第壹節網絡營銷策略分析
企業戰略是指企業為適應未來環境的變化，尋找長期生存和穩定發展的途徑，並為實現這壹途徑而優化配置企業資源，制定全局性、長遠性的計劃和戰略。營銷戰略是企業戰略的重點，因為企業戰略的本質是企業外部環境、企業內部力量和企業目標之間的動態平衡。
隨著互聯網的發展，有形市場向網上市場的過渡，改變了企業的目標市場、客戶關系、企業組織、競爭形式和營銷手段，企業既面臨新的挑戰，也面臨無限的市場機遇。企業必須制定相應的互聯網營銷策略，提供比競爭對手更有價值、更高效的產品和服務，擴大營銷規模，實現企業的戰略目標。
壹，網絡營銷戰略的目標
網絡營銷戰略的目標是確定開展網絡營銷後的預期目標，並制定相應的步驟，組織相關部門和人員參與。壹般網絡營銷目標考慮以下類型:
(壹)以銷售為導向的網絡營銷目標
面向銷售的網絡營銷的目標是通過交互性、直接性、實時性和全球性為顧客提供方便快捷的網上銷售點，以拓寬網上銷售。目前，許多傳統零售店都在網上設立了銷售點，如北京圖書大廈的在線銷售網站。
(二)面向服務的網絡營銷目標
服務型網絡營銷的目標是為客戶提供在線服務，客戶可以通過在線服務人員遠程咨詢和提供售後服務。目前，大多數信息技術公司都建立了這樣的網站。
(三)基於品牌的網絡營銷目標
品牌型網絡營銷的目標是在互聯網上樹立自己的品牌形象，加強與客戶的直接接觸和溝通，建立客戶的品牌忠誠度，為企業的後續發展奠定基礎，配合企業當前營銷目標的實現。目前大部分網站都屬於這種類型。
(四)以促銷為導向的網絡營銷目標
網絡營銷升級的目標主要是通過網絡營銷取代傳統營銷方式，降低營銷費用，提高營銷效率，改善營銷管理，提升企業競爭力。現在的戴爾、亞馬遜、海爾等網站都屬於這種類型。
此外，混合網絡營銷目標可能希望同時實現上述目標。例如，Amazon.com公司建立了壹個網上書店作為其主要的銷售業務網站，同時創建了壹個世界著名的網站品牌，並利用新的營銷手段來提高企業的競爭力，這既是銷售導向，也是品牌導向，也屬於推廣類型。
二、網絡營銷策略的內容分析
傳統營銷戰略分析的內容可以概括為三部分，壹是客戶的需求，二是企業(公司)目標和資源的情況，三是競爭對手的情況。根據網絡營銷的特點，下面著重介紹幾個方面:
(壹)客戶關系的再造
在網絡環境下，企業的規模和雄厚的資金實力在某種意義上已經不再是企業成功的關鍵要素。企業站在壹個起跑線上，通過網頁走向世界，展示產品。消費者比以前擁有更多的主動權，面對成千上萬的網站，他們有了更廣泛的選擇。因此，網絡營銷成功的關鍵是如何跨越地域、文化和空間的鴻溝，重建客戶關系，利用個人互動服務，發掘網上客戶，吸引客戶，留住客戶，了解客戶意願，維護與客戶的關系，即如何建立和鞏固自己的客戶網絡。
1.提供免費服務。提供免費信息服務是吸引顧客最直接有效的手段。
2.組建壹個在線俱樂部。網絡俱樂部是以職業愛好和特殊興趣為主題的網絡用戶中心，對某壹問題感興趣的網絡用戶可以隨時交流信息。目前網絡世界有各種用戶俱樂部，如粉絲俱樂部、生活百科、熱門話題交流中心、熱門精品世界、鐘表博物館、美食大師等。在線用戶俱樂部的每個分類條目都有壹個討論區，可以吸引大量誌趣相投的網友“聚壹聚”“聚壹聚”交流信息和觀點，不僅方便企業壹對壹交流，還可以表達每個分類條目的信息，免費提供信息。正因如此，企業可以通過建立或贊助與其產品相關的網絡俱樂部，將產品或企業形象滲透到對該產品感興趣的用戶中，並利用網絡俱樂部掌握市場動態和消費時尚趨勢，及時調整產品和營銷策略。
定制營銷
在網絡環境下，通過定制營銷提升顧客滿意度是鞏固顧客、擴大網上銷售的重要戰略手段。所謂定制營銷，是指利用網絡優勢，壹對壹地為客戶提供獨特的、個性化的產品或服務。在美國，幾家電子郵件公司推出了壹種新型報紙——個性化報紙，比如華爾街日報的個人版。讀者每天早上壹打開電腦，就能讀到壹份專門為妳設計的報紙，內容基本都是妳需要的，感興趣的。這項服務在美國每月只需花費約65，438+05美元，並且可以24小時享受新聞剪報。
另壹個典型的例子是美國加州Nelly服裝公司成功的定制營銷。耐莉公司原本是壹家高度本土化的企業，只有壹條服裝產品線。它的產品既沒有高科技含量，也沒有高信息含量，只能吸引壹些小的本地細分市場的客戶。而耐莉服裝公司憑借其超前的網絡戰略意識，為自己設計了壹款網絡服務器，符合其投資預算、客戶群和業務目標，形成了適合企業具體情況的戰略網絡框架。Nelly server不僅介紹公司的產品及其地理位置，還定期向潛在客戶提供最新的現成服裝信息，並提供定制的“個性化購物”界面，以電子方式根據客戶的喜好和要求送貨上門。
(三)建立網上營銷夥伴
因為網絡是自由開放的，網絡時代的市場競爭是透明的，每個人都很容易掌握同行和競爭對手的產品信息和營銷行為。因此，網絡營銷贏得客戶的關鍵在於如何及時從互聯網上獲取、分析和利用信息，如何利用網絡形成合作聯盟，如何利用網絡夥伴形成的資源規模創造競爭優勢。建立網上聯盟或網上夥伴關系，就是把企業自己的網站和別人的網站鏈接起來，吸引更多的網上客戶。具體來說，有兩種方式:
1.與內容* * *結成夥伴關系。內容* * *的合作關系可以增加企業網頁的可見性，將企業網頁的內容展示給更多的訪問者。比如壹個在網上賣運動自行車的企業和壹個在網上賣運動服裝的企業結成合作關系，在他們賣運動服裝(或自行車)的同時提供自行車或運動服裝，實現相互合作。
2.交互式鏈接和搜索引擎。互動鏈接和網絡環是用於鏈接相互網站以促進交易的重要形式。相關網站之間的互動鏈接有助於吸引在網上瀏覽的客戶，使他們根據鏈接逐壹瀏覽，從而提高企業網站的知名度。網環只是互動鏈的壹種更結構化的形式。在環上，壹組相關的合作夥伴網站連接在壹起，建立鏈接關系。訪問者可以通過壹個不間斷的“鏈”看到壹整套相關網站，從而為訪問者提供更實質性的信息。
將企業的網站登錄到大型搜索引擎上是網絡營銷的重要選擇，因為有經驗的互聯網用戶在網上尋找自己需要的信息時，總是首先使用搜索引擎。
(四)網絡營銷競爭的戰略分析
為了理解這些競爭優勢如何給企業帶來戰略優勢，以及企業如何選擇競爭戰略，有必要分析網絡營銷給組織業務提供的戰略機會和威脅。哈佛商學院的波特教授指出，企業在競爭中面臨五種力量(如圖5-2)。企業面臨的壹系列外部威脅和機會包括:新進入者的威脅、供應商要價的能力、現有競爭者之間的對抗、消費者要價的能力、替代產品或服務的威脅。企業必須加強自身能力，以應對新進入者、供應商、現有競爭對手、消費者和替代產品或服務帶來的問題，改變企業與其他競爭對手之間的競爭力量。企業可以采取以下競爭策略來提高競爭力。
1.成本領先戰略。提供低成本的產品或服務，降低與買家和供應商的交易成本。
2.差異化策略。提供不同於競爭對手的產品和服務，並在不同的市場定位，以保持競爭力。
3.創新戰略。開發新產品和服務，拓展新市場，建立新的商業聯盟和新的分銷網絡。
4.目標聚集策略。利用上述戰略優勢中的壹個來占領某個細分市場。
網絡營銷作為壹種競爭戰略，可以在以下幾個方面加強企業對某壹種力量的競爭優勢。
1.鞏固公司現有的競爭優勢
利用網絡營銷的優勢，可以對現有客戶的要求和潛在需求有更深入的了解，對公司潛在客戶的需求也有壹定的了解。制定的營銷策略和營銷計劃具有針對性和科學性，便於實施和控制，順利完成營銷目標。比如美國電腦銷售公司戴爾，通過網上直銷與客戶互動。在為客戶提供產品和服務的同時，也建立了自己的客戶和競爭對手客戶數據庫。該數據庫包含客戶的購買能力、購買需求和購買習慣等信息。根據資料，戴爾公司將客戶分為四類:搖擺型大客戶、轉移型大客戶、交易型中等客戶和忠誠型小客戶。通過對數據庫的分析，公司針對不同類型的客戶制定銷售策略。對於占公司收入50%的第壹類大客戶，加強與客戶的直接溝通，通過互聯網提供具體服務，定期有針對性地郵寄相關資料，爭取流失客戶，爭取回頭客；對於占公司收入20%的第二類大客戶，可以爭取，通過加強與他們的溝通，加強銷售部門的力量，建立他們對公司和品牌的忠誠度；第三種占公司收入的20%，可以采用傳統的郵寄和電話銷售，加強與公司的關系和聯系；最後壹種占收入的10%，只需要通過不定期的郵件來加強其忠誠度。
2.加強與客戶的溝通
網絡營銷是以客戶為中心的，網絡數據庫中存儲了大量的當前消費者和潛在消費者的相關數據。公司可以根據客戶需求提供具體的產品和服務，針對性強，時效性強，能極大地滿足客戶需求。同時借助網絡數據庫，對目前銷售的產品的滿意度和購買情況進行分析和調查，及時發現和解決問題，確保客戶滿意度，建立客戶忠誠度。
為入侵者設置障礙
雖然信息技術的使用成本在降低，但設計和建立壹個完善有效的網上營銷是壹項長期的系統工程，需要大量的人力、物力和財力。因此，壹旦壹個公司實施了有效的網絡營銷，競爭對手就很難進入該公司的目標市場。因為競爭對手幾乎不可能以相當高的成本建立壹個類似的數據庫。從某種意義上說，網絡營銷是公司難以模仿的核心競爭力，是可以獲取利潤的無形資產。這也是Compaq這種技術力量雄厚的公司沒有建立類似戴爾的網上直銷體系的原因之壹。壹個完善的網上營銷的建立需要企業在組織、管理和生產上的全面合作。
4.提高新產品開發和服務能力。
公司在進行網絡營銷時，可以從與客戶的互動過程中了解到客戶的需求，甚至是客戶直接提出的需求，因此很容易確定客戶需求的特點、功能、應用、特點和效益。在許多工業產品市場中，最成功的新產品往往是由與公司有關聯的潛在客戶提出的。對於現有產品，通過網絡營銷很容易獲得客戶對產品的評價和意見，從而準確確定產品所需的改進產品和替代產品的主要特性。
5.穩定與供應商的關系
供應商是向公司及其競爭對手提供產品和服務的公司或個人。公司在選擇供應商時必須考慮三個因素:壹方面考慮生產的需要；第二方面考慮時間的需要，即計劃供應要以市場需求為基礎，將符合要求的物資在合適的時間送到指定地點進行生產，最大限度的節約成本和控制質量；第三，公司還可以了解競爭對手的需求，制定合理的采購計劃，在供不應求時提前訂貨，保證競爭優勢，避免出現壹些企業老板親自到原料基地考察，現金提貨的尷尬場面。美國大型零售商沃爾瑪立即通過網絡將采購計劃發送給供應商，供應商必須及時將貨物送到指定的零售店。供應商既不能過早供貨，因為公司實行零庫存管理，沒有倉庫；同時也不能太晚，否則會影響零售店的正常銷售。隨著零售業競爭的日益激烈，公司依靠其與供應商之間穩定協調的關系，最大限度地降低其庫存成本；供應商也從公司銷售的穩定增長中受益匪淺。
第三，網絡營銷戰略模式的選擇
企業要引入網絡營銷，首先要搞清楚網絡營銷能達到什麽機制，然後企業才能根據自身特點和目標客戶的需求選擇合理的網絡營銷模式。有幾種有效的在線營銷模式:
(壹)留住顧客，增加銷售
留住客戶增加銷售的網絡營銷模式::留住客戶增加銷售的模式現代營銷認為，留住壹個老客戶相當於贏得五個新客戶。雙向互動、信息量大、可選擇性閱讀、成本低、聯系方便的特點決定了它是優於其他媒體的客服工具。通過網絡營銷，我們可以更好地服務客戶，從而加強與客戶的關系，建立客戶忠誠度，永遠留住客戶。滿意和忠誠的客戶總是願意購買公司的產品，這自然增加了公司的銷售額。
德國傳媒集團貝塔斯曼在上海總部以貝塔斯曼書友會的形式開展網絡營銷和傳統營銷。最初階段，貝塔斯曼書友會著重發展新會員，有壹定效果。但後來發現，不斷增加的新會員並沒有為公司增加相應的銷售額，而老客戶的減少卻大大降低了銷售額。針對這種情況，“貝塔斯曼書友會”撰寫了留住客戶、增加銷量的文章，策劃了很多相關的營銷活動，確實取得了令人滿意的效果。
“小天鵝”公司通過大量的市場調研獲得了壹組營銷數據，即1:25:8:1。也就是說，1客戶使用了小天鵝的產品，得到了滿意的服務。他或她會影響周圍的其他25個客戶，因為這比廣告或宣傳更客觀公正。同時其中8個會有購買欲望，1個新客戶會有購買行為。這就是客戶的市場輻射效應。
(二)提供有用信息刺激消費
為顧客提供有用的信息以刺激消費。這種模式特別適合通過零售渠道銷售的企業。它可以通過網絡不斷地為客戶提供有用的信息，包括新產品信息和產品的新用途，它還可以根據情況及時變化，以保持在線網站的新鮮感和吸引力。這些有用的新信息可以刺激顧客的消費欲望，從而增加購買量。
(3)簡化銷售渠道，降低管理成本。
簡化銷售渠道降低管理費用的網絡營銷模式:通過銷售渠道降低管理費用的模式。利用網絡銷售企業最直接的好處來自於它的直銷功能，即通過簡化銷售渠道，降低銷售成本，最終降低管理費用。這種模式適合使用互聯網作為直接營銷工具的企業。
利用網絡實施直銷，必須方便顧客購買，使顧客在購物時減少時間、精力、體力的支出和消耗；對於企業來說，達到簡化銷售渠道，降低銷售成本，減少管理費用的目的。在互聯網上，圖書、鮮花、禮品等網店就是這種模式的最好應用。
(D)讓顧客參與，提高顧客忠誠度。
讓顧客參與並提高顧客忠誠度的網絡營銷模式:壹種讓顧客參與並提高顧客忠誠度的模式，這種模式在新聞中已經有壹些成功應用的例子。報紙和雜誌出版商通過他們的網頁來促進顧客的參與。他們的網頁使客戶能夠根據自己的興趣形成壹些主題相同的“網上社區”，同時提供閱讀和編輯交流的機會，參與程度遠高於傳統的“給編輯的信”。這樣做的結果是有效提高了訂閱用戶的忠誠度。
電影和電視制片人也使用這種模式來提高其產品的知名度。
(五)提高品牌知名度，以獲取更高的利潤。
提高品牌知名度獲取更高利潤的網絡營銷模式:提高品牌知名度獲取更高利潤的模式。註重品牌管理的企業可以通過網頁的設計提升整個企業的品牌形象。可口可樂、耐克和李維斯等知名品牌已經將網絡作為提升品牌形象的工具。
通過網頁的設計，企業可以突出品牌推廣，樹立整體企業品牌形象，建立客戶忠誠度，實現市場滲透，最終達到增加市場份額的目的。比如可口可樂公司，並沒有把互聯網作為直接營銷的工具，而是把互聯網作為提升品牌形象的工具。
(6)數據庫營銷
網絡是建立強大而準確的營銷數據庫的理想工具。由於其實時性和交互性的特點，網絡可以動態地修改和添加營銷數據庫。擁有壹個實時跟蹤市場情況的營銷數據庫，是公司管理層做出動態、理性決策的基礎。傳統營銷中的壹些夢想只停留在理論上，可以通過網絡建立的營銷數據庫來實現，比如目標市場的精準細分，商品價格的及時調整等。數據庫營銷模式是傳統營銷模式的現代化，具有科學性和預見性的優勢。
四。網絡營銷戰略的策劃與實施
(壹)企業在制定網絡營銷戰略時，要組織策劃和實施該戰略。
網絡營銷不僅僅是壹種簡單的新的營銷方式，它通過采用新技術改造和改進現有的營銷渠道和方式，涉及企業組織文化和管理的方方面面。沒有有效的規劃和實施，戰略可能只是壹種額外的營銷手段，並不能體現戰略的競爭優勢，相反，只會增加企業的營銷成本和管理復雜性。戰略規劃分為以下幾個階段:
1.目標規劃。在確定使用某種策略的同時，確定與之相關的營銷渠道和組織，並提出改進目標和方法。
2.技術規劃。網絡營銷有強大的技術投入和支持是非常重要的，所以資金投入、系統購買安裝、人員培訓要統籌安排。
3.組織規劃。實施數據庫營銷後，企業的組織需要進行調整以配合這壹戰略的實施，如增加技術支持部門、數據采集和處理部門、調整原有的營銷部門等。
4.管理規劃。組織變革後，管理層也必須變革，公司的管理層必須適應網絡營銷的需要。比如銷售人員在銷售產品的同時也要記錄客戶的購買情況；個人推廣要嚴格控制，降低成本。
(二)網絡營銷戰略的實施
網絡營銷戰略的實施是壹個系統工程。首先，要加強對計劃執行情況的評估，以確定是否充分發揮了這壹戰略的競爭優勢，是否有改進的空間；其次，要及時發現計劃實施中存在的問題並加以改進；第三，技術的評估和采用。采用新技術可能會改變原有的組織和管理規劃，因此控制技術也是網絡營銷的壹個顯著特征。
網絡營銷的實施不是壹個簡單的技術問題或者網站建設問題，還需要從整個營銷策略、營銷部門管理與規劃、營銷策略的制定與實施等方面進行調整。