能說微信號已經成功吸引了大家的眼球，票已經送出，觀眾已經進場，但關鍵是怎麽唱戲。唱得好，就能賺錢；如果妳唱得不好，妳會被罵的。DAU的數量取決於推廣和引流，持續時間和使用頻率，說明用戶是否認可產品，產品唱功是否好。說白了，流量只是意味著興趣，使用時長才意味著關註度和粘性，最終支付現金才是真正的價值。流量和價值之間雖然有漏鬥關系，但是隔著成千上萬的成長型產品經理和私人領域運營。互聯網產品無非就是講流量，講廣告，講轉化。但今天，已經不同於以前的流量紅利時代，流量已經更像是壹個基本概念和繁榮指標。人們在判斷產品價值時，往往會看使用時長和MAU/DAU。這背後的本質原因是追求DAU的ROI越來越低(沒有前面說的流量加成)。那麽如何擺脫虛榮指數DAU，做到高ROI呢？妳得從流量到轉化的關鍵路徑入手。這裏，讓我們借助壹個經典的方法論，即AARRR模型來回顧壹下。AARRR是獲取、激活、留存、收益、參考的縮寫，分別對應用戶生命周期中的五個重要環節。第壹步:用戶獲取，壹般來說就是從公共領域流量池中抽取用戶的過程。手段有很多，比如廣告、內容引流、活動等。，屬於成長的第壹步(成長不僅僅是觸引流，還有啟動和激活)。第二步:用戶活躍，主要看使用次數、DAU、使用時長等數據。因此，上述微信2億DAU，結合時長和頻次，可以算作已經過了活躍期。第三步:用戶留存，這也是沒有驗證的壹步，需要第二天留存，留存七天作為證據。第四步:轉型。在這個環節，看到的是ROI，即用戶的LTV(生命周期價值)應該能夠覆蓋CAC(用戶獲取成本)等服務器和運營成本。為了衡量LTV，我們可以將公式分解如下:每個用戶的平均LTV =每個月的ARPU *每個月用戶的平均生命周期。更進壹步，如果對用戶進行分層(付費用戶和非付費用戶)，我們可以繼續拆解公式:ARPU(每付費用戶平均收入)=ARPU/付費率。所以，在用戶分層運營，渠道流量優化的情況下，如何提高LTV，降低CAC是我們的核心目標。第五步:傳播建議，建議可分為兩個指標。如果是播散，要看K值，建議看NPS值。K=(每個用戶發給自己好友的數量)*(收到的人轉化為新用戶的轉化率)；凈推薦值(NPS)=(推薦人數/總樣本數)*100%-(貶低人數/總樣本數)*100%，凈推薦值範圍在-100%-100%之間。AARRR模型關註的是用戶從公共領域到觸達、留存、轉化的全過程。這個時代，公域流量很貴。以淘寶直通車中的點擊收費為例，如果不註重優化投放，改造壹個直通車，成本可能會達到幾十甚至幾百塊，是很大的虧本生意。因此，在公共領域獲取成本如此之高的情況下，必須提高這些用戶的LTV，同時降低CAC。私域流量運營只是壹個壹舉兩得的計劃。大量的commons接觸了用戶，有復購需求或可能性，可以提高LTC。同時，私域流量帶來的引薦和推薦也能大大降低CAC。對於企業來說，不搭建私有域流量池，就等於浪費了這部分流量和價值。建設市民流量池有很多種方式，也有很多種玩法。傳統企業有傳統企業的玩法，淘寶玩家有淘寶玩家的想法，這裏就不贅述了。但本質上可以用壹個主流思想來概括，那就是CRM。我把CRM定義為客戶數據沈澱和客戶關系運營。CRM的概念源於銷售。壹個TOC的銷售，比如壹個保險代理人，可能服務幾百個客戶，背後是幾百個生日祝福，幾萬個客戶偏好標簽。沒有方法論和工具的支撐，會導致運營成本的增加，難以突破自身的產能瓶頸。CRM工具就是這樣壹個可以降低客戶服務邊際成本的產品。在工具和方法論的支持下，銷售可以借助工具運營1000個客戶，就像運營1個客戶壹樣。CRM的工具很容易做，方法論是最難沈澱的東西。銷售本身就是與人打交道的行為。銷售方法論我能看懂，不需要做產品經理。我可以只做銷售或者直接賣方法論。但在核心方法論之外，產品可以賦能的點還有很多，這就需要產品經理具備分析能力和經驗。以我的微信官方賬號為例，也是壹個關註者池，裏面什麽人都有。有死忠粉，占700左右；很願意付出，差不多100人；有差不多300人來看同行作者的精彩；9看笑話:差不多有50個人在等著挨罵。這只是從動機維度去群體化，加上城市、性別、年齡等條件，分化出來的群體會更多。舉這個例子是為了說明同樣關註的用戶可能有上百個頭腦。要做好這些私域流量的運營，不能壹刀切。我每寫壹篇幹貨文章，都要權衡壹下寫作的深度，是否能讓我的700個死忠粉絲看懂，同時吸引同行的300人來交流，轉化成死忠粉絲？如果只考慮自己的寫法，很容易讓讀者轉向路人，導致流量結構更差。流量結構越來越差，在閱讀量上很難看到。同樣的閱讀量是1000。流量效果和價值因為“能夠獲得價值”的心態和因為標題新穎而完全不同。私域流量運營的本質就是對這些混雜的流量數據進行梳理，從而達到各個部分的優化，提高整體轉化率。03.私有域流量運營的本質是什麽？沿著方法論，進壹步討論私有域流量運營的本質。在談本質的相似性之前，我們有必要了解不同商品在私域操作上的差異，這將有助於我們更深入地理解本質。就拿標準商品來說，比如壹張衛生紙，用戶的心思往往是“在哪裏買便宜。”原因是這個商品:1。所見即所得，非常規範，沒有變量。2.假貨少，風險低。大部分商家都能提供標準化的質量和服務，所以這種商品的決策機制很簡單，就是價格導向，品牌、物流、服務等其他屬性不再區分。如果想實現這類產品的私人運營，核心就是通過團購模式談低價，直接滿足用戶“哪裏買便宜”的心理。而更復雜的商品呢？就拿年保費65438+10萬的重疾險來說，它的決策機制非常復雜，用戶的心思也非常復雜。就拿我看過的購買案例來說，主流的至少有三種:1。“我會幫”用戶買保險不是因為代理人的專業性，而是因為人情和親友，幫他完成業績，這樣的訂單還有很多。2.“我相信大品牌”的用戶在購買保險時，將品牌和公司背書作為第壹考慮因素。這種心態本質上是因為保險不是所見即所得。即使購買後，很多人也沒有壹紙單據，也無法描述自己買的是什麽保險，因為條款極其復雜，還存在不賠付的情況。所以很多用戶會把這些不確定性寄托在品牌上。對於這類用戶，KOC和KOL的品牌推廣是非常有效的。3.“我只買對的”這類用戶對保險有很深的理解，知道買多少，知道自己的需求是什麽。對於這類用戶，代理人需要以絕對的專業性說服客戶，這包括需求分析、保險方案規劃、服務等方面的能力。以上三種客戶，其實就是代理商的三種分層私有域流量。代理商要想銷售效率最大化，就需要區分這些客戶，做有針對性的運營。對於個人清單，用好情商；對於品牌榜單，運營KOC嗯；對於職業單身，努力提升自己的硬實力。通過紙巾和保險這兩個例子可以發現，商品的標準情況、收益類型、價格、復購情況、客戶的心思都會很大程度上影響私域流量運營的方法。對於產品經理來說，有幾千個案例，幾千種方法，基本上是無法理解和沈澱的。但是回到我們壹開始的問題，我們要找的是私有域流量運營的本質。有了私域流量運營的本質，就可以抽象出這些案例和方法的相似之處，進行更深層次的產品設計。而這個本質我可以說出我現階段的答案，那就是:信任。04.壹切為了通過私域運營贏得用戶信任的信任者。為什麽電子商務這麽強大的商業模式在某些領域是絕對碾壓不了的？原因是信任。支付寶通過擔保和信用評分解決了90%以上的信用問題。但是剩下的10%是最難解決的。原因在於，信用評分的背後是制度和規則，並不是所有的行為都能被嚴格定義。這些行為的數字化需要多年的沈澱和嘗試。比如壹個保險代理人賣給妳1，000元的保險，他的芝麻信用分是900，妳欣然購買。但是妳問他保險的事情之後，他總是過兩天才回復，而且回復的語氣很不好，讓妳覺得體驗很不好，但是妳又無能為力，不能因為這個行為申請降低他的信用分到500。在人與人的相處過程中，有太多難以界定的變量和情況，所以有法律和憲法不斷修改，做出粗略的底線保證，但人與人之間建立信任的主戰場還是在相處之間。底線靠法律，上限靠人心，相處不如數字背書。所以保險行業銷售的北極星指標就是面試次數。如果單說amoment，那麽客戶見面次數就是北極星指標，兩者強相關。這背後的原因，俗話說:眼見為實。見面拉近了關系，產生了信任，比網上交流高了壹個維度。所見即所得，能觸摸到的獲得感和真實感是其他鏈接形式無法比擬的。再者，信任來自於更多的理解和控制。如何建立信任是壹個很大的話題，但是有五種基本的信任。