1.市場營銷概念市場營銷學於20世紀初期產生於美國。幾十年來，隨著社會經濟及市場經濟的發展，市場營銷學發生了根本性的變化，從傳統市場營銷學演變為現代市場營銷學，其應用從贏利組織擴展到非贏利組織，從國內擴展到國外。當今，市場營銷學已成為同企業管理相結合，並同經濟學、行為科學、人類學、數學等學科相結合的應用邊緣管理學科。西方市場營銷學的產生與發展同商品經濟的發展、企業經營哲學的演變是密切相關的。美國市場營銷學自20世紀初誕生以來，其發展經歷了五個階段。Cy363641.1市場營銷發展萌芽階段(1900～1920)功能研究階段(1921～1945)形成和鞏固時期(1946～1955)市場營銷管理導向時期(1956～1965年)協同和發展時期(1966～1980年)分化和擴展時期(1981～)1.2市場營銷定義西方市場營銷學者從不同角度及發展的觀點對市場營銷下了不同的定義。有些學者從宏觀角度對市場營銷下定義。例如，麥卡錫把市場營銷定義為壹種社會經濟活動過程，其目的在於滿足社會或人類需要，實現社會目標。又如，PhilopKotler指出，“市場營銷是與市場有關的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現潛在的交換”。還有些定義是從微觀角度來表述的。例如，美國市場營銷協會於1960年對市場營銷下的定義是：市場營銷是“引導產品或勞務從生產者流向消費者的企業營銷活動”。麥卡錫於1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷“是企業經營活動的職責，它將產品及勞務從生產者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現公司利潤”(《基礎市場學》第19頁)。這壹定義雖比美國市場營銷協會的定義前進了壹步，指出了滿足顧客需求及實現企業贏利成為公司的經營目標，但這兩種定義都說明，市場營銷活動是在產品生產活動結束時開始的，中間經過壹系列經營銷售活動，當商品轉到用戶手中就結束了，因而把企業營銷活動僅局限於流通領域的狹窄範圍，而不是視為企業整個經營銷售的全過程，即包括市場營銷調研、產品開發、定價、分銷廣告、宣傳報導、銷售促進、人員推銷、售後服務等。PhilopKotler於1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業的這種職能，“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業能最好地為其服務的目標市場，並決定適當的產品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務”。美國市場營銷協會(AMA)於1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷“是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的交換。”2.市場營銷理論2.1市場營銷理論概念市場營銷理論(MarketingTheory)，現代意義上的市場營銷思想於20世紀初。理性營銷活動始於1823年美國人A·C·尼爾遜創建的專業市場調查公司；2.2市場營銷理論發展營銷理論的發展表現在許多方面，這裏主要從六個方面加以闡述。營銷主體。最初營銷實踐的主體主要是企業，它們為出售產品或服務而向消費者開展營銷，而在後來的發展中，非營利性組織為提高知名度、樹立形象也紛紛加入營銷隊伍，其中包括了作為特殊組織的國家。同時，作為個體的人也開始“推銷”自己，進壹步豐富了營銷主體。營銷對象。營銷對象也在不斷擴充，除了最初的產品和純粹性服務，又逐漸加入了公用事業服務、產品配套服務、形象、社會觀念等。其中，形象有個體形象、組織形象、區域形象等，如地區為招商引資會作各種宣傳。社會觀念包括公益觀念、企業理念或對公眾的勸誘性觀念等，有人稱其為概念營銷。營銷媒體。作為實施工具的營銷媒體也日趨豐富，除了常見的郵寄、報刊、雜誌、電影、電視外，又出現了電視直播導購、電話推銷、人員直銷、計算機網絡營銷等。營銷觀念。從發展史看，營銷觀念大致經歷了如下幾個階段：產品觀念(50年代前)———推銷觀念(50年代)———市場營銷觀念(60年代)———社會營銷觀念(70-80年代)———關系營銷觀念(90年代)———網絡營銷和綠色營銷觀念(剛剛開始)。營銷組織。營銷組織主要有三大變化,即聯合化、扁平化和概念化。聯合化是指隨著跨國經營普及和市場競爭加劇,許多企業為減少風險,增強競爭勢力和節約成本,紛紛采取聯盟戰略,與自己的協助者或競爭者壹起開展營銷活動,以求優勢互補,如瑞士雀巢公司和可口可樂公司聯合以自動售貨機推銷聽裝飲料,IBM、東芝和西門子公司***同研制存儲器等。扁平化是指營銷組織逐漸減少層級,使營銷決策更為直接、迅速、靈活,尤其是電視、計算機網絡等的運用,更使營銷組織渠道縮短,人員減少,門店壓縮,銷售代理制也是重要促成因素之壹。營銷組織的概念化有兩種,壹種是在聯合戰略中,公司間通過協議組建多邊化虛擬公司,只保持暫時聯盟而不確立任何形式的實體性組織管理。另壹種是在網絡營銷中,各企業在國際互聯網絡上設立虛擬櫥窗、虛擬展銷會、虛擬門市、虛擬經銷商和公***關系室等,使營銷組織由實體化走向概念化,逐步全方位地提升和完善其內在功能。理論體系。營銷理論的發展不僅表現在主體、對象、手段、觀念和組織形式等具體的方面,還表現在整個理論本身的變遷。如果說早期營銷理論過分註重實用性,以致稍顯瑣碎、庸俗和功利主義的話,那麽錘煉至今的營銷理論,已經成為壹種更為獨立、成熟、科學的文化,體現出愈來愈多的戰略意義和人文精神,並融理論與實踐於壹身。同時,由於營銷實踐本身的復雜性、使它不可避免地吸收諸如心理學、經濟學、社會學、管理學乃至自然學科的有益成分,這就使它在發展中呈現出越來越強的邊緣性,這既有利於其實踐指導,又有利於理論的良性發展。Cy363643.市場營銷組合3.1市場營銷組合概念市場營銷組合指的是企業在選定的目標市場上，綜合考慮環境、能力、競爭狀況對企業自身可以控制的因素，加以最佳組合和運用，以完成企業的目的與任務。市場營銷組合是企業市場營銷戰略的壹個重要組成部分，是指將企業可控的基本營銷措施組成壹個整體性活動。市場營銷的主要目的是滿足消費者的需要，而消費者的需要很多，要滿足消費者需要所應采取的措施也很多。因此，企業在開展市場營銷活動時，就必須把握住那些基本性措施，合理組合，並充分發揮整體優勢和效果。市場營銷組合這壹概念是由美國哈佛大學教授尼爾·鮑頓（N.H.Borden）於1964年最早采用的，並確定了營銷組合的12個要素。隨後，理查德·克萊維持教授把營銷組合要素歸納為產品、訂價、渠道、促銷。市場營銷組合是制定企業營銷戰略的基礎，做好市場營銷組合工作可以保證企業從整體上滿足消費者的需求。市場營銷組合是企業對付競爭者強有力的手段，是合理分配企業營銷預算費用的依據。3.2市場營銷組合發展1960年，麥卡錫提出了著名的4P組合。麥卡錫認為，企業從事市場營銷活動，壹方面要考慮企業的各種外部環境，另壹方面要制訂市場營銷組合策略，通過策略的實施，適應環境，滿足目標市場的需要，實現企業的目標。麥卡錫繪制了壹幅市場營銷組合模式圖，圖的中心是某個消費群，即目標市場，中間壹圈是四個可控要素：產品（Product）、地點（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion），即4ps組合。在這裏，產品就是考慮為目標市場開發適當的產品，選擇產品線、品牌和包裝等；價格就是考慮制訂適當的價格；地點就是講要通過適當的渠道安排運輸儲藏等把產品送到目標市場，促銷就是考慮如何將適當的產品，按適當的價格，在適當的地點通知目標市場，包括銷售推廣、廣告、培養推銷員等。圖的外圈表示企業外部環境，它包括各種不可控因素，包括經濟環境、社會文化環境、政治法律環境等。麥卡錫指出，4ps組合的各要素將要受到這些外部環境的影響和制約。以後，市場營銷組合又由4ps發展為6ps，6ps是由科特勒提出的，它是在原4P的基礎上再加政治（Politics）和公***關系（PublicRelations）。6pS組合主要應用實行貿易保護主義的特定市場。隨後，科特勒又進壹步把6ps發展為10ps。他把已有的6ps稱為戰術性營銷組合，新提出的4P：研究（Probing）、劃分（Partitioning）即細分（Segmentation）。優先（Prioritizing）即目標選定（Targeting）、定位（Positioning），稱為戰略營銷，他認為，戰略營銷計劃過程必須先於戰術性營銷組合的制訂，只有在搞好戰略營銷計劃過程的基礎上，戰術性營銷組合的制訂才能順利進行。菲利浦·科特勒在講到戰略營銷與戰術營銷的區別時指出：“從市場營銷角度看，戰略的定義是企業為實現某壹產品市場上特定目標所采用的競爭方法，而戰術則是實施戰略所必須研究的課題和采取的行動。”（菲利普·科特勒等著《日本怎樣占領美國市場》）。現在，戰略營銷與戰術營銷的界線已日趨明朗化，通用汽車公司等已按這兩個概念分設了不同的營銷部門。到九十年代，又有人認為，包括產品、價格、銷售渠道、促銷、政治力量和公***關系的6’P組合是戰術性組合，企業要有效地開展營銷活動，首先要有為人們（people）服務的正確的指導思想，又要有正確的戰略性營銷組合（市場調研probing、市場細分partitioning、市場擇優prioritizing、市場定位positioning）的指導。這種戰略的4’P營銷組合與正確的指導思想（people）和戰術性的6’P組合就形成了市場營銷的11’P組合。20世紀90年代，美國市場學家羅伯特·勞特伯恩提出了以“4C”為主要內容的作為企業營銷策略的市場營銷組合即4C理論，即針對產品策略，提出應更關註顧客的需求與欲望；針對價格策略，提出應重點考慮顧客為得到某項商品或服務所願意付出的代價；並強調促銷過程應用是壹個與顧客保持雙向溝通的過程。3.3市場營銷組合與產品生命周期產品生命周期的不同階段由於特征不同，所采取的市場營銷組合策略也不同，二者的對應關系如圖表所示。產品從面世到被市場淘汰的整個過程決定著企業在不同階段采用不同的營銷組合策略，但營銷組合策略也不是消極被動的。以廣告策略為例，在壹定的條件下，人們可以根據廣告活動規律，改變產品生命周期狀況，充分發揮廣告的反作用。如在產品的衰退期，衰退期廣告的宣傳顯然只是為了消除存貨，為了“安全撤退而已”，但長沙起重機廠就是通過市場調研，大膽采用獨特的廣告宣傳，成功地延長了壹種老產品的生命周期。他們調研了解到全國同行業均生產的CD型電動葫蘆，設計方面有壹些先天不足，用戶不大信任，而TV型申動葫蘆雖是老產品，外型不夠美觀，成本高，但安全可靠，過載能力大，使用壽命長，維修方便。他們大膽上馬生產這壹老產品，對此老產品的推銷，壹般廣告策略難以奏效，他們采用廣種薄收的宣傳策略，壹是爭取那些追憶和信任這壹老產品的用戶，二是爭取某些暫存顧慮的用戶，結果延長了這壹老產品的生命周期，獨家生產，供不應求，同時在全國範圍內的市場上，避開競爭優勢，重新確定目標市場，大張其鼓地進廣泛宣傳，並選擇有利時機，集中刊登廣告，收效極為明顯。3.4市場營銷組合與供求狀況針對市場供求關系的變化，企業也須選擇相應的市場營銷組合策略。當市場態勢是賣方市場時，組合策略側重於產品策略。當進入買方市場時，開始出現供過於求，組合策略重點開始向價格與促銷過渡。當完全供過於求時，即開始進入消費者主導市場時，制定組合策略的目標在於盡力使潛在顧客轉化為顯在顧客，促使其實現購買行為。4.4Ps營銷理論4.14Ps營銷理論簡介4P理論產生於20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現的。1953年，尼爾·博登（NeilBorden）在美國市場營銷學會的就職演說中創造了“市場營銷組合”（Marketingmix）這壹術語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求壹定的市場反應，企業要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。營銷組合實際上有幾十個要素（博登提出的市場營銷組合原本就包括12個要素），傑羅姆·麥卡錫（McCarthy）於1960年在其《基礎營銷》（BasicMarketing）壹書中將這些要素壹般地概括為4類：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》第壹版進壹步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：產品（Product）：註重開發的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第壹位。價格(Price)：根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業的品牌戰略，註重品牌的含金量。分銷(Place)：企業並不直接面對消費者，而是註重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業與消費者的聯系是通過分銷商來進行的。促銷(Promotion)：企業註重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買壹送壹，營銷現場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。4.24Ps營銷理論框架4Ps的提出奠定了管理營銷的基礎理論框架。該理論以單個企業作為分析單位，認為影響企業營銷活動效果的因素有兩種：可控因素不可控因素產品、價格、分銷、促銷社會、人口、技術、經濟、環境/自然、政治、法律、道德、地理內部環境外部環境壹種是企業不能夠控制的，如社會/人口（Social/demographic）、技術（Technological）、經濟（Economic）、環境/自然（Environmental/Natural）、政治（Political）、法律（Legal）、道德（Ethical）、地理因素（GeographicalFactor）等環境因素，稱之為不可控因素，這也是企業所面臨的外部環境；壹種是企業可以控制的，如產品、價格、分銷、促銷等營銷因素，稱之為企業可控因素。企業營銷活動的實質是壹個利用內部可控因素適應外部環境的過程，即通過對產品、價格、分銷、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態的反應，從而促成交易的實現和滿足個人與組織的目標，用科特勒的話說就是“如果公司生產出適當的產品，定出適當的價格，利用適當的分銷渠道，並輔之以適當的促銷活動，那麽該公司就會獲得成功”（科特勒，2001）。所以市場營銷活動的核心就在於制定並實施有效的市場營銷組合。Cy363645.4Cs營銷理論5.14Cs營銷理論的概述隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰。1990年，美國學者羅伯特·勞特朋（RobertLauterborn）教授提出了與傳統營銷的4P相對應的4Cs營銷理論。4Ps營銷組合向4Cs營銷組合的轉變，具體表現為產品(Production)向顧客(Consumer)轉變，價格(Price)向成本(Cost)轉變，分銷渠道(Place)向方便(Convenience)轉變，促銷(Promotion)向溝通(Communication)轉變。5.24Cs營銷理論的內容4C分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。Customer(顧客)Customer(顧客)主要指顧客的需求。企業必須首先了解和研究顧客，根據顧客的需求來提供產品。同時，企業提供的不僅僅是產品和服務，更重要的是由此產生的客戶價值(CustomerValue)。Cost(成本)Cost(成本)不單是企業的生產成本，或者說4P中的Price(價格),它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產品定價的理想情況，應該是既低於顧客的心理價格，亦能夠讓企業有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險。Convenience(便利)顧客在購買某壹商品時，除耗費壹定的資金外，還要耗費壹定的時間、精力和體力，這些構成了顧客總成本。所以，顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由於顧客在購買商品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿足，因此，零售企業必須考慮顧客為滿足需求而願意支付的“顧客總成本”。努力降低顧客購買的總成本，如降低商品進價成本和市場營銷費用從而降低商品價格，以減少顧客的貨幣成本；努力提高工作效率，盡可能減少顧客的時間支出，節約顧客的購買時間；通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售後服務，減少顧客精神和體力的耗費。Communication(溝通)Communication(溝通)則被用以取代4P中對應的Promotion(促銷)。4Cs營銷理論認為，企業應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基於***同利益的新型企業/顧客關系。這不再是企業單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現各自目標的通途。6.4Rs營銷理論6.14Rs營銷理論概述4R理論以關系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它既從廠商的利益出發又兼顧消費者的需求，是壹個更為實際、有效的營銷制勝術。艾略特·艾登伯格(ElliottEttenberg)——2001年在其《4R營銷》壹書中提出4R營銷理論。：4R——關系(Relationship)、節省(Retrenchment)、關聯(Relevancy)、報酬(Rewards)四要素。今天有效建立品牌資產策略的四個組成部分。4R和價格、品牌價值之間的關系在等式中清楚地表示出來：隨著4R的提高，品牌價值和價格也相應提高。因此，妳的品牌資產越大，對於顧客來說品牌價值也就越高，妳的產品或服務的價格也就越高——妳的利潤也就越多。6.24Rs營銷理論內容唐·舒爾茨（DonE.Schuhz）在4C營銷理論的基礎上提出了4R營銷理論。4RS理論的營銷四要素。關聯（Relevancy）企業與顧客是壹個命運***同體，建立並發展與顧客之間的長期關系是企業經營的核心理念和最重要的內容。同時企業為顧客和用戶提供的產品和服務不是單壹獨立的，而是形成壹攬子的、集成化的整套解決方案。企業若想獲得壹個長期而穩定的市場，提高目標顧客的忠誠度是必不可少的。然而在同質化競爭日趨激烈的市場上，顧客的忠誠度是會變化的，他們往往會不斷嘗試不同企業的產品。反映（Respond）在相互影響的市場中，對經營者來說最現實的問題不在於如何控制、制定和實施計劃，而在於如何站在顧客的角度及時地傾聽和從推測性商業模式轉移成為高度回應需求的商業模式。關系(Relation)4Rs營銷理論關系要素，要求營銷者要實現先前營銷中對消費者的承諾，穩固兩者間的關系，對關聯要素中提到的互需、互助、互求等要求進行落實，以實現回報要素中對消費者的物質和情感回報，有效地提升消費者的忠誠度。在企業與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中，搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系。與此相適應產生了五個轉向：從壹次性交易轉向強調建立長期友好合作關系；從著眼於短期利益轉向重視長期利益；從顧客被動適應企業單壹銷售轉向顧客主動參與到生產過程中來；從相互的利益沖突轉向***同的和諧發展；從管理營銷組合轉向管理企業與顧客的互動關系。在營銷層次方面，關系與關聯不同。關聯是靠某種承諾和新穎的營銷方式來吸納，關系則主要體現在企業兌現自己承諾的同時重視交易後的顧客維系。4R營銷理論以關系營銷為核心，關系營銷的核心為關系價值，在企業與客戶的關系中價值的流動是雙向的，其中顧客流向企業的價值中包括利潤流及其他各種難以用經濟指標來衡量的價值。回報(Return)對企業而言，市場營銷的根本價值就在於其能為企業帶來短期或長期的收入和利潤，任何交易與合作關系的鞏固和發展都是經濟利益問題。因此，壹定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發點，也是營銷的落腳點。企業應追求市場回報，並將市場回報視作企業進壹步發展的源泉。Cy36364
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