編輯楊傑
在“口紅經濟”受到疫情重創的時候，“氣味經濟”獲得了商機。
隨著“國民時尚”的興起，香氛市場壹改以往“奢侈品”的調性，不再被國際品牌壟斷。從“涼白開”到故宮的“十二花神”，具有“中國味”的系列香水產品成為年輕人青睞的網絡名人產品。資本也在這個領域傾註了真金白銀，包括國內的香型品牌如聞庫、冠夏、Scentooze等等。
近日，香水品牌SCENT LIBRARY完成數千萬美元B輪融資，由西班牙香水美妝巨頭PUIG (Puyg)獨家投資。氣味庫生產的香氛系列產品包括香水、家居香氛、身體護理等。，其中以“兩百開”系列產品最為著名。
國產香水能否成為新的“財富密碼”？
“氣味庫”的誕生源於香水品牌代理業務。其創始人樓·石楠2008年從新西蘭回國後，與朋友合夥在香港成立了氣味庫，拿下了德米特裏香水品牌在美國的代理權，壟斷了他們的產品，並在北京開了第壹家店。後來，氣味庫陸續賣出MOR、TOTHESCENS等幾個品牌，最終建立了自己的專屬品牌氣味庫。
2014-2016期間，氣味庫陸續推出了雛菊女士、薰衣草、鼠尾草、睡蓮等壹些花藝產品，但直到找到了“民族營銷”的關鍵，這個專註於“民族情懷”的品牌才被消費者所熟知。目前，聞庫已經在北上廣、重慶、武漢、成都、杭州等城市開設了數十家線下門店。
以氣味庫出品的網絡名人產品“涼白開”香水為例。官方介紹是靈感來源於幾十年前中國的鋁鍋燒水的場景。是關於家，關於某人的記憶，關於味道，所以可以稱之為“有故事的壹杯水”。
調香師、柚子星球香氛品牌經理王博倫告訴《財經天下周刊》，“氣味庫”主要是通過這種營銷方式，將香氛與國人頭腦中的記憶連接起來，撬動壹個時代的集體認知，賦予“香氛”壹種記憶。
因此，2017上市後，“涼白開”香水取得了不錯的銷售成績。此外，氣味庫還邀請了微博、Tik Tok、小紅書等平臺的紅人“種草”進行推廣。據悉，這款香水在2018雙十壹期間銷量超過40萬瓶，全年累計銷量超過百萬瓶，占品牌總銷量的30%以上。
嘗到“中國味道”的甜頭後，氣味庫中的姜可樂、綠茶、大白兔等系列產品相繼問世，公司產品的品類也逐漸擴展到整個護理品，包括香水、護理品、手部護理、車香、家居香氛等產品。樓石楠曾說:“中國整個香水和香精消費市場並不大，規模在200億元左右。未來公司最好的情況是做到65，438+05%的份額，所以需要拓展品類。其中洗護用品是非常高頻的(消費品)。”
但其他系列香型產品的銷量和亮百凱香水總有壹定差距。《財經天下》周刊搜索“氣味庫”的天貓旗艦店，發現排名前兩位的店鋪是男女專用的“靚柏凱”香氛沐浴露，月銷量超過6000份；而“涼白開”的香味滋潤身體乳，月銷量超過3000份。相比之下，其他產品系列的月銷量分別為2000和1000。
王博倫說，以她的經驗來看，用戶的認知存在不同的“情緒濃度”，即使是對國民時尚單品也是如此。比如，用戶對氣味庫中“涼白開”的概念比較有發言權，普遍認可其淡淡的氣味；但帶有甜味的大白兔，與帶有濃重“美食調調”的番茄系列不同。據她觀察，有些消費者不喜歡在身上使用與食物過於相似的氣味。
這意味著，氣味庫打造“爆款”的營銷策略還存在很大的不確定性，並不是每壹款都能大獲成功。
上海大學巴黎國際時裝學院香水客座講師李靜告訴《財經天下周刊》:“壹個成熟的品牌永遠不可能僅靠壹次爆炸就生存下來。”
他認為，縱觀歐美成功的香水品牌，都至少有幾個能持續保持銷量的熱門單品，並且會根據市場變化日益細化產品線，讓更多不同層次的消費者獲得更好的嗅覺體驗。而國產品牌還處於探索發展的過程中，這就需要品牌背後的管理者和資本明確自己的目標和品牌理念，持續發力。
王博倫也給出了相同的觀點。她表示，氣味庫的產品目前還是比較有可復制性的。其涼白開、大白兔等系列產品推出後，市場上立即出現了壹大批聚焦國人“童年回憶”的產品，如《野獸青春》的“小時之光”系列。同類品牌很快就會用低價策略等渠道和角度來“切斷”原有品牌，轉移用戶的註意力和購買力。
對於氣味庫來說，不僅“爆款”制造能力的持久性存疑，壹些不友好的聲音也始終縈繞在它的周圍:壹些消費者不認可這個新的香水品牌，社交媒體上常見“廉價”、“低質”、“不是香水而是香精”等質疑。
氣味庫中香水的統壹價格為285元/50ml，而很多大牌香水，如香奈兒經典5號香水的價格為1100元/50ml。相比之下，氣味庫的產品要便宜很多，但在很多香水愛好者看來，這意味著它的“性價比”並不高。
壹位業內人士向《財經天下》解釋，大多數香水都有前、中、後三種色調，層次分明，這就要求調香師在設計香水時，要熟練地把握香水的層次，而氣味庫中的大多數香水產品都做不到這壹點——大多味道單壹，有的模仿場景，有的模仿特定的物品，比如某種花香，某種食物，或者雪塵。
也有消費者表示，曾在氣味庫實體店被導購告知某款產品可以持續壹整天，但實際購買使用後發現香味只能持續兩個小時左右。
李晶認為，聞庫的低價策略考慮的是中國消費者的真實購買力。其實也是真的。大多數國內香水品牌，如野獸青年，冠霞和馮春十裏，價格都不太高。以50ml香水為例。《野獸青春》有139元和159元兩個不同價位，馮春十裏售價258元，更高檔的野獸派和冠夏賣到了600多元。
為了區別於歐美香水品牌，氣味庫推出了“情懷”這個品牌進行營銷。這本書也無可厚非，但在李菁看來，“情懷牌”有壹個最大的問題——代溝。不同年齡，不同地域文化的人，可能完全不理解它的主題創作。這也對品牌背後的市場和創意部門提出了更高的考驗。
完成本次最新融資後，聞庫表示，融資將用於開發基於當代中國文化的原創香氛產品，加強線上線下聯動提升消費者體驗，優化整合國際供應鏈，建設人才團隊。
“據說拿到新的融資後，氣味庫會重塑品牌形象，打造不壹樣的香水。”李晶向《財經天下周刊》透露。
氣味庫火爆的背後，“氣味經濟”也如火如荼，國產品牌壹起出現。
據智研咨詢發布的《2065 438+07-2022年中國互聯網+香水行業競爭格局及投資前景評估研究報告》顯示，國際品牌占據中國香水市場70%以上的份額。但正因為如此，國產香水品牌還有很大的成長空間。根據艾瑞咨詢對中國香水產品NPS 2021H1用戶體驗的研究，自2017年以來，中國香水市場年均增長率高達26.8%。
"但是嗅覺經濟並不等同於香水生意."王博倫強調。在其看來，香水、香水、芳香療法等。都是“嗅覺經濟”大軍中的壹員，後兩者可以延伸到家居和洗護用品，所以有更大的市場想象空間。Mintel Consulting曾預測，2016年至2021年，中國室內空氣清新產品市場的年均增長率將達到7.2%，其中香薰蠟燭和香薰燈的零售額是全品類中增長最快的。
在大環境下應運而生的眾多新銳國產品牌中，氣味庫遠不止壹個受到資本青睞的。
僅2021年，RE Blending Room、Scentooze三兔、Plustwo Plus兔等香氛品牌相繼獲得融資，融資金額普遍達到數千萬元。回顧壹下，香氛品牌冠夏成立於2018，獲得IDG資本、真格基金、紅杉資本中國投資的A輪融資；於凡在2020年底完成了最新壹輪融資。
為什麽這幾年消費者和資本都變“香”了？王博倫認為，原因是多樣的。“首先，公共空間‘加香’的潮流已經興起。從酒店大堂、機場休息室到高端商場，越來越多的人開始註意到周圍的“氣味環境”升級了；其次，消費升級的趨勢也解鎖了香氛有趣的營銷。許多品牌都在營銷中加入了香水元素。例如，蘋果的配件制造商制造了壹種味道像“開箱即用的Mac電腦”的蠟燭，它已經被搶購壹空。星巴克也推出了自己的香氛產品，甚至瀘州老窖股份有限公司也出了同名香水，可以幫助原品牌破圈；再次，由於現代人壓力越來越大，更註重情緒管理，香氛產品可以起到減壓的作用；第四是購買香氛產品作為禮品的人也越來越多。”
不過，在李晶等人看來，盡管資本活躍，但國內的“嗅覺經濟”仍處於非常初級的發展階段。
他還表示，嗅覺經濟相關的產品與彩妝、護膚等產品有很大不同。當無法線下體驗產品時，消費者只能通過文字、圖片、影像或與他人分享來想象，但香味是抽象的，需要情感，尤其是在下沈的市場中，對於沒有或很少香水體驗的人來說是非常陌生的。不同地區、不同文化的消費者都有自己的嗅覺體驗，這也增加了香水銷售的難度。所謂“千人千面香”就是這個道理。
王博倫從產業角度補充道，國內香水品牌的供應鏈能力仍有欠缺，國產香水產品質量有待提高，尤其是對產品細節的把控與海外品牌相比仍有差距；其次，人才匱乏。大部分人對香氛產品沒有專業研究，缺乏行業經驗，這必然會影響國內香氛行業的發展。同時，王博倫也提到，國產品牌突圍的關鍵在於“人”。
深圳思奇盛公司CEO吳指出，由於香水產品藝術性高，研發難度大，國內品牌在營銷上可以考慮更加註重香水的藝術性及其給消費者帶來的價值感，賦予產品內在的靈魂和故事，也可以根據品牌群體的定位，與知名IP進行聯合品牌推廣，擴大客戶群和知名度。
壹個必須承認的事實是，“國產品牌這幾年只是憑借著中國文化的自信才發展起來的，但在渠道、營銷、品牌策劃、市場等方面都不如國際品牌。”李晶說:“國產品牌無論大小，無論有多少資本，贏得市場的關鍵是做出原創的產品，把有限的資金運用到持續的創造中。”