寧德強，雷嶼
摘要：城市營銷已經被越來越多的城市所重視和實踐，公***關系在城市營銷中發揮著巨大作
用。針對我國目前城市營銷中出現的營銷定位缺乏個性、市民參與程度較低和城市軟硬件建設
不均4 a-，合理公關定位、S戰略、
h等問題可以通過增強政府營銷意識、實行城市品牌戰略和CI危
機公關處理等手段將公***關系有效嵌入城市營銷，從而幫助城市塑造良好形象，提高城市魅力。
關鍵詞：公***關系；城市營銷；城市品牌；城市形象
中圖分類號： F713文獻標識碼： A文章編號： 1674—8425(2010)06—0041—05
城市從出現之起，就面臨著如何規劃、管理和想—壹 “城市營銷理念 ”這兩大時期。新湧現的城發展的問題。隨著經濟壹體化和全球商業化進程市營銷思想相比較傳統城市營銷思想而言是壹次的加快，作為區域競爭力代表的城市進入商業交質的飛躍，其最大的變革在於：思考問題的出發點易平臺，通過什麽樣的方式增加城市在國內外的由過去以 “城市為中心 ”轉變成了以 “城市受眾為競爭能力就成為了城市發展所亟待解決的問題。中心 ”。這既順應了時代的發展潮流，同時tE使得
此時城市營銷應時代要求而生，成為了城市競爭城市經營理論升華到壹個新的高度，也正是這種
力提升的突破口和城市形象脫穎而出的壹條向“城市受眾 ”為中心研究視角的轉移，為公***關
捷徑。系介入城市營銷活動提供了全新機會。
壹、城市營銷的內涵二、城市營銷活動的構成要素
當前，國內外各座城市在各自競爭領域中皆城市營銷活動的開展由三大要素有機組合而普遍面臨著資源搶奪戰，這既是社會快速發展的成，這三個要素是：必然趨勢，同時也是城市資源配置中市場機制發第壹，城市營銷的主體。是指城市中的政府。揮作用的外在延伸。如此多的城市面對著極為有政府既是城市經營活動的領導者、組織者和管理限的社會資源，必定會衍生出壹個自我營銷的問者，又是城市生產、生活、安居以及內外環境的提題。城市營銷就是要充分發揮城市的整體功能，供者、支持者和保障者，因而同時擁有城市管理師強化城市核心競爭能力，樹立城市的獨特形象，全和城市營銷師的雙重身份。政府承擔著推進城市面提升城市知名度和美譽度，滿足政府、企業和公營銷的重大任務，尤其是在世界經濟、政治、文化眾等各方利益需求的社會管理活動和過程的總迅猛發展，網絡化、信息化蓬勃興起的大背景下，稱 ”J。其目的在於讓城市通過城市營銷盡快形成中央政府對地方政府，尤其是地方政府的經濟發核心競爭力，促進城市經濟的又好又快發展。展控制力不斷削弱，這更加激發了地方政府直接
隨著城市營銷理論和實踐活動的深化發展，面對各種激烈競爭，通過城市營銷手段增強城市城市營銷理論不斷地演化變遷，歷經了傳統性營競爭力，於是政府在城市營銷中所發揮的主體作銷思想 — — “城市產品和推銷理念 ”和全新營銷思用越來越重要。
第二，城市營銷的客體。主要是指城市中的消費者。即那些對於城市生產、生活、安居環境和發展空間擁有壹定消費需要和欲望，同時擁有基本消費能力，且有意向通過消費交換來實現其需求和欲望的所有現實和潛在消費者。城市消費者主要包括壹個城市中的企業法人、金融機構、商業組織、科研院所、醫療機構等各類社會組織，以及長居人口、暫居人口、外來投資者、旅遊觀光客等各類人員。
第三，城市營銷的中介要素。是指城市營銷者吸引既有的和潛在的城市消費者進入城市，從而使得城市社會、經濟、政治、文化蓬勃發展的各種中介因素，也就是我們通常所說的城市環境條件。這主要包括有壹座城市的交通環境、基礎設施、市政工程等城市 “硬環境 ”，也包括由城市經濟
活力、制度法規、社會風尚、市民素質等構成的城市 “軟環境 ”。
城市經營的主體、客體、中介這三大要素同公***關系實施過程中的三大要素具有統壹性，這就為公***關系有效嵌入城市營銷建立了前提基礎。
三、我國城市營銷存在的主要問題
目前，我國許多城市的城市營銷過程中存在
壹
系列的問題，我們以公***關系的視角可以將其概括為以下 5個方面：
第壹，沒有正確處理好 “異”與“同”的關系，城市營銷定位缺乏個性。我國國土面積遼闊，城市總數較多，不同地理區位的城市甚至是同壹地理區位的不同城市都具有不同特征。它們有自己不可復制的歷史文化傳統，有自己獨特的自然資源環境，有豐富而多樣的社會人文形態，更有著截然不同的發展歷程和現狀。因此，在進行城市營銷時必須要考慮各方面因素，不能模糊定位，盲目克隆。目前，我國有許多城市沒能找到壹個合理而恰當的主題定位。有的先天基礎薄弱，卻定位很高，盲目跟風、攀比；有的是自己擁有諸多資源和環境優勢，但卻沒有抓住核心的競爭要素，定位貪大、求全；有的則是在定位主題上概念界定模糊，例如有城市定位在“歷史文化古都”，但究竟是哪些歷史、哪些文化、又有哪些是自己所特有的卻沒有明確進行劃定，很難為人所認知，毫無特色，讓人們根本不能形成深刻而特別的印象。
第二，沒有正確處理好 “內”與 “外 ”的關系，城市市民參與程度較低。壹座城市中生活的居民的素質和行為直接反映出了這個城市的品位與修養、氣度與形象，是城市的重要窗口。因此，城市
營銷絕不是簡單的擬定壹組概念，不是僅通過某些機構和傳媒的對外宣傳就能夠解決的事情，它必須要有全體城市居民的熱情參與和不懈努力。我國目前部分城市的營銷沒能夠真正深入到廣大市民的內心世界，沒能讓廣大城市居民全面和清晰地理解城市營銷的最終目的，導致很多市民完全不知道城市營銷是何物，出現了“城市營銷與自
己沒關系，那是政府的事兒 ”的錯誤觀念，這是壹個非常突出的“短板 ”。城市營銷既需要政府的引導和規劃，同時也更需要全體市民的支持、參與和配合。市民的高參與度是搞好城市營銷，促進城
市形象提升的基礎性保障。
第三，沒有正確處理好 “近”與“遠 ”的關系，忽略了城市的長遠利益。從壹定層面上講，城市營銷的目的是提高城市的知名度和美譽度，以此來吸引廣大公眾的關註，從而實現城市經濟與文
化的快速高質發展。但城市營銷也絕不等同於企業營銷。因為企業營銷的最終著眼點在於利潤的增長，而城市營銷的最終著眼點則在於城市的長遠發展。目前，我國有許多城市為了促進本地經濟的高速發展，不惜肆意地犧牲環境，浪費資源，導致了城市可利用資源的過快消耗，給城市環境帶來了嚴重的威脅，更為子孫後代的發展埋下了隱患。這種急功近利和只看眼前的狹隘思想與錯誤做法是城市營銷的大忌，它忽視了城市營銷的可持續發展和整體利益，就算是近期帶來了豐碩的利潤回報，但未來必將嚴重阻礙城市發展。
第四，沒有正確處理好 “虛 ”與 “實 ”的關系，
城市軟硬件建設不均衡。城市營銷的重點之壹是
通過整合各種城市資源，塑造城市品牌，建立特色
產業，以此來達到營銷的最終目的。它需要對城
市第壹產業、第二產業、第三產業，土地能源、人力
資源、文化資源等諸多要素進行系統梳理，以找到
自己的優勢。所以，進行城市營銷絕不是某壹個
方面的建設，既要做好城市基礎設施等硬件環境
的建設，也要做好城市文化氛圍營造、市民素質培
育等軟件環境的建設，做到軟硬件發展的相互呼
應，使得城市營銷活動“虛實兼備”、“形神兼具”。
第五、沒有正確處理好 “承 ”與 “棄 ”的關系，城市營銷連續性差。城市營銷需要政府機構領導人的引領和規劃，他們的價值取向和行動風格，甚
至是個性特征都會對城市營銷活動產生深遠影
響。由於政府機構領導人員的變動，工作思路就
會相應發生轉變，往往是換壹屆領導人就變換壹
個口號，亦或是有的領導者傾註心血，有的領導者
置之不理，再或是有的領導者重視這個領域的建
設，而有的則重視其他領域的建設，這就會形成城
市營銷工作的連續性低、持久性差的弊端，從而極
大地影響城市營銷的最終效果，導致受眾的忠誠
度不高。目前，國外的城市營銷也具有這方面的
問題，但相對我國而言，情況稍好，國外主要是通
過城市立法、跨年度預算等形式，將城市營銷活動
的核心思路制度化，使城市營銷在壹條較為穩定
的軌道上運行。這些經驗非常值得我們借鑒。
針對以上不足和存在的問題，把公***關系嵌入城市營銷過程，更好地推進城市營銷，從而形成本城市區別於其他競爭者的獨特形象，讓社會資
源識別自己、青睞自己、信任自己。
四、公***關系的內涵以及嵌入城市營銷的作用
綜觀國內外學者的觀點，我們把公***關系界
定為：壹個社會組織為了推進相關的內外公眾對它的理解、信任、合作與支持，為了塑造組織形象、創造自身發展的最佳社會環境，利用傳播、溝通等手段而努力采取的各種行動，以及由此而自覺產生的各種關系。現代公***關系已有將近百年的
發展歷史，它作為壹門塑造組織形象的科學與藝術，關註組織和組織、組織與受眾之間的真心溝通、坦誠交流、互動理解、積極反饋和互信互諒。它也是營銷活動中的壹個重要的手段，在營銷過程中具有巨大作用。城市營銷的最終目的是期待
廣大受眾對城市的理解、認同和親近，因此靠受眾被動的接受城市營銷是不能夠提升城市的知名度和影響力的。而公***關系可以通過實施品牌戰
略、形象塑造，以傳播的力量，潛移默化地打動受眾，讓受眾主動接受，從而促進城市營銷戰略的實施，對城市營銷的構建起到巨大推動作用。其主要表現如下：
(壹)提升城市軟實力
第壹，公***關系有助於塑造優良的城市形象。城市形象包括三個層次，即實體物質層、管理行為層和思想觀念層。城市形象不僅是城市歷史文化和建築遺產的積澱，更是對城市當前發展狀況的真實表達和對未來城市發展趨勢的嘹望。而公***關系可以通過多種互動傳播路徑讓受眾體會到城市的魅力、實力和形象力，增加受眾群體對城市的認同感和親近性。
第二，公***關系有利於樹立壹流的城市品牌。城市要想獲得營銷活動的成功，應當利用自身優勢，凝煉出自己與眾不同的核心價值，建立獨樹壹幟的城市品牌。並在城市品牌的塑造進程中，以公***關系手段為軸心，通過觀念定位、價值傳播、
品牌包裝、深度宣傳等各種有效途徑使受眾在體驗的過程中感受壹座城市的文化內涵，在內心留下深刻而鮮活的印象，從而讓城市名稱與其形象和品牌緊密地捆綁在壹起。
第三，公***關系能有效提升城市的自身魅力。城市存在價值的體現在於通過各種制造業、旅遊業、服務業、基礎設施等來滿足公眾的欲望和需求。公***關系可以通過壹定的活動策劃與組織，吸引公眾體驗城市給予的刺激和影響，
使受J ,城市由了鰓到熟悉、由喜歡到熱愛。
(二)協調城市內外關系
公***關系在城市中主要是處理內部公眾和外部公眾的關系，對內它要贏得市民對城市的認可和支持，團結和凝聚廣大市民的力量；對外，公***關系要處理好與各種媒體、投資者、觀光客、會議
參加者等的關系，利用傳播、溝通等有效手段，取得外部公眾的信任、理解和支持，為城市營銷的有效實施和城市自身的長遠發展奠定良好的基礎。
(三 )建設服務型政府
通過公***關系活動，準確把握受眾的需求，合理整合與調度城市資源，樹立 “受眾第壹 ”的思想觀念，優化城市的基礎設施、公***服務和產品提供，有效提高受眾的心理滿意程度和情感向心力，不斷提高政府的辦事效率，縮減行政成本，更好地構建服務型政府，促進城市營銷活動的蓬勃開展。
五、城市營銷過程中公***關系的嵌入機制
公***關系在城市營銷中發揮著如此重要的作
用，怎樣來更好地運用它，將其嵌入城市營銷過程
中，增強城市的吸引力和影響力，值得我們認真地思考。
(壹)增強政府作為公關主體的城市營銷意識
城市想發展，要從觀念轉變開始。城市政府部門應當由過去以“城市為中心 ”的觀念轉化為以 “受眾為中心 ”的營銷觀念，要充分認識到城市營銷過程應當是滿足受眾對城市功能和產品需要的過程。這種需要不僅包括壹般的物質需要，也包括精神文化領域的需要。城市政府的職能定位也應當進行轉變，要以改革創新精神推進地方政府部門從“官僚型政府 ”向“企業型政府 ”的轉變，由城市規劃師向城市營銷師轉變，深化對於城市營銷職能的全面理解，為更好地開展城市營銷活動奠定堅實的思想基礎。
(二)凸顯城市競爭優勢，恰當進行公關定位
現代城市營銷活動往往會造成城市發展同質性高、定位模糊、戰略目標與發展模式不匹配、過分仰仗對外宣傳、招商引資的投入產出例低等諸多問題。這些問題的癥結在於城市營銷活動中沒
有恰當地進行公關定位。公關定位是建立城市品牌的基石，更是對城市精神內核的解讀。城市進行公關定位，從本質上說就是將城市置於目標受眾的視野之下，形成特色鮮明的個性與品牌形象。如上海— — “中國金融中心 ”、成都 — — “蜀中休閑
城 ”、海南— —“國際旅遊島 ”、景德鎮— — “中國瓷都 ”等。進行這類公關定位時，第壹，要衡量自身環境與資源的優勢與劣勢；第二，要考慮城市受眾對於定位的認可程度。千萬不能讓城市定位與城市受眾認知的匹配性相差太遠。總而言之，城
市只有進行了科學合理的定位，找到了適合於自身發展的核心主題，才可能具有包含特色的核心競爭力，保持持久的活力與旺盛的生命力。
(三)實行城市品牌營銷戰略
城市品牌是壹座城市寶貴的潛在資本。成功塑造城市品牌是整合城市資源，經營城市形象，實現城市跨越式發展的要義，同時更是促進城市實現可持續發展的必經之路。在城市品牌的建構過程中，可以選擇以下途徑：第壹是借力於城市軟硬兩個方面的環境來經營和提升城市品牌。城市別具特色的自然景觀、獨特的建築風格、厚重的歷史底蘊、豐富的文化內涵等都是塑造城市品牌的可選之項。如：北京作為我國的首都，具有三千多年厚重的歷史文化底蘊，同時其前衛的城市營建，又使其具備古典傳統與現代時尚完美結合的國際大都市風貌。二是借助知名度較高的企業品牌來反
向塑造城市品牌。如青島的城市品牌形成，很大程度上就依賴於海爾、海信、雙星、澳柯瑪、青島啤酒等壹批在國內外具有相當知名度的企業品牌。三是借助優勢產業發展城市品牌。如大連市的服裝產業，青島市的啤酒產業，大慶的石油產業，玉溪的煙草產業等，都以優勢產業打造了城市品牌，都提高了城市的知名度。四是借助舉辦重大節事活動塑造城市品牌。如西寧的 “環青海湖國際自行車賽”，博鰲的“亞洲論壇”，重慶巫山的“三峽
國際紅葉節 ”等都提升了城市的知名度和美譽度，
發展了當地的旅遊和酒店業。五是要制定城市品牌營銷戰略，實現城市品牌營銷的系統化和可持續化。在制定城市品牌營銷戰略方針後，還必須有效地執行，在執行程中要加強對城市品牌營銷
戰略進程的監督和修正，定期對其進行成效測評，實時動態調整城市品牌營銷策略，全方位保證城
市品牌營銷活動的有效性和適應度。
(四)實施 CIS戰略。從理念、行為、視覺三個維度塑造城市形象
城市形象是人們對城市內外要素的壹種全方位感知。良好的城市形象可使城市具有較高的知名度和美譽度，為城市的發展帶來諸多看得見和看不見的資產，因此說，城市形象是進行城市營銷的重要方面。要塑造好城市形象，可實施公***關系中的CIS戰略。CIS是組織形象設計的簡稱，主要包括有：理念識別系統(MI)、行為識別系統
(BI)、視覺識別系統(VI)三個方面。其中，理念識別系統是壹個城市內部所有組織和公眾的精神、信念，以及從中反映出來的市民素養和精神感悟，是壹座城市形象的靈魂，也是城市氣質與個性的最核心部分，這讓壹座城市與其他城市相互區別。城市形象的行為識別系統是城市理念在行為
層面的具體化，主要表現在城市的各種大型活動、
城市居民的特色傳統當中。城市形象的視覺識別
系統是城市形象中最直接的壹部分，表現為城市
的形象標誌和壹系列的視覺規範。城市應該在政
府的統壹規劃與協調下，建構壹個可以代表城市
內涵、文化特色而又不落俗套的城市理念文化、制
度文化和視覺文化體系，使之與城市的定位、氣質
與個性相符合，逐步打造起城市的形象文化。
寧德強，等：公***關系在我國城市營銷中的嵌入機制
要在危機之後，采取恰當、及時、有效的公關活動，
(五)危機公關處理，樹立良好城市形象彌補危機造成的各種形象損失，促進城市品牌名
城市在發展的進程之中，必定會碰到諸多的譽得到恢復，從而塑造壹個良好的城市形象。公***問題和管治危機。這不僅僅給城市經濟成長
帶來了巨大的損失，而且還會破壞城市的聲譽和參考文獻：
形象。而危機公關就是要利用大眾傳播、雙向溝通等方式來獲得目標公眾的諒解、包容、支持與合蔣筱翡．我國城市營銷的對策研究[J]．消費導刊， 作。在公***問題和管治危機發生時，政府應當具2007(8)．有危機公關意識，具體要做到以下三方面：壹是要[2] 陳章旺．我國城市營銷的現狀、問題及對策[J]．福州做到信息及時發布，以新聞發布會、電視廣播講大學學報，20
6(1)．話、政府熱線等各種有力措施保證公眾的知情權，[3] 秦啟文．現代公***關系學[M]．重慶：西南師範大學這樣可以有效增強城市政府在廣大公眾心目中的出版社．2oo7．信任度和美譽度，凝聚人心；二是要在危機發生時[4]胡聖潔，和龔明．城市營銷策略初探[J]．甘肅農業，
采取迅速有效的應急機制，統壹指揮，協同應對，2006(9)．
在最短的時間內調動力量化解危機，將傷害降到最輕，努力保護城市公眾安全和社會的穩定；三是(責任編輯鄺坦勵)
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