中國公益廣告已有近20年的歷史。1998夏季抗洪搶險期間，大眾媒體播放了以“抗洪救災”為主題的公益廣告。2003年春，非典爆發，公益廣告再次成為廣告業、媒體和受眾在抗擊非典戰爭中關註的熱點之壹。據中央電視臺廣告部主任郭振璽介紹，央視領導對此次公益廣告的策劃非常重視，將其作為抗擊非典的特殊戰場。為此，央視投入了300多萬元的制作費，用於播放這些公益廣告的時段總價值超過2億元。短時間內圍繞壹個主題推出如此多的公益廣告片，並以如此高的頻率播出，在央視公益廣告史上是絕無僅有的。
因為目前國內還沒有非營利的公益廣告組織，早期的公益廣告都是媒體自發組織發布的。和商業廣告壹樣，公益廣告的制作和播出需要投入大量的人力和財力。隨著經濟的發展，公益廣告的制作和播出成本逐年增加。對於電視臺來說，拿出廣告時間播放公益廣告是壹筆不小的投入，投入更多的人力和資金制作公益廣告是不夠的。1994年初，為了吸引企業投資，解決制作資金不足的矛盾，央視采用了在節目結尾打出企業名稱的方式。企業作為營利性組織，追求經濟效益無可厚非。但是，在公益廣告中標明企業或品牌的名稱，使廣告或多或少帶有商業色彩。所以，嚴格意義上來說，這類廣告應該屬於機構廣告。機構廣告，也就是企業廣告，對於企業來說，不同於商業廣告。它賣的不是企業的產品或服務，而是壹些理念。企業可以通過制作和發布公益利他廣告來改善企業形象，增加企業聲譽，這實際上是整個企業公關的壹部分，可以看作是企業公關的壹種巧妙手段。
公益廣告在中國的發展與美國、日本完全不同。在美國，廣播和電視媒體播放公共廣告曾經是壹項法律義務。根據聯邦廣播法1927，作為使用電磁頻譜的回報，廣播行業有義務服務於“公共利益、便利和需求”。因為相關法律條文並沒有明確解釋這種服務，電臺為了證明自己在續牌時提供這些服務，就播放免費的社區服務廣告。這就形成了三方合作:非營利組織和政府機構通過廣告理事會獲得制作經費，開展各種社會教育；廣告專業人員根據廣告委員會的要求提供自由時間和創意；媒體提供免費的時間和空間來履行其“公共服務”的義務。日本公共廣告機構是日本公共廣告的主體，其成員單位包括企業、廣告公司和媒體。公益廣告機構每年都會提出若幹公益廣告活動主題，由會員廣告公司策劃創作。經專家評審後，由其成員單位(廣告公司或制作公司)免費制作，由其成員媒體免費發布。
自20世紀80年代以來，美國廣告委員會不再是唯壹的公共廣告實施者。美國禁毒合作組織成立於1987，開始獨立制作並在電視媒體上發布公益禁毒廣告。20世紀80年代末90年代初，該組織的禁毒廣告在美國電視媒體上廣泛播出，取得了相當成功的宣傳效果。曾經有92%的美國青少年報告看到過該組織的反毒品電視廣告。在20世紀90年代初，越來越多的組織參與了公共廣告的制作和發布，包括付費廣告。從65438到0998，美國國家毒品控制政策署(ONDCP)撥款654380億美元購買媒體時間進行禁毒宣傳。這筆前所未有的撥款被認為是基於政府相信廣告可以在幫助年輕人改變態度和行為方面發揮重要作用。由於媒體廣告的時間和空間有限，公益廣告的“繁榮”帶來了激烈的競爭。根據凱澤家族基金會2001的調查，美國電視媒體在免費公益廣告上的平均時間約為每小時15秒，不足0.5%，而ONDCP等機構在付費公益廣告上的平均時間為每小時9秒，相當於免費公益廣告的三分之二。面對這種新情況，有人問:大眾傳媒是否為公益廣告提供了足夠的自由時間和空間？給企業帶來壹些收益的付費公益廣告還是原意義上的公益廣告嗎？
日本也有壹些有償公益廣告，由政府機關和壹些企業制作，購買媒體時間和空間進行發布。政府的公益廣告是政府公共關系的壹部分，由政府預算支付。政府的這部分預算，除了制作宣傳資料，很少有時間和空間在媒體上購買，也就是說，媒體不是政府公關的主要渠道。雖然企業制作的不直接宣傳企業產品和服務的廣告都有企業的署名，但日本公共廣告機構東京局局長中島文信認為，這些廣告關註的是整個社會的同壹個問題，而不是企業的直接利益，因此也可以視為公共廣告。當然，這些由企業策劃制作並在媒體上發布的廣告，與公共廣告代理公司的廣告並不完全相同。
由此，如果我們把企業出於社會責任感制作發布的不直接宣傳自己的產品和服務，而是關註社會問題的利他廣告稱為公益廣告，那麽這樣的廣告就不同於非營利組織制作發布的廣告。也就是說，公益廣告不能等同於公益廣告，最多是公益廣告的壹部分，或者是公益廣告的壹種特殊形式。
中國特色的公益廣告發展之路
通過這種特殊的廣告形式，我們不僅可以看到壹個國家所面臨的社會問題，還可以看到這個國家的政治經濟制度，包括媒體制度。比如在美國，政黨在媒體上做的廣告被認為是政治廣告而不是公益廣告，因為這樣的廣告代表的是壹方的利益而不是大眾共同關心的話題。在日本，公共廣告機構的成員幾乎涵蓋了除企業和廣告公司以外的所有民間媒體和民間廣播，而NHK作為公共廣播電視機構，並不是公共廣告機構的成員，也不播放公共廣告。同樣，中國的公益廣告也是政治經濟制度包括傳媒制度的反映。1949之後的很長壹段時間，作為事業單位，雖然有廣告，但不是以盈利為目的。媒體對社會道德、環境保護等社會問題的關註不是通過廣告，而是通過政治宣傳。
如果把1986貴陽電視臺的《節約用水》和次年央視的《廣而告之》作為中國公益廣告的起源，那麽我們可以把中國公益廣告的發展分為兩個階段。第壹階段是媒體的自發階段，第二階段是65438-0994的企業介入階段。事實上，早期的公益廣告是媒體向受眾宣傳的形式之壹，起到了規範社會行為、改善社會風氣、營造良好社會環境的作用。因為沒有采用商業廣告的運作模式，所以嚴格來說不能算是廣告，當然也不能稱之為公益廣告。隨著經濟的發展，特別是社會主義市場經濟的發展和媒體改革的深化，按照商業廣告運作模式創意策劃制作的公益廣告發展起來了。目前，我國還沒有專門從事公益廣告的非營利性非政府組織，公益廣告的主要運作模式是由政府發起(可以是行政指令，也可以是普遍推廣)，媒體制作播出；或者經媒體制作後拍賣，由有署名權的企業出資，以企業名義出版；也可以是企業生產，媒體購買，時空發布。企業贊助的廣告壹般都是企業簽約的，或多或少都是盈利的，所以嚴格來說並不是公益廣告。但由於企業贊助廣告的主要目的不是盈利，而是出於壹種社會責任，其公益性大大超過了盈利性，所以稱之為“公益廣告”是恰當的。這種操作模式也符合中國的實際。
然而，在肯定近20年來符合中國國情的公益廣告發展的同時，也不能不看到存在的問題。首先，缺乏良好的運行機制是影響公益廣告進壹步發展的主要問題之壹。我們還沒有建立壹個完全捐贈的公益廣告運營機制，沒有任何盈利目的。因此，公益廣告的策劃和制作在很大程度上取決於政府的支持以及廣告公司和壹些企業的短期投入，公益廣告在媒體上的發布也取決於行政手段。
其次，配合黨和政府的中心工作進行大規模宣傳是中國媒體的“強項”，這在以前的運動中很有效，也帶到了公益廣告中。回過頭來看，這幾年給大眾留下深刻印象的公益廣告，都是舉國關註的大事，比如抗洪、抗非典，或者是政府抓的重點工程，比如下崗再就業、希望工程。那些希望通過公益廣告建立公共關系形象的企業因此樂於投資這些廣告。相反，對於那些需要長期宣傳、對公眾有潛移默化影響的廣告話題，比如環保、社會道德等，似乎投入不足，宣傳乏力。
第三，公益廣告的創意整體不盡如人意。雖然在廣告節和大賽的壹些獲獎作品中有很多優秀的公益廣告，但這些作品除了壹些發表在廣告專業期刊上，大部分都沒有通過大眾媒體被大眾看到，被收藏在閨房裏不知情。這是對資源的浪費。
為了解決這些問題，可以借鑒國外的做法，建立非營利的非政府組織，通過社會捐贈融資渠道形成良性的資金保障體系制作嚴格意義上的公益廣告，通過組織協調最大限度地利用有限的資源。其次，繼續辦好適合我國當前經濟發展水平和社會公眾意識的公益廣告。近年來，雖然壹些企業在投入公益廣告時帶有明顯的功利目的，但這畢竟是社會效益大於經濟效益，這也體現了企業的公益意識和社會責任，是社會進步的表現，客觀上也形成了“雙贏”的結果。
在西方發達國家，參與公益廣告被視為媒體成熟、企業社會責任和社會進步的標誌。隨著我國三個文明建設的推進，公益廣告有很大的發展空間。如何借鑒國外先進經驗，發展有中國特色的公益廣告，是值得我國媒體、企業和廣告界深入研究的課題。