艾·裏斯先生進壹步指出，顧客的行為特征是“以品類來思考，以品牌來表達”，例如，顧客期望購買飲料的時候，首先是在茶、純凈水、可樂等不同品類中選擇，在選定可樂之後所表達出的是代表該品類的品牌，如可口可樂。因此營銷的競爭與其說是品牌之爭，不如說是品類之爭。根據此發現，艾·裏斯先生重新定位品牌為“代表品類的名字”，並指出品牌無法在品類消亡的情況下生存，品牌無法永生，企業最佳的策略是拯救企業而非品牌。
在此基礎上，艾·裏斯和夥伴壹起形成了全新的戰略思想和方法——品類戰略系統，提出企業通過把握趨勢、創新品類、發展品類、主導品類建立強大品牌的思想。品類戰略顛覆了傳統品牌理論強調傳播，以形象代品牌、以傳播代品牌的誤區，為企業創建品牌提供了切實有效的指引，品類戰略思想和方法也是定位學派現今最高級的戰略方法，被廣泛使用於實戰領域。