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編輯導語：畢業季來臨，面對今年的應屆生情緒，作為產品運營或營銷人員，妳準備如何抓住這壹節點，搭建好對應的營銷策略？本篇文章裏，作者就對畢業季營銷發表了看法及策略上的思考，壹起來看壹看吧。就在上海解封那天，大潤發生鮮區的壹系列線下海報在社交媒體中刷屏。不少上海的朋友被壹幅幅海報文案打動，主動在朋友圈中分享傳播，大潤發海報也因此登上熱搜。圖片來自大潤發平心而論，大潤發的海報若在平日推出，或許看上去會讓人感覺平平無奇，但在上海解封這壹個標誌性節點中推出，就突然擊中了大眾情緒，形成了大規模傳播。可以發現，營銷效果好不好，或者說廣告創意好不好，重要的依舊是背後的大眾情緒、用戶心理洞察。優秀的洞察，能夠四兩撥千斤。在高考結束後，馬上就要迎來壹年壹度的畢業季，相信不少品牌正在籌備畢業季營銷推廣，時趣研究院在此分享壹下我們的洞察與思考。壹、獨特的2022屆畢業生從人群上來看，今年的畢業生群體的經歷和面對的社會環境極為特殊，這也導致了他們將擁有不同的畢業情緒。首先是因為疫情的影響。本屆畢業生的四年大學時光中有三年都是疫情，疫情中可能還有不少時光是封控居家、居校，在線上課、在線畢業已經成為常態。疫情影響就導致本屆畢業生很可能缺乏足夠的線下交流互動，也相對欠缺集體凝聚力，從而欠缺對對學校團體的歸屬感。其次是外部環境與就業的壓力。2022年應屆畢業生人數首次突破1000萬，再加上各類裁員新聞見諸報端，顯然應屆生的就業會遇到巨大壓力。再加上全球各種重大國際事件的爆發，容易讓畢業生缺乏價值感，“畢業即失業”的言論也似乎再次流行。畢業生通常應該是充滿自信與陽光，有初生牛犢不怕虎的進取精神和青春氣息，但如今的復雜情況，讓今年應屆生拿到了壹份“煉獄級的劇本”。二、3大畢業季傳播情緒點為了弄清楚畢業生的情緒需求，我們不僅做了上述的定性推理分析，也翻閱了大量今年關於應屆生的調研報告，甚至與畢業生群體進行了深度訪談。總體來看，畢業季有三個情緒價值點可供品牌切入創作，我們下面也會在每個情緒後提供壹個故事素描供品牌參考。情緒1：孤獨——關懷畢業後脫離校園群體的孤獨，是應屆生常有的情緒，但在疫情居家的背景下，求學中日常的孤獨變得更加深入人心。品牌可以通過“關懷”來消解畢業生的“孤獨”，挖掘畢業生生活中的動人故事。故事素描壹：3月14日，小區開始了為期14天的封控，秦文在頂樓閑逛時，在堆著閑置家具、雜物的天臺上，發現壹只白色小貓住在籠子裏，身上臟兮兮的，湊近後聞得到異味，這是房東養來抓老鼠的小貓。那之後，秦文每天都要上樓，給小貓換水、添貓糧。這只小貓陪她度過被封控的日子，秦文說，它算是陌生城市裏唯壹陪伴自己的朋友。情緒2：失望——沈澱相信對於不少畢業生來說，求職的過程就是不斷被拒絕的過程，求職也是從“學生角色”轉向“社會角色”的必經之路。但不同的點在於，在今年復雜環境下，應屆生可能會對人生未來產生失落感。品牌可以引導畢業生進行更多的技能沈澱，對抗進入職場和社會的負面情緒。故事素描二：投出的簡歷杳無音訊，壹格改為每2天上線招聘網站壹次，投遞簡歷，查看回復。太頻繁地體會希望落空的感受，她擔心自己失去信心。壹格聽HR朋友說，招聘崗位已經縮減。如果應聘者能“多條腿走路”，會在競爭裏更具優勢。她試著多積澱些技能。她安排自己上午寫兼職稿，瀏覽招聘網站。下午看紀錄片，摘抄文案。晚上，剪輯短視頻發到視頻平臺，她準備往短視頻編劇行業發展，這些視頻可以作為素材積累。隨著自身的長大，對社會生活的適應，開始不時有好消息傳來。情緒3：變動——轉機畢業生進入職場後便迎來人生變動，這其中也牽扯到對工作的選擇，例如考公考編、國企、民企、外資企業都意味著不同的人生道路。在疫情環境下，應屆生對變動的態度或許也正在改變。品牌針對應屆生人生變動、風險偏好可以輸出相應傳播內容。故事素描三：大二時，夏天決定考公。臨近畢業，她順理成章報考了國家公務員考試與選調生考試，但這場封鎖卻打亂了原本的考試流程。用她的話說，在順利參與考試面前，落地核酸、返校隔離、健康寶彈窗等層層考驗均可忽略不計。在確定沒收到面試通知後，夏天又將目光投向了國企與事業編。但就在此時，校園開始了封校閉環管理。即使考試有許多不定因素，夏天依然堅持自己的規劃：再等壹波省考，或等畢業了選擇別的單位。至於最近獲得的最好消息，是她看到壹個國企接受線上考試與面試，這讓夏天覺得「非常非常溫暖和開心」。三、畢業季內容營銷方向參考這部分時趣研究院將給出兩個具體的內容營銷創意的框架性建議，希望能夠對品牌壹定啟發，打開品牌傳播思路。思路壹：代表人物穿越的畢業創意內容這屆畢業生拿到了壹份“煉獄級劇本”，而現實世界中，不乏大量明星、名人都是在拿到“煉獄級劇本”後成功實現人生逆襲，大家所熟知的就有黃渤、於和偉等等。品牌可以挖掘此類人物案例，讓他們穿越到剛自己曾經畢業的時候，化身畢業生進行對談，引發用戶的***鳴與代入感。實際上，每個畢業生猶如壹顆即將破土的種子，土越是結實，種子發的芽越好。思路二：代表人物的畢業演講聯動事件畢業演講事件盡管在前兩年刷屏過，但相比於純線上事件，我們還可以進行線上線下的聯動，例如“人生逆襲”的代表人物在各級別、各地區的學校進行巡回演講，並在演講活動中進行創意分享環節的設置，形成壹個事件性傳播。當然，不同的品牌面臨著不同的市場環境和傳播資源條件，以上思考僅為拋磚引玉。