扭壹扭 舔壹舔 泡壹泡
1912年3月6日，由卡夫公司制造的世界上第壹塊奧利奧被賣出，看到這裏，妳會不會做起加減法，心裏想著“哇，原來奧利奧這麽早就有了”？經常網上沖浪的朋友可能知道，奧利奧不止售賣這種普通的黑白夾心餅幹，有許多時興的花樣，奧利奧冰淇淋、奧利奧西班牙式油條、奧利奧生日蛋糕，奧利奧軟蛋糕等等，但是“扭壹扭、舔壹舔、泡壹泡”這樣的奧利奧式吃法僅僅適用於這塊最普通最經典的古董級夾心餅幹。
看過奧利奧廣告的大家有沒有買來奧利奧餅幹，親自試壹試這種吃法呢？有沒有覺得，不這樣照著獨特吃法就不宗、不純粹？
發明這樣童心滿滿的奧利奧吃法的是壹個特別組合的文案設計小組。成熟冷靜的他們在納貝斯克公司（奧利奧所屬的卡夫公司在中國投資的餅幹公司）的組織下，進行階段式市場調研，進而提出面向新世紀全球市場的廣告文案。雖然“市場調研”四個字聽起來很嚴肅，但這個小組卻把過程做得趣味十足。接下來就讓我們看看他們的市場調研步驟。
奧利奧市場調研
3大步驟
1 對當時營銷環境進行分析
這壹步目的是了解奧利奧品牌所處的商業環境。其實，除了大眾最熟悉的“扭壹扭、舔壹舔、泡壹泡”，奧利奧還有過“人人都吃奧利奧”、“親近時刻，只有奧利奧”之類的品牌公理，我們也能註意到，這裏的廣告語包含著“都”、“只”這樣的限定性字眼，帶著壹些誇張的語氣，關於大眾對於奧利奧品牌形象是否能接受的問題，卡夫公司也寄予了極高期望。那麽，大眾真的接受了由卡夫公司打造的奧利奧公理了嗎？現在正在看文章的妳，近期在超市看見了奧利奧餅幹，是就那樣默默路過，還是停留在那裏拿起了壹包奧利奧餅幹呢？那麽作為壹個美國品牌，奧利奧是否是中國大眾的固定pick？
小組的分析結果顯示 ，在當時的美國，美國人民已經普遍接受奧利奧公理，他們似乎被洗腦，“是的，美國人人都吃奧利奧”。奧利奧在美國人民心中大概就是辣條、幹脆面、五毛小零食在我們這裏所擁有的地位，是壹種童年的標記物。美國人民選擇用奧利奧來重溫這個時節。這樣的營銷環境對於當時的奧利奧，無疑是極其有利的。
2 定性分析
小組成員認為奧利奧的品牌形象還不夠清晰，所以希望與消費者進行直接交流，精準地找出品牌優勢，鞏固、增加品牌的領先地位創造機會 。
參與文案小組調研的有七個顧客小組， 第壹步 ，他們讓顧客畫關於奧利奧的畫，但不是臨摹奧利奧本身。文案小組讓顧客像課上的大學生壹樣做個迷妳pre，發表並描述自己的作品，從側面表現出奧利奧在他們心中的樣子。同時還設置了對比小組，也就是奧利奧的競爭對手們。這其實是壹個心理測試，像是通過不同年齡、性別、職業的人對奧利奧進行“畫像”，顧客個體都代表了與他相似的顧客群體。
接下來 ，又對顧客小組發出了“奧利奧消失了。”的虛假信息，測試他們的反應，並要求他們為奧利奧撰寫贊揚的訃告，還要為它編壹個死亡理由
定性分析環節的最後壹個步驟 ——講述受調研顧客本人與奧利奧相關的故事。堅強的奧利奧粉絲真情實感地講述了“我與奧利奧”這樣的故事。
結束 ：接受調研的顧客們竟然覺得，吃上壹片奧利奧，快樂似神仙。“奧利奧是個有魔力的品牌”。這說明奧利奧“釋放童心”的策略是成功的，它觸動了成年人對奧利奧的感情，就像對童年的追憶。那麽為了更上壹層樓，是不是要放大這個優勢呢？答案是肯定的。文案小組決定用更具有刺激性的廣告帶來更大的商機。
3 ASI測試
ASI測試的測試內容就是在測試對象不知情的情況下，將不同的廣告初稿投放到電視臺，再詢問他們對廣告的印象，從而選擇最具沖擊力的版本，再正式投放到市場上，將影響力最大化
而最終呈現在我們眼前的“扭壹扭、舔壹舔、泡壹泡”就是文案小組的智慧結晶。通過市場調研了解顧客想要什麽，以顧客為導向，做出更打動人心的廣告，不失為壹種成功的營銷方式。
如今奧利奧新品層出不窮，而在我們最初始的記憶中，還是可愛的“扭壹扭、舔壹舔、泡壹泡”。了解市場是走向產品成功之路的重要壹環，市場調研在營銷計劃制定的過程中更是必不可少。
五十年以後，我們會忘記昨天放的電視劇的劇情，甚至記不清我們的童年，但我們壹定會記得奧利奧怎麽吃才有那份儀式感。
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by 靖萬麗 程尼樂 陸逸