編輯導語:企業采用的私域風格在不同行業也會有所變化。在珠寶行業，針對珠寶產品的高價低頻消費特點，企業應該如何構建私域應對策略？在這篇文章中，作者闡述了珠寶企業的私人發揮。讓我們來看看。珠寶在很多方面不同於其他行業:從產品上看，是典型的低頻、高價、非標、使用壽命長；即使是同樣的設計，價格標簽也不壹樣。此外，用戶對裝飾功能大於使用價值的固有認知，導致行業普遍重視營銷，難教育，重資產，高獲客和庫存成本。很多高管經常懷疑自己，這個行業不適合私域玩法；我經歷過這個問題，但不代表做不到；我看到傳統企業大多陷入單點思維。妳什麽意思？早年CRM用於客戶管理軟件，後來小程序上升到研發；甚至H5商城、進銷存、導購助手等軟件也分散在各個部門。這樣總會產生落伍的恐懼，什麽工具熱就趕緊介紹。最後發現數據中的不連續性讓“運營與營銷”面臨巨大的痛苦。再加上各部門溝通效率低下，軟件升級困難，很多市場機會紅利都流失在眼皮底下，什麽都缺，從大的角度看就像壹盤散沙。如果單純從私有域部署的角度來看待數字化，顯然有點過於膚淺。其實只是壹個結果。我認為成功的轉型來自於以下四個維度:對行業的發展洞察、對數字價值的認知、對四種力量(組織、產品技術、運營、商品)的重新設計和整體打法。1.歷史趨勢的變化中國的古代珠寶行業相對發達，但近百年來各國的競爭格局壹直在不斷變化，使得這個行業顯得弱小；所以現代珠寶行業起步比較晚。按發展可分為起步、快速發展、調整和恢復四個階段。1982 -2003是黃金飾品初級階段；6月上海解放後，1949，人民幣兌銀元官方價在幾天內從1: 1大幅貶值至10:1。人民政權隨後查封並關閉了上海證券大廈，宣布禁止銀元、黃金和美鈔在市場上流通。1978之前，中國年均外匯儲備不到8億美元，其中黃金占60%。當時黃金成為國際“外匯貨幣”，不加控制是不可能面臨壓力的。行情從65438叠代到0983，國家正式頒布《中華人民共和國金銀管理條例》，以法律的形式確認國家生產和流通黃金產品，禁止個人和企業自由買賣。正是這壹點使得人民幣走強，成為交易的主要貨幣。1993左右，人民幣對美元匯率上漲50%，國內外黃金價差也擴大到50%以上。驚人的利潤進壹步培育了地下黃金交易市場。當時，壹些國有黃金企業也在地方政府的支持下進入“黃金私售潮”。不得已，在全國範圍的市場理論演變下，國務院發布“63號文”再次對黃金進行市場操作，促使黃金市場出現了第壹個裏程碑。當時，周大生和劉福等壹批高品質珠寶進入商場，隨著國際品牌的參與，競爭開始加劇。2003年至2013，全面開放通道貴金屬產品；由於黃金具有儲存手段的功能，上海黃交所於2002年6月30日開業，結束了新中國黃金不能自由交易的歷史，通過國家控制防止通貨膨脹。2007年，珠寶已經成為繼住房和汽車之外的第三大消費熱點。而本土企業大多規模較小，沒有品牌，競爭力較弱。少數企業有品牌，有規模，但區域特色太強，缺乏跨區域影響力。比如老鳳祥作為本土領導品牌，2007年的銷售收入約為6654.38億元，市場份額不足4%。後來壹些知名品牌卡地亞、寶石龍、施華洛世奇進入國內市場，中小商家在行業洗牌中被淘汰；細分市場出現後，鉆石類別立即被接受。面對線下渠道的飽和，珠寶從2008年到2013探索出了新的零售模式。品牌開始與大型網站合作，PC商城的發展以推廣的形式出現，填補了線上珠寶的空白，而頭部逐漸形成自營、加盟、分銷三種模式占領市場。從2014，黃金十年後增速放緩，直到2017洗牌結束；從歷史數據來看，主要表現在:開店速度；擁抱資本市場；去鏈接零售。由多家企業牽頭，卡地亞在中國有84家門店，蒂芙尼經營24家專賣店，周大福有65，438+0，640家零售店，六福門店總數為65，438+0，022家。老鳳祥有多達2300家加盟商，周大生有2200家連鎖店。面對中央反腐高壓態勢，必然影響購買力，迎面而來的黃金將繼續下跌；在化解工業過剩的過程中，壹些企業開始擁抱資本市場。以東方金鈺、潮宏基為首的企業相繼上市，中小品牌面臨兼並破產之路。在飽和狀態下，企業開始探索理念和產品創新之路。到2016年，珠寶飾品種類多達16種，功能近20種。大量廠商為了在競爭壓力下生存，被迫以轉包為輔助線，直接打開終端零售進行價格競爭。從此巧妙地走上了微信商業渠道、自有品牌、電商平臺的道路；這也為壹些企業的商業模式從“供應鏈思維”向“流量思維”轉變奠定了基礎。2017下半年至2022年，為升溫期；根據前瞻研究的洞察數據指出，面對85、90後結婚的人群，2018行業表現良好。黃金飾品俱樂部(限額以上)零積累同比增長8.1%，比歷史高2個百分點，表明人均可支配收入在增加。但在2019年末，由於黑天鵝事件對行業的宏觀影響，整體指數出現溫和下跌。目前看來有兩個非常重要的趨勢:基於用戶消費行為的重構；數字化程度不斷加深。壹方面，珠寶本身具有特定的投資屬性，這是由於消費主力的變化(90年代和Z年代)。原有的行業格局、珠寶教育模式、消費思維正在重構，復興的門店開始思考新時代如何利用用戶。另壹方面，早年為了快速占領市場份額，擴張中的加盟店比例居高不下，使得運營和營銷體系基本功不紮實；面對環境的變化，我們不得不重新思考門店的管理和賦能。壹般來說，我們把過去、現在和未來放在壹條水平線上。如果用產品生命周期理論來看珠寶行業的變化，屬於成熟後尋求第二條增長曲線的狀態。早年依靠上遊供應鏈、資金和市場紅利巧妙打造品牌，如今依靠“系統間”的閉環能力提升企業效率，這壹切的核心是從“線下交易”向“線上交易”全鏈路數字化轉移的過程。二、對私域業態的認知近年來，消費的變化體現在“交易場景”上。以前壹二線城市的商場有八九個珠寶專櫃，節假日經常看到消費者在它們之間1-2小時的比較。黑天鵝之後，大家都不出門了。銷量怎麽才能回升？答案是依靠線上的努力。在早期，很多大型企業珠寶品牌並沒有認識到“公域業態”和“私域業態”的區別。為了通過站內競價、降價、明星IP等方式吸引用戶。，這種高調的模式不僅燒錢，而且很難保持。當然，也有企業知道私域的重要性，但是行業內沒有真正的品牌運行模式或者自身組織結構的復雜性，不敢妄下結論去探索。他們只有躍躍欲試之後才能模仿別人。兩種格式在操作上有什麽區別？公域屬於漏鬥，私域屬於水車；有五個層次的區別，分別是:渠道整合；流量所有權；用戶粘性；客戶獲取成本；操作規則。首先，平臺電商的集中化優勢在於“開店模式”，屬於開放式平臺。品牌只有在符合規則的情況下才能為用戶付費，比如參加促銷活動，或者支付促銷費用，但這些費用帶來的用戶最終還是會回歸到“公共領域”，這對線下加盟商的幫助不是很大。其次，珠寶企業做私域，屬於半開放式DTC模式。有了六個維度(品牌官網、APP、企業社群、小程序、微信官方賬號、視頻號)的配合，從線下門店或者線下渠道更容易整合，拿到數據的用戶也不會輕易流失。以前很多加盟(混)店只能靠商場和品牌力帶來的天然用戶生存；疫情直接限制了線下流量，導購不得不通過微信股票或者客戶推薦來挖掘客戶。無利可圖的加盟讓總部特別被動，於是很多高管達成共識，轉型為“私域”；面對兩類店鋪，切入點是什麽？很多品牌認為，企業微信是首要策略，用戶要先做朋友或者沈澱到社群中；但珠寶作為決策鏈很長的商品，不僅要信任用戶，還要融合加盟商的利益。不可能要求店長引導用戶去總部。所以首要任務是完善交易大廳，小程序是“不二之選”。無論從承載全渠道會員數據沈澱，還是新品聯合預售，甚至是導購直播和大促活動；或者說社交裂變，是用戶查看品牌的首要渠道。關鍵時刻，原有的基於LBS定位的珠寶供應鏈加盟和商品直營系統，也能實現千店壹面的展示；換句話說，小程序就是加盟店的產品展示平臺。然後，它的構建對珠寶行業有三大商業價值影響:單壹客戶價值的提升；營業利潤增加；帶動其他業務增量。比如基於小程序開發內容社區，可以借助微信官方賬號帶來更多與用戶互動的機會，這樣復購率和用戶忠誠度也會得到提升；背後其實是強化了利潤上升的空間。小程序從總部角度完善後，私域業態的布局可以圍繞三個階段展開:激活人脈建立標簽體系；沈澱用戶；精細化運營。聯系人的設計不僅體現在線上微信官方賬號和直播，還包括官網、線下售後小票、導購徽章、KT資料等壹系列可以和用戶協商的場景。綜合性本身為數字化鋪平了道路。在安頓私域方面，線上上層突出了從聯系人到小程序轉化鏈接的閉環設計。線下壹層重要的是激活導購使用企業微信，快速引導潛在用戶添加企業並標記，形成基本畫像。流量的精細化運營是在企業私有域業態和完善基礎設施的閉環下進行的；比如壹個618直播的新品發布，可以通過市場部、大成長、線下門店、私域到小程序的壹系列環節，以私域為中心為杠桿，總之，珠寶對私域業態的整體認知不應該停留在“社群層面”。中後期，總部需要搭建的是圍繞小程序的千店直播場景，這就是S2B(店)2B(導購)C模式。對於加盟商較多的總部來說，如何調動加盟商，就是賦能開放生態；很多珠寶企業在私域失敗的主要原因是格局不夠大，秩序混亂。壹方面是對數字化的理解程度，另壹方面是整體打法的設計；沒有明確的狀態，要求加盟商快速推廣使用企業或小程序。導致操作系統的管理跟不上，補償成本越來越高。三、整體打法設計珠寶公司在做私人生意之前首先要想好主要目標是什麽？然後，我會思考組織匹配的問題，也就是我需要什麽樣的人，怎麽配合。從市場的角度來看，珠寶私域的目標主要有兩個:幫助門店自己做新的收入增長；總部已經數字化了。潮宏基上的門店驅動增長是行業內很好的案例；公開資料顯示，2020年黑天鵝出現的時候，潮宏基近80%的門店處於關閉狀態，所以高管團隊基於千店千面的雲店模式，花了1個月布局全國。快速反應的部分原因是品牌在2015年開始建立CDP(用戶數據平臺)，在2017年完成基礎設施(數字化層級結構)，在2018年完善“商品”數字化，即開放商品數據中心，進行智能下單。可見，數字化本身就是壹種“數據驅動、目標導向”的運營模式，以提高對終端門店的控制力。加盟店的成功取決於總部建立標準後80%的執行力。借助雲店小程序本身，可以對數萬導購的行為進行識別、追蹤和歸因。會員制風格周大生在兩年內用完了壹套模型。早些年品牌運營以公眾平臺為主，但用戶畫像不清晰，微信官方賬號的傳播效率不高，運營轉化總是不好。全國4000多家門店，覆蓋4萬多導購，90%的加盟店看似資本不錯，但做產品和門店基因的企業，通過會員制經營，並不是優勢。他們是怎麽做到的？送優惠券；積累私有領域；聯合品牌營銷。運營策略上，壹方面，從私域運營的角度，周大生根據商品和數據基礎的特點，增加了小程序和定制服務兩個銷售轉化工具。由於加盟店是核心資產，只有門店做好了，總部才能成長；結合珠寶本身，註重產品體驗，線下消費占比比較高，所以用小程序作為商品和用戶的連接點。改變這種思維後，另壹方面，圍繞用戶復購率和會員增量為核心指標，開發CRM管理系統，通過企業微營銷鏈接向社區用戶頻繁發送優惠券。內容由公司內部或外部的KOL制作，在重要營銷節點巧妙運用多品牌跨行業合作，再利用多媒體渠道組合滲透種草。這壹系列的循環組合玩法，使得周大生客戶群的復購率高達30%。此外，周大福“點對線，線對面”的風格值得中小品牌借鑒。壹是基於企業微信推出小程序，相對來說是品牌壹線導購的銷售工具。壹方面可以用來和內部系統溝通，比如會員管理、人力資源、票務分配系統等，讓導購也可以在無店鋪場景下維護。另壹方面，小程序與官方商城關聯，可以直接讀取門店庫存，直接銷售周大福線上產品。形成業務線後，再結合微信生態的人脈，服務客戶的銷售之旅，然後重點打造私域體系。比如視頻號、微信官方賬號、小程序等在線直播。會引導免費社區領取優惠券或者去商店。其次，當線下門店沒有消費者想買的產品時，可以通過掃描小程序在線購買。周大福把商品分享頁面和導購綁定，用小獎勵讓導購用在前面。再者，要把企業微信和導購的日常品牌標準服務流程結合起來，然後開發相關的營銷能力，幫助導購維護客戶情緒，轉化銷售。這壹系列舉措形成了企業微信、社區、導購、門店、小程序的完美閉環，為商家帶來增量。顯然，各種珠寶品牌案例都指出了“小程序”是加盟店多的總部首選。此外，結合電商平臺的思維，以發放優惠券的形式給用戶貼標簽，有利於帶動業績增長，新級別導購標配企業微信必不可少。四、組織對稱性的調整企業發展是壹個不斷學習的過程，未來不是過去的延伸；在這個過程中，總會有各種新的問題需要不斷的學習、試錯、優化叠代，所以需要耗散。開源時，壹方面習慣降本增效解決運營壓力，另壹方面通過“調整組織架構”使業務增長瓶頸達到匹配狀態。那麽如何建立私有域組織呢？有兩種方式:高層親自帶隊；從客服中心轉型。大型珠寶企業經過幾十年的發展，早期是從供應鏈起家的，其組織架構也是以產品、門店、品牌推廣三種模式為主。對於80年代成立的品牌，從運營端來說，董事長壹般會設立“品牌管理中心”、“門店管理部”或“網絡中心”。在20世紀90年代末，崛起的組織通常分為不同的產品部門，或“大增長中心”和“客戶中心”。他們的合作模式是怎樣的？品牌中心承擔營銷、策劃、營銷、願景、培訓等工作；門店管理壹般處理“投資加盟直銷制”，大的增長主要集中在兩端合作或者新渠道的營銷。這種類型的組織早已不適合數字時代，不知道放在哪個板塊建立私有域；據此，改造私域全鏈路是第壹手工程。首先，老板可以從各大部門(商品運營、產品開發、市場營銷、銷售支持、供應鏈、門店管理)的領導入手，組成壹個扁平化結構的項目團隊，分為決策層和執行層，這樣可以高度參與，快速協調。其次，設定目標，加強流程改造，比如在階段循環中首先開放微信在導購層的使用，實現多少數字增長；或者壹個小程序做到千店壹面，滿足各個店鋪線上交易的銷量。KPI約定好了，資源就盤活了，所有節點都部署在活動中，圍繞各種節日和用戶需求盤活所有能力。如果妳不想大打出手，周大生就是壹個很好的例子。CRM負責人帶領團隊引入企業微信、雲門店(小程序商城)、零售POS並放入公司後臺系統SAPERP，然後圍繞運營做導購SOP，滲透力強。以前珠寶行業客服中心承擔的是線上電話溝通的工作，後期也會利用微信沈澱壹部分售後用戶。其實他們是除了導購之外離用戶最近的部門，所以從客服中心轉型開始也是不錯的選擇；通過客服引入“企業微信”並建立導購朋友圈溝通SOP通過小程序交易模式運行。然後配置事件營銷人員上遊，對接營銷、小程序運營、新媒體等部門；下遊與門店管理部相連，可直達終端導購。這個過程就像壹個水庫。先找到撬動用戶的窪地，然後基於整體營銷目標，將公司客服的SOP直接復制到終端店的導購中使用。我覺得加盟商做私人生意是最好的選擇。5.綜上所述，很多時候珠寶品牌在做私人業務的時候，往往會陷入“直營店”的誤區，認為總部應該重視流量，加強運營，事實並非如此。長期來看，以加盟商為中心，總部為他們提供小程序(交易、直播)空間場景和導購SOP相關的工具，加上合理的培訓，這些三輪驅動可能是長期發展的突破口。另外，如果妳想系統的學習私域運營，那麽這個課程可能適合妳:
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