新產品上市，如何做好前期規劃？

許多企業主和營銷人員面對剛剛研發制造出來的產品，往往是壹頭霧水，滿目迷漫；研發產品時，總覺得市場需求很大很廣闊，“錢”景壹片璀璨，並想當然的認為，壹銷售，動輒就是數千萬，上億，目標極為遠大，甚至是誇張，但是，壹旦看見產品，才知道，壹大堆問題湧現出來，比如，產品如何定價？設計定位是什麽？有哪些具體的競爭亮點？需不需要溢價策略？年度銷售指標怎麽定？又比如，渠道在哪裏？到底是走流通還是下終端？市場又如何規劃等等，壹系列問題弄得營銷人員和企業主“雞飛狗跳”；碰到此類問題，我在與眾多企業主交流時，感覺很痛心，他們也常常啞口無言，覺得把營銷想象得太簡單，如今騎虎難下，進退兩難。研制新產品，以及新產品如何上市？這是兩個不同的系統問題，完全是兩碼事，但是二者又有必然的聯系，新產品的研制離不開市場摸底，如果說，研發產品來自市場需求，那麽市場需求則取決於市場調查。設計人員，僅僅是從工藝、技術、材料上提供科學建議，但不能脫離市場調查人員提出開發新產品的基本中心，開發什麽產品？此款產品要具備何種功能？產品目標參照物的指標設定怎麽樣？等等；關於如何研發產品，或者說，新產品研發流程怎麽樣，這裏暫不贅述，本人姑且先講講，許多新產品研制出來後，盡管面臨壹大堆修正調整問題，但是，許多企業，尤其是中小型企業，為了節約成本，並驗證市場效果，往往會要求營銷人員在現有資源和條件下，走出營銷第壹步，著手銷售，畢竟市場不等人，機會稍縱即逝，在此前提下，我們營銷人員，應該明白壹件事，那就是：迅速分析產品，制定相關策略，這是產品進入上市期的關鍵，也是第壹步。如何分析產品？應該掌握這幾個關鍵，這幾個關鍵也遠非SWOT分析那麽簡單： 1）產品的定價分析：比如，定價是高開低走還是低開高走？溢價百分比是多少？與競品相比，有否價位優勢？是走價產品還是走量產品？等等 2）產品外形分析和比較：比如，產品外形如何？有何新工藝和材料？包裝與產品功能是否吻合？產品是否適合陳列？CI形象怎麽樣？等等 3）產品功能分析和比較：比如，功能性能如何？操作是否簡單？有無帶來價值心理？能否突破同類產品價格競爭瓶頸？等等 4）產品售後服務分析和比較：比如，產品是否蘊含高成本售後服務？產品有無維修的可能？維修成功的概率多大？維修後的產品可否影響二次銷售？等等第二步：制定營銷策略制定營銷策略，相當復雜，絕非想象的那麽簡單，制定後，壹定要反復討論，請記住：戰略錯了，戰術怎麽調整都沒用！大家都知道，營銷不是銷售，它比銷售更系統、更全面，涉及的流程和內容更多，它必須要配合戰略來制定、執行，包括：目標定位、價格定位、渠道策略、廣告宣傳策略、品牌建設和管理策略、客戶開發和維護、經銷商管理、終端建設和推廣策略、其他形式的銷售策略等等，現選擇幾個重點問題，簡要分析如下： 1）根據產品屬性，明確產品的銷售要點，也就是產品的SWOT。 2）明確產品的主要消費群體、次要消費群體、潛在消費群體、影響力中心的邊緣群體。 3）制定合理的渠道策略：根據產品定位，公司戰略，銷售目標等因素，應考慮渠道的主次，到底是講究渠道多元化？還是渠道單壹性？考慮傳統的代理模式，還是公司直營制？等等 4）客戶開發和維護策略：怎麽開發客戶？人員如何布局？主要客戶類型是哪些？等等 5）終端建設和推廣策略：無論是選擇何種渠道或銷售模式，產品最終要進入壹線終端，那麽，如何管理終端？如何提高終端銷售？選擇何種類型的終端？等等 6）其他形式的銷售策略：除了企業確定的銷售模式外,是否要進行渠道細分？是否要開辟新的銷售模式？新的銷售模式是否產生渠道沖突？等等第三步：設計、準備產品上市前的物品物料將進行市場活動有可能需要的壹切物料物品準備好，出臺設計、印刷方案第四步：撰寫上述討論的壹切方案，包括年度營銷計劃在此步中，制定好營銷策略只算是可了壹個頭，營銷人員千萬要做好另外兩件事，壹是根據分析，做好年度營銷計劃和三年期營銷規劃；二是，根據年度營銷目標，做好成本估算、效益分析，並根據財務指標，將銷售目標徹底量化，量化到每個市場、區域、每個客戶、每個營銷人員。第五步：論證、求證營銷人員和企業決策層，必須真實、準確地分析產品營銷策略，不回避、不盲目、不開空頭支票、不做額外承諾，相反，要切實根據企業自身資源、匹配能力和已有情況，進行務實討論和修正。第六步：正式實施第七步：試銷，以及策略修正。第八步：周期小評估以上，是根據本人操作多年產品的見解，也是我理解的新產品上市的基本程序和周期，當然，每個企業的具體情況不盡相同，對於已有多個成熟產品在銷售的企業，其運作方法肯定又是另壹種模式，但無論怎樣，對新產品而言，選擇上市策略壹定要符合企業情況，也要遵循市場規律，只有做到慎重、科學、並能客觀對待，相信所有企業的產品，壹定能找到符合自己的方法，也能尋求到發展的藍海。