編輯/孫靜
“河北乳業站起來了”。90後的張濤老家是河北保定。他還記得初中在學校食堂買牛奶的時候，君樂寶在瓶子上寫了這些醒目的漢字。
“2008年三聚氰胺事件後，很多學生家裏養牛，牛奶只能倒掉。因為沒人收奶，我們看到這幾個字，很想買。那時候君樂寶的牛奶不是很好喝，但是會比省外的牌子便宜幾分錢。”
12年後，站在京城便利店的貨架前，張濤連壹瓶售價10多元的高端鮮奶都認不出是君樂寶新鮮出爐的。
以性價比起家，已經在準備IPO的君樂寶，正在努力撕掉“低價”的標簽。這家命運多舛的乳企，其實身上有很多標簽，但最難去掉的是歷史標簽——君樂寶作為石家莊本土乳企，依然要頻繁解釋與三鹿的關系。
價格先“站起來”
河北乳業站起來了嗎？現在還不好說，但是君樂寶的價格已經站起來了。
壹瓶450ml的悅霍賢是12.9元。當張濤從瓶子生產信息的小字中發現這種產品來自他的家鄉君樂寶時，他很驚訝。雖然他還是支持家鄉品牌，但現實是他買不起君樂寶，只能把不到10元的950ml鮮奶放在購物籃裏。
圖/視覺中國
過去壹年，君樂寶主打高端產品:從2019 11，先推出采用INF技術(0.09秒超瞬時殺菌)的鮮奶產品悅霍賢，再進軍A2奶粉和有機奶粉領域，將旗下酸奶品牌“純享”升級為無添加配方。
每壹次出招，都把君樂寶的產品帶到壹個新的價格帶。君樂寶，這個妳過去愛忽略的東西，現在已經遙不可及了。在這些產品的引導下，君樂寶進入了北上廣壹線城市的貨架，這是它以前很難接觸到的。
君樂寶憑借性價比高的低溫酸奶在乳品市場占據了壹席之地。2014年，君樂寶決定進軍奶粉領域，繼續走性價比路線。當時國內奶粉處於高端高價的發展階段，壹罐普通奶粉要兩三百塊。而君樂寶則以網上和電話直銷、廠家免費直供的方式切入奶粉行業。產品從1-3全部定價為130元(900g)，並高呼“130元/罐只是國際正常價格。”
就像小米以“價格屠夫”的姿態挑戰國產手機現有格局壹樣，君樂寶此舉也頗具攪局意味。耐人尋味的是，當年4月23日，君樂寶奶粉上市僅11天，官網就被黑了。
“君樂寶的奶粉已經賣到99元/罐了。”王佳，華北某省壹家奶粉企業的渠道員，在奶粉行業幹了七八年。看到君樂寶閃現這壹招，我只能在心裏感慨“他們真不走尋常路”。但很快，不到壹年的時間，君樂寶奶粉就進入了線下渠道，和其他奶粉沒什麽區別。
王佳告訴AI財經社，君樂寶的奶粉市場發展很快，因為產品出廠價低，給經銷商和門店留下了很大的利潤空間。他觀察到，君樂寶切入奶粉市場，直接擠壓了大量不知名的三四線品牌奶粉的空間。
“君樂寶在容器投放、推廣活動、資源支持方面下了很大功夫，在廣告方面投入也很大。”王佳經常逛市場，除了自己的產品，也很關註行業的動向。他發現，在高端有機奶粉推出之前，每罐君樂寶奶粉已經漲了三四十元。
然而，在君樂寶推出高端有機產品“優萃”後，王佳觀察到奶粉的實際價格並沒有那麽高。“線下門店，800克優萃奶粉的零售價是329元，門店壹般都是買六送壹，換算成282元的價格，但實際上，門店壹般都是200元賣給消費者的。”
“比如妳買壹臺空調，奧克斯的價格已經漲到和格力差不多了。妳買哪個？”王佳認為，君樂寶高端奶粉賣不出高端價格的壹個原因是長期走性價比路線形成了品牌定位和產品價格的固有印象。
王鑫磊是中國中部省會城市的壹家奶粉代理商。他認為君樂寶的發展路線是先做農村市場，再做村鎮，最後進入城市。總的來說是農村包圍城市的戰略。“在很多農村和鄉鎮渠道，消費者想買高端產品的時候，首選不是君樂寶。”
這種固有的印象是根深蒂固的，但嶽並沒有遇到這樣的認知問題。“我忍痛買了壹瓶，真香。”在艾財經的隨機采訪中，悅霍賢上市壹年後，大多數消費者都沒有意識到它是君樂寶制造的。的確，從產品包裝上看，“君樂寶”這個詞在瓶身正面完全看不到，只出現在瓶身後面的生產信息中。另壹款產品“純享”酸奶，也走主品牌“隱身”路線。
當然，這種品牌策略在乳企中並不少見，比如蒙牛的高端鮮奶“每日鮮語”，很難找到品牌與蒙牛的關系。從品牌戰略的角度來看，當壹個大品牌進入壹個新的品類時，在品牌命名上“重頭來過”是壹個常見的選項，但對於君樂寶來說，這個選擇似乎包含了撕掉舊標簽的意圖。
身份之謎
只是有時候，“隱身”也逃不過壹些挑剔的消費者。當李媛媛第壹次在超市購買悅鮮時，正是當他看到生產信息中的“君樂寶”字樣時，他把手合上，換成了三元鮮奶。“君樂寶不就是以前的三鹿嗎？”
2008年的三聚氰胺事件對中國乳業所有品牌都是致命壹擊，但河北石家莊人君樂寶受到的打擊更大——出生地成了原罪，君樂寶簡直“輸在了起跑線上”。
圖/視覺中國(君樂寶創始人魏立華)
多年來，君樂寶創始人魏立華在不同場合回應過這個問題。從他的故事中，我們可以梳理君樂寶和三鹿的前世。
從65438到0995，魏立華從河北省農業廳創辦君樂寶，開始賣酸奶，做的還不錯。從65438到0999，當時石家莊最大的乳企三鹿，想把業務從嬰兒奶粉拓展到液態奶，於是打了“三鹿”的牌子，收購了君樂寶33%的股份。從此，消費者購買的酸奶包裝上，“君樂寶”變成了“三鹿君樂寶”。但在生產、銷售、奶源方面，兩家公司都是獨立運營。“三鹿是母公司。它生產嬰兒奶粉，我們生產酸奶。”
2008年三聚氰胺事件後，魏麗華多次強調酸奶沒有問題，無論是國家抽檢還是商業抽檢。之後君樂寶以現金方式回購三鹿持有的股權，回歸獨立狀態。
出事後三鹿去了哪裏？這個問題很少被提及。石家莊三鹿集團破產案第壹次拍賣時，北京三元和河北三元組成聯合拍賣體，以616萬元競得。但此後很少看到三元被三鹿的影子拖累，君樂寶卻沒有那麽幸運，其三鹿關聯公司的標簽始終難以擺脫。
但獨立後，君樂寶很快獲得了蒙牛的青睞。2010年，蒙牛以4.692億元收購君樂寶51%股權，成為君樂寶第壹大股東，在國內酸奶市場的份額將提升至30%以上。君樂寶也想借助蒙牛這棵大樹，走出華北，走向全國。
這段蜜月期持續了9年。2019年7月，蒙牛以4011億元的價格出售君樂寶51%股權。加上特別股息，蒙牛共獲得45.798億元，盈利約4654.38+0億元。
但業內人士都知道，這筆交易已經超出了雙方的自由意誌。蒙牛被石家莊彭海創業投資基金和石家莊君安企業管理有限公司接管，前者有河北SASAC的背景。
乳業分析師宋亮此前曾向AI財經社透露，君樂寶無論營收還是凈利潤，對蒙牛來說都是壹塊肉，割肉沒那麽簡單。“蒙牛其實並不想放過君樂寶，但三鹿事件後，河北需要壹家公司來承擔乳業復興的使命。君樂寶隸屬於蒙牛，不夠獨立。我最早是從2014開始談的，但是這件事我是從2016開始談的，至少談了三輪。”
2019年4月，河北省振興奶業領導小組發布的《河北省奶業振興工作方案》中多次提及君樂寶乳業，稱要培育乳制品加工龍頭企業並做大做強，“支持君樂寶乳業集團主板上市，拓展融資渠道(河北證監局負責)。”
現在，多年前印在君樂寶瓶子上的“河北乳業站起來”真的要變成現實了。2020年3月，君樂寶的運營主體石家莊君樂寶乳業有限公司發生工商變更，包括高燕資本和紅杉資本。紅杉也以15.26%的持股比例成為第壹大機構股東。到了7月，被傳出要在香港上市後，君樂寶壹直保持沈默。"關於上市，公司目前沒有相關計劃."
但業內普遍認為，君樂寶萬事俱備，只欠阿公。
僅有規模是不夠的。
君樂寶對上市的謹慎或許也是有道理的。近期的二級市場在給壹家公司估值時，更看重其未來的空間。
如果參照2019年中國乳業上市公司營收排名，君樂寶壹旦上市，營收可能排在伊利、蒙牛、光明之後，位列第四。
考慮到伊利、蒙牛連續三年營收增速維持在十個點以上，光明乳業2019年營收增速僅為個位數，2018年營收甚至出現下滑，君樂寶在二十多個點的增速還是比較高的。公開資料顯示，君樂寶2017年銷售收入102億元，同比增長近25%；2018年銷售收入13億元，同比增長28%；2019年銷售收入163億元，同比增長25%。
圖/視覺中國
在中國乳企中，君樂寶的銷售規模如何？也許可以對比壹下同行的數據。公開資料顯示，主營奶粉的賀飛在2019年上市前公布的銷售額，2017年和2018年分別為75億元和115億元，君樂寶同期數字分別為102億元和13億元。但賀飛招股書將披露口徑調整為“收入”(壹般情況下，銷售包括部分尚未達到確認條件的收入)，其2017和2018分別為59億元和1032億元，2019為13722萬元。
從整體銷售額來看，2020年君樂寶和賀飛的數據應該比較接近，都處於沖擊200億元的關鍵階段。然而，賀飛的最新市值是6543.8+0579.4億元。按照蒙牛2065.438+09出售君樂寶股份的價格，君樂寶整體估值在80億元以上。雖然兩個市場的估值存在差異，但差距還是有點明顯。
他們之間的差距可能在於賺錢的能力。君樂寶長期以高性價比產品為主，利潤空間有限。蒙牛在出售君樂寶時也提到，將專註於發展核心業務，拓展高增長和盈利前景的高端乳品品牌，以加強整體財務狀況。2018年，君樂寶為蒙牛貢獻了約94億元的收入，占蒙牛2018年收入的13.62%；但稅後凈利潤約為3.07億元，僅占蒙牛32.04億元稅後利潤的9.58%。
公開數據顯示，君樂寶2017和2018的凈利率分別為2.5%和3.2%，均低於蒙牛主營業務。以蒙牛2018年數據計算，剝離君樂寶影響後，蒙牛凈利率將由原來的4.64%上升0.22%至4.86%。換句話說，蒙牛“割肉”後，短期內收益端會下降，但利潤端不會有明顯變化，但凈利率會上升。
這也可以解釋為什麽君樂寶在脫離蒙牛後，頻頻放大高端產品。目前現成的“功課”是，定位高端奶粉的賀飛2065.438+09年實現營業收入654.38+037.22億元，同比增長32.0%，但凈利潤同比增長75.5%至39.35億元，凈利潤率高達28.6%。定位於高端和超高端奶粉的澳優乳業，2019年凈利潤13.1%。雖然不如飛鶴，但已經是君樂寶的好幾倍了。
想要在資本市場敲鑼的君樂寶，確實需要壹個不斷壯大的數字來講述“河北乳業站起來了”的新故事。