壹天他突發奇想，希望用壹張紙和壹支筆來創造財富，周圍的人都嘲笑他瘋了、傻了。可是他仍然不為所動，找來紙和筆，寫下了壹封350字的信寄了出去。
沒想到的是，他收到了回信，並且回信裏有美金或者支票。他受到了鼓舞，用這筆錢買來紙筆開始夜以繼日的創作，只要是能夠有通訊地址的美國公民他都會郵寄去壹封專屬的信。
隨著信的寄出，收獲的是源源不斷的回寄過來的美金和支票。他每天能收到20000+的訂單，即便雇傭30個工人，去銀行把支票兌換成現金，他還是因為發貨不及時，被客戶告上法庭，最終在博倫監獄服刑六個月。他用這封350字的信掙了589萬美金。
他就是直復式營銷之神——蓋瑞·亥爾波特。
蓋瑞·亥爾波特向我們展示了文案的強大威力。那麽，怎麽才能讓妳的文案也能夠實現瘋狂營銷呢？文案大師羅伯特·布萊寫就了壹本文案經典書籍《文案創作完全手冊》，這本書再版3次，暢銷美國30余年，受到廣告教父大衛·奧格威力薦。羅伯特·布萊結合自己多年的實戰經驗，從文案創作的三個最初目的來為我們揭秘如何創作出具有銷售力的文案。
羅伯特·布萊是美國的傳奇文案寫手，被譽為“美國最頂尖的文案人”。他與IBM 、《福布斯》、朗訊科技、《醫療經濟學期刊》等多家公司有合作，他在紐約創辦文案寫作課程，為企業、協會等舉辦營銷講座，通過電臺、電視等分享寫作技巧。他出版的著作多達60多本，文章也在多家出版物上發表，包括:《柯夢波丹》、《讀者文摘》、《商業營銷》、《概念分享》在線雜誌、《DM 新聞》以及《直復營銷》。
羅伯特·布萊在《文案創作完全手冊》中指出文案必須滿足三點:
首先，來看第壹點:
壹、吸引註意力
大衛·奧格威說過，標題相當於整個廣告文案預算的80%，讀標題的人比讀內文的人多出4倍。所以，吸引註意力除了吸引人的版面之外，標題在其中起到了關鍵作用。
羅伯特·布萊在寫標題的時候會問自己三個問題:
回答出這三個問題，就摸清楚了這件商品的主要賣點，讀者感興趣的標題才是好的標題，而這個商品的主要賣點要讓顧客感興趣。
如何讓顧客感興趣從而促進購買呢？羅伯特.布萊給出了標題的四大公式
壹則好的標題，至少要滿足3個公式。比如“今年在家工作要賺進10萬美元”加入了時間元素“今年”創造了急迫感，“在家工作賺進10萬美元”有明確具體的事項和好處，而“10萬美元”就是實際益處。
標題不僅有吸引註意力的功能。比如“征求童書作者”，篩選出了合適的觀眾；比如“早期發現，高露潔就能挽救蛀牙”傳達出了完整的信息；比如“只要花5美元就能享受美容手術的效果”可以引導讀者閱讀內文。所以，標題主要有四大功能:
標題的重要性不言而喻，那麽除了通過提出的三個問題來了解挖掘商品賣點以外，還有好的寫標題方式嗎？我們怎麽才能寫出壹個合格又出色的標題呢？不要擔心，羅伯特.布萊在《文案創作完全手冊》中，為我們提供了 八種基本標題類型 和 38個常用標題的範例。
先看 八種基本標題類型。
1，直言式標題
真絲上衣打七折
2，暗示式標題
千萬分之壹的比例，我們沒有問題
3，新知式標題
第二代袖珍型新款問世
4，“如何”式標題
如何避免在建造或者購買房屋時犯下大錯
5，提問式標題
妳有以下裝潢問題嗎？
6，命令式標題
點火燒燒看這張防火材質的優惠劵
7，目標導向式標題
妳應該加入美國航空太空學會的七大理由
8，見證式標題
邀請使用過的顧客出面證明產品的益處
另外，羅伯特在《文案創作完全手冊》中還提供了38個常用標題的範例，由於篇幅問題，這裏不再壹壹列舉，感興趣的可以買書來看看。
以上是文案寫作的第壹個目標，通過標題 吸引註意， 那麽下面是文案的第二個目標:
達到溝通效果，說句大白話也就是要消費者看的懂。那麽怎麽寫出邏輯清晰，大家都看得懂的文案呢？羅伯特.布萊為我們列舉了11種方法:
1，讀者優先
我們的文案是要給讀者看的，要說服讀者消費，我們要從產品能帶給讀者的實際益處出發，而不是商家生產這個產品使用了多麽先進的技術。
2，循序提出妳的賣點
先寫出對讀者的重要承諾，也就是這件商品可以給讀者帶來的最直觀的好處，然後是證明這項好處，最後告訴讀者購買的方式。
3，將整篇文案打散成幾個短的段落
我們都知道密密麻麻的壹張寫著字的版面是沒人不願意讀下去的，因此，文案的段落盡量簡短，必要時可以壹句話壹個段落，會給人眼前壹亮的感覺。
4，運用短句
短句比長句更容易閱讀，對於難以理解的長句，可以拆分成短句。長短句交替使用，使文案產生韻律般的流動。
5，使用簡單詞匯
我們寫文案的目的是要讀者看的懂，而不是凸顯自己的詞匯量豐富、學問高深，所以盡量使用簡單易懂的詞匯，比如“協助”可以寫成我們更常使用的“幫助”。
6，避免使用術語
比如金融業的“急跌”、“凍結”、“緩步上揚”、“擴大稅基”，計算機行業的“行程間通信緩沖區”、“異步傳輸軟件”、“四字節資料型態”，相信非專業人士基本上都看得壹臉懵逼。
7，文句要簡潔
刪除不必要的贅字，使文句簡潔易懂，比如“乍看之下”可以用“乍看”代替，“唯壹的壹個”可以直接寫成“唯壹”。現代人都是忙碌的人群，什麽事都要講究效率，我們能做的就是為他們節省時間。
8 ，明確具體
在《壹本小小的紅色寫作書》中，布蘭登.羅伊爾說:“好作品與普通作品的最大區別，在於妳是否使用了準確、具體的例證。”這句話用於文案寫作同樣正確。比如“他在紐約大學教廣告文案，並且在布魯克林理工學院教科技論文寫作”就比“他與多個當地教育機構的教學單位有合作關系”更有說服力。
9，直接講重點
標題是文案要表達的重點內容，那麽內文的第壹段必定是第二重要的部分。壹開始就強調重點，不要玩“我有個秘密，等妳來猜”的把戲。
10，以友善的對話作為文案風格
寫文案不是站在制高點告訴人們，我為妳推薦的這個商品有多好多好，而是把對方當成朋友，向他或者她介紹壹個妳覺得對她們會有幫助的產品，最好的辦法就是用對話的語調，像朋友聊天壹樣，散發溫暖的感覺。語氣自然親切，多使用代名詞我、我們、妳、他們，用簡單的詞匯、口語話的表達拉近彼此的距離。
11，避免使用有性別偏見的詞匯
把“他”換成“他或她”，把“空姐”換成“空服員”，把“女工”換成“工作人員”等。
以上11種方法，能使文案的表達清晰有力，和讀者達到良好的溝通效果。
能進行有效溝通，是促進交易的前提。那麽怎麽來促進成交呢？這就是文案的第三個目標:
三、說服消費者
要說服消費者購買，需要我們做到:
1，了解顧客的需求
2，展示自身的優勢
3，解決顧客的問題
先看第1點， 了解顧客的需求。
我們壹開始的定位不要局限於自己是文案寫手，要多從顧客的角度思考，明白他們切實的需求是什麽，擔心是什麽。然後用顧客的語言來說明產品的特色和功效。羅伯特.布萊給我們提供了壹個辦法，可以拿出壹張白紙，左邊寫上產品的特色，右邊寫上對顧客的功效。
接下來是第2點， 展示自身優勢。
首先要發掘自身獨特的銷售賣點，然後給顧客提供承諾，如果這個承諾聽起來過於夢幻，會令人產生懷疑，那麽，可以另外提供“次要承諾”，讀者會認為，那個主要承諾即使不能實現，次要承諾肯定會實現，也是可以接受的。但是，假如這個產品和競爭對手比起來，沒有與眾不同之處呢？那麽就強調競爭對手沒有在廣告中挖掘出的賣點進行包裝宣傳。
另外，羅伯特還為我們提供了壹個方法，運用“偽邏輯”，讓事實支持妳的銷售論點。比如壹家進口代理商的廣告是“九成五的訂單直接從庫房運送”，但是，實際上他們根本沒有庫房，於是對外解釋:“我們確實有九成五的訂單從庫房發出，只是是從供應商的庫房發出的，只是因為供應商的形象欠佳，所以作為代理商，我們沒有在廣告中強調這壹點。”
除了上面那些，羅伯特還為我們提供了壹種方法——定位。比如，七喜的定位是它不是可樂；舍弗爾啤酒被定位成豪飲愛好者的專屬飲料。“想多喝兩杯就選擇舍弗爾。”
最後說， 解決顧客問題。
壹個顧客購買產品壹定是這個文案有打動他的地方，幫助他們解決了問題。因此，羅伯特指出我們要從理性、感性、和個人三個層面都打動消費者。文案作家邁克爾·馬斯特提出了消費者“核心情結”這壹概念，也就是驅使他們的情緒、態度和渴望，用BFD 公式為代表就是 信念、感受以及渴望。
信念就是顧客對產品的直觀感受，他們相信什麽？態度是怎樣的？怎麽看待這個產品給他們帶來的好處？
感受則是他們對自己的問題的直觀感受。他們在工作、生活中遇到的問題帶來的感受是什麽樣的？或者業界的重要問題有什麽態度？
渴望則是他們想要的是什麽？目標是什麽？我們的產品怎麽才能幫他們達成目標，給他們想要的東西？
了解這些，綜合自身的能力，才能為顧客解決問題。解決問題，才是顧客買單的先決條件。而文案的最終目的，就是讓顧客購買產品。
另外，羅伯特·布萊在《文案創作完全手冊》中還告訴了我們在文案創作前如何收集資料以及文案的視覺效果，並且列舉了各種文案的創作方法。總之，《文案創作完全手冊》是壹本可以放在案頭時時翻閱的經典。它不僅可以帶小白走進文案創作的神秘花園，而且能夠給文案資深從業者帶來醍醐灌頂的感觸。
羅伯特·布萊告訴了我們“廣告的目的不要討好、娛樂觀眾或贏得廣告大獎，而是要把產品賣出去。”所以，文案的核心，還是以人為本，妳的產品為人提供了什麽好處、解決了什麽問題，才是賣出去的契機。文案更像是聯系顧客、產品、文案創作者的壹條紐帶，彼此相互成就。那些在文案創作過程中，真正站在顧客的立場思考問題、幫助他們解決問題的大師，才能成為成功的文案創作人。