感知風險研究

感知風險維度是指感知風險的具體內容或類型。在對1972的研究中，Jacoby和Kaplan用148名學生測量了12種不同消費品的感知風險。結果他們發現，財務風險、績效風險、身體風險、心理風險和社會風險這五個維度解釋了總風險61.5%的方差。

貝特曼(1973)將感知風險分為固有風險和處理風險。固有風險是指消費者感知的某壹產品類別的潛在風險。加工風險是消費者在產品類別中選擇某個品牌時感知到的風險，其中包含了特定品牌的信息。例如，壹個消費者在購買阿司匹林時會感到有風險，但在購買自己喜歡的品牌時會感到放心。這裏的固有風險相對較高，而治療風險可能非常低。當消費者沒有任何產品信息時，固有風險與處理風險相同。

在1993中，Stone和Gronhaug驗證了財務風險、績效風險、身體風險、心理風險、社會風險和時間風險六個風險維度的存在，但同時提出了與Jacoby和Kaplan(1972)相反的觀點。他們認為所有的緯度都不壹定是相互獨立的。既然所有的風險都是個體感知的，而且感知與心理相關，那麽風險的心理維度就應該與風險的其他緯度高度相關。因此，Stone和Gronhaug首先提出了每個風險維度通過心理風險的調節作用於整體風險的假設，並通過對消費者購買個人電腦的實證研究證實了這壹假設。Stone和Gronhaug(1993)也表明，風險的上述六個維度可以解釋整體感知風險高達88.8%，但同時他們也指出，如果無法解釋的部分不是由測量誤差引起的，那麽對整體風險的理解仍然是不完整的。"毫無疑問，我們需要進壹步探索風險結構的真相."

風險的多維度理論認為，感知風險的緯度構成會隨著產品和購買情境的變化而變化，各維度對整體風險的解釋力在不同的購買情境下也是不同的。在某些購買情況下，有些風險可能比其他風險更重要或更突出。例如，在Stone和Gronhaug(1993)關於購買個人電腦的實證研究中，財務風險最顯著，其次是心理風險，最不顯著的是身體風險。Cunningham(1967)首先提出了壹個雙因素模型，即風險=損失的不確定性#結果的危害性。30多年來，雙因素模型已經成為感知風險研究的主流模型。然而，損失的不確定性和結果的危害性是相乘還是相加，在研究者中仍有爭議。

Greatorex和Mitchell(1993)將以前的研究整合成壹個新的概念模型。他們認為消費者對某壹特定屬性的要求水平與其實際達到的水平存在壹定的不匹配，消費者在購物過程中經歷的損失量與這種不匹配的程度成正比。當考慮到屬性無法達到所需水平的可能性時，這種損失就會轉化為風險。同時，損失還受到屬性的重要性、產品的重要性和個人承受損失能力的影響。該模型還包括消費者在評估需求水平和屬性重要性時感知的不確定性，並將這些不確定性描述為概率分布而不是點估計。但這個模型需要實證研究來檢驗。大量相關研究對不同情境下的感知風險進行了測量，但這些研究很少涉及到感知風險在購買決策過程的不同階段是如何變化的。許多研究表明，消費者的感知風險在購買決策過程的不同階段保持不變。這種假設的正確性值得我們進壹步考慮。我們需要探索感知風險的動態過程。

在1994中，Mitcell和Boustani首先對這個問題進行了初步的探討。他們認為，在購買決策過程的不同階段，感知風險水平是不斷變化的。在問題認知階段，由於沒有直接解決問題的方法或可用的產品，感知風險水平在上升；搜索信息後，隨著信息的增加，風險水平開始降低；在評估方案階段，感知風險水平持續下降；在做出購買決策之前，由於決策的不確定性，風險水平略有上升；如果購買結果令人滿意，感知風險水平會迅速下降。(如圖3所示)。但米切爾和布斯塔尼(1994)強調，這只是壹個“假設的變化”，需要實證研究來檢驗。Mitchell(1999)認為，消費者在購買時傾向於降低感知風險而不是最大化感知收益，感知風險在解釋消費者的購買行為時更為有力。用感知風險理論解釋消費者的購買行為是國外消費者行為研究的壹個重點。西方對感知風險的研究已有40多年的歷史，但由於感知風險概念本身的復雜性，該領域的許多問題仍存在爭議。首先，感知風險的內涵需要進壹步明確，感知風險的測量模型需要進壹步發展，需要實證研究的檢驗和支持。其次，需要將感知風險的維度、感知風險的影響因素和感知風險的動態變化過程整合到壹個模型中，才能系統全面地考察感知風險問題。此外，感知風險是針對具體產品或服務的，不同產品或服務的消費者感知的風險也是不同的。因此，有必要為各種產品或服務建立壹個系統的感知風險測量模型。此外，在新型互聯網營銷背景下，消費者在網購中的感知風險是否與傳統購物環境中的感知風險具有相同的維度和結構？與網上沖浪者相比，網上購物者是否感知到不同類型的風險？有哪些風險成為了網購的潛在障礙？網上購物者感知的風險類型會如何影響他們的網上購物行為？如何降低消費者網購時的感知風險？這些都是未來研究的方向。

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