試談醫藥市場營銷DTC模式的憂思
摘要：醫藥市場營銷的DTC模式作為壹種新型營銷模式，因生產企業直接從事營銷活動，顧客在購買行為中需要更高的主動性，它可以為企業節約流通成本，同時增加顧客忠誠度，因而被廣泛采用。但是基於企業信息化程度、社會責任意識、法制建設以及消費者科學素養等的制約，這種營銷模式在實踐中存在不可避免的擔憂。
關鍵詞：醫藥企業;市場營銷;DTC模式
壹、醫藥市場營銷DTC模式及其特點
所謂DTC(Direct-to-Consumer)營銷模式，指的是直接面對消費者的營銷模式，它與傳統的金字塔形的層級代理制不同，這種營銷模式直接以終端消費者為目標。這種營銷模式較早在美國出現，而後成為壹種全球化的銷售模式。在發達國家，壹些大型制藥公司都不同程度地采用這種新型的營銷模式。DTC營銷模式在代理扁平化趨勢下使營銷活動進入到壹個嶄新的階段，盡管這種營銷模式在工場手工業階段或許是唯壹而普遍的銷售模式。但在信息高速發展的今天，這種營銷模式的復歸並不是壹個簡單的?回到從前?的過程，而是壹種否定之否定的前進和上升。醫藥市場的DTC營銷模式具有以下特點：
第壹，終端消費者主要是身患某種疾病而渴望健康的人。當然，作為營銷對象，也可能並非患者本人，而是患者的朋友和親屬，甚至是醫療服務人員。
第二，作為壹種新型營銷模式，DTC營銷的主體是藥品生產企業而非醫藥銷售企業。壹旦醫藥產品轉入到壹般藥品流通渠道，則不再是DTC營銷模式。
第三，DTC營銷由於生產者與消費者之間的聯系省略了許多中間環節而使溝通反饋更加直接，因而信息流通迅速。
二、醫藥市場營銷DTC模式帶來的挑戰
DTC營銷模式給生產企業和消費者帶來了更高的要求。對生產企業來說，從產品質量監控、社會責任、信息化程度、營銷隊伍素質、機構與權限分布等各個方面都有著嚴格的要求。
第壹，藥品質量監控。藥品生產的質量要求遠遠高於壹般商品，這不僅是醫藥產品關乎企業信譽與持續發展的問題，更重要的是它關系到消費者的生命健康，因而也直接關系到企業的生死存亡。在DTC營銷模式下，藥品質量的監控要從外在強制力量的束縛轉移到依靠自身監控體系自覺提高藥品質量上來。這種自覺，來自法制和道德的雙重約束。
第二，社會責任。DTC營銷的對象是有著強烈健康願望的群眾，他們並非都對自身健康狀況和處理辦法了如指掌。在這樣的情況下，很容易受到各種營銷活動的鼓動而陷入盲從和迷信之中。藥品生產企業在追求經濟效益的時候，不能不兼顧社會效益，壹定要承擔起相應的社會責任。
第三，信息化程度。醫藥市場營銷DTC模式的實踐需要高度的信息化水平。在電視、廣播、網絡、雜誌和報紙等大眾媒介上做DTC促銷廣告，使消費者了解藥品的功用和療效是相當重要的。根據企業的不同發展階段，醫藥企業需要制定詳細的品牌推廣計劃。同時，信息的精確化投放也是企業宣傳產品形象的必修課。在什麽媒介、采取什麽方式、在哪個時間段，這些都是藥品信息有效性實現的重要前提。狂轟濫炸、鋪天蓋地的廣告模式不但使企業入不敷出，更重要的是，作為醫藥產品，也會使?受眾?逐漸產生反感或者厭惡情緒。大眾在極端被動的情況下接受某種信息的結果是使他們對這類信息產生強烈的抵制和排斥心理。除此之外，醫藥企業信息化程度的高低還表現在知名度與美譽度的反饋，同時還包括負面信息的及時掌控。總之，信息化體現在接收信息、處理信息和輸出信息的快捷和敏感上。
第四，營銷隊伍素質。醫藥企業不是專門的醫藥營銷組織，但是，在DTC模式下，必須具有高素質的專職營銷隊伍。營銷人員需要具備良好的個人形象、機敏的反應速度、工作的主觀能動性、良好的人際關系和溝通能力，他們是企業、產品與消費者之間的橋梁。他們要具備營銷知識和實踐技能，更要是科班出身的醫藥專業人員，清楚地知道產品的詳細情況，能夠解答消費者提出的各種疑問，引導消費者做出購買與否的決定，而不壹定要促成購買行為。
第五，機構與權限分布。DTC的要害在於FTF(face-to-face)，當我們確定無疑地實施這樣的營銷模式時，營銷部門應該具有相應的權限。它在選擇有效、合理、新穎的營銷手段時，也相應地賦予它對問題的處置權和對隱含事故擔當責任。在法律和道德的範圍內從事營銷活動，並且對建立良好品牌形象做出重大貢獻的人員要予以適當的獎勵。但是，權力過於寬泛又會使企業和品牌的形象過於依賴部分營銷人員的素養。所以，在?收?與?放?之間找準平衡點是至關重要的。
事實上，DTC模式是壹個系統，它需要壹套組合拳來完成它的使命。作為終端消費者，也就是DTC的直接對象，在整個營銷過程中也有著舉足輕重的作用。我們知道，DTC營銷日漸盛行的主要原因之壹就是患者主動地參與到自身的醫療保健中來。他們積極搜尋與病癥相關的治療信息和藥品，並向醫生詢問病情和治療方案。面對作為患者的終端消費者和作為患者親朋好友的消費者，必須使用不同的促銷工具。
首先，對於直接消費者而言，DTC營銷不能機械地搬用傳統促銷工具。比如，折價、優惠券、贈品、獎品、聯合促銷、交叉促銷等。折價等優惠促銷使患者產生對產品質量和健康意義的懷疑。患者更看重的是產品的實際用途和它的無可替代性。因此，DTC營銷人員如果不能掌握終端消費者的這種心理，壹味熱情地介紹各種替代產品，將會使企業戰略品牌產品的預期目的無法達到。相反，倘若患者對營銷產品持有異議、疑慮，或者根本就不是營銷產品的目標消費者，那麽，除了誠實地介紹營銷產品的療效範圍和功用價值以外，任何虛假宣傳、替換勸導都是無效的，甚至是負效應。
對患者而言，實際效應是最有說服力的。在渴求健康的人那裏，事實勝於雄辯是永恒的真理。免費試用算是比較符合患者需要的。通過免費試用而確證產品宣傳的真實性，通過真實性確證而強化消費群的產品忠誠度。會員制是通用的營銷工具，在非處方藥物和保健品的營銷活動中被廣泛采用。會員通過積分得到相應的獎勵和優惠。值得註意的是，壹些藥品生產企業專門為試用和會員生產專享產品，或者專門包裝。事實上，這種做法是不可行的。患者更願意相信試用品而不相信銷售的商品，這樣就使企業人為地把自己的同類產品劃分為療效(功用)不壹的層級，而他們總覺得自己購買的正是那些次品。
其次，對作為患者親朋好友或者接診醫生而言，某些傳統營銷工具仍可派上用場。比如贈品、獎品和優惠券等。當這類消費者購買壹定量的產品時，廠家為顧客提供壹些常用品作為贈品、獎品，或者提供壹定的優惠券，這些都會刺激消費者的購買行為。只是，這類消費者在DTC模式的營銷活動中並不是主要的營銷對象。他們在DTC營銷中可以起到引薦、宣傳、嘗試、鼓動的作用，故醫藥營銷中的情感註入顯得遠遠高於其他營銷活動。醫藥消費者是壹個情感聯盟，其中的任何壹個環節都滲透著情感要素。因此，精湛的專業知識與熱情誠懇的親善能力構成了醫藥DTC營銷的重要動力。
三、醫藥市場營銷DTC模式的憂思
第壹，DTC營銷不可忽視醫生的重要作用。患者聽從醫生的建議是順理成章的事，對藥品特別是處方藥的銷售，醫生的推薦和采信起關鍵作用。
第二，終端消費者文化素質制約DTC的營銷績效。我國公民具有大學學歷的人員比率遠低於發達國家，民族整體教育和文化水平不高。在這樣的情況下，促進理性醫藥消費的成本大大提高。只有作為患者或相關人的消費者具有正確的健康理念，理性的DTC營銷才會順利開展起來。在終端消費者缺乏基本的醫療保健常識和科學素養的情況下，DTC難以保證其在法制和道德的範圍內健康發展。同時，也只有在人本身的現代化進程中，DTC所要求的信息化才會形成壹個互動的過程。
第三，法制的健全有利於DTC營銷模式自身免疫力的提高。市場經濟就是法制經濟，醫藥生產企業直接面向終端消費者必須有法律的依據。《中華人民***和國藥品管理法》對藥品生產企業和藥品經營企業的管理是分別規定的。比如第十七條規定，?藥品經營企業購進藥品，必須建立並執行進貨檢查驗收制度，驗明藥品合格證明和其他標識;不符合規定要求的，不得購進。?那麽，醫藥生產企業如果采取DTC營銷模式，檢查驗收制度如何完善?國家藥品監督管理局《藥品經營質量管理規範》第五節?驗收與檢驗?部分同樣未能提供DTC模式下的質量保證機制。因此，在我國現有藥品生產經營與管理法制範圍內進行DTC營銷依然困難重重。
第四，DTC營銷不等於廣告促銷。很多醫藥生產企業在做廣告時，違背?藥品廣告不得含有利用醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者的名義和形象作證明的內容?的規定為產品的療效做論證。DTC營銷更加關註的是公眾的健康意識和產品基於病理藥理的可靠機制，然而，就目前來講，這依然在法制和科學的邊沿摸索。盡管民眾認為處方藥廣告的信息十分豐富，但目前只能?僅供醫學藥學專業人士閱讀?(據藥品廣告審查發布標準)。歐美開始對部分處方藥DTC廣告解禁，但這並不意味著DTC營銷的春天就會來臨。
總之，醫藥營銷DTC模式試圖改變傳統的銷售方式，直接讓生產者面向患者;它也希望通過終端消費者對產品享有充分知情權和選擇權來增加產品的信譽。DTC的理想是既節約流通成本，又增強顧客忠誠度。但是，這種營銷模式在醫藥營銷領域所面臨的困難遠遠高於這壹模式在其他領域所獲得的成功。
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