2011年市场营销学制作性考核手册
市场营销学制作性考核作业一
一、判断题
√ × × √ √ × × × √ ×
二、单项选择
1、B 2、C 3、B 4、D 5、B 6、C 7、A 8、A 9、C 10、 C
三、选举选择题
A B E ，A B C E ，A C D ，A C E ，C D E
四、简答题
一、
答：1、产生背景：申诉市场向申诉市场过渡的阶段，导致部分产品供过于求。
具体表现如下：（1）生产的社会化程度提高， 推动劳动生产率提高，商品数量增加，许多商品开始供过于求。
（2）竟争的增强，使企业急于将制成的产品销售去，以强化或高压的手段来销售 那些推销和销售不力的产品，为了争夺顾客，有些企业采取了欺骗和硬性促销的??行为，反而招致了消费者的反感。
2、两者的区别：
< p>①营销出发点。 促销概念以产品为出发点；市场营销概念以消费者的需求为出发点。②营销目的。 是通过满足需求达到长期利润的。
③基本营销策略。意大利概念四种方式的竟争；市场营销概念发现和满足需求竟争。
④ 注意力的方法。 宣传观念以派员销售和广告宣传为主；市场营销观念是实施整体营销方案。
二、
答：具体的清晰 途径有：
同心多角化指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。
②水平多角化。 指企业仍然面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品的品种和品种。
③复合多角化。指企业通过购买、兼并、合并或者内部投资等方式， 扩大营销领域，增加与企业现有的产品或服务差异较大的产品或服务。
三、
答：企业曼哈顿环境威胁的对策有清晰：
三、
p>
①对抗策略。企业试图通过自己的努力限制或压缩环境中不利因素的发展。
②改变减弱策略。企业力图通过自己的某些策略，来降低环境变化 威胁对企业的负面影响程度。
③转移策略。企业通过改变自身受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。
五、案例分析
1．通用汽车出现亏损的原因主要是把握住市场的发展方向，没有向市场提供满足消费者需求的产品。通用汽车主要生产能量消耗巨大的 运动型多功能车，这不符合汽车的市场发展趋势，不能满足消费者对低消耗、低排放的要求。这种观念属于旧的市场观念，主要着眼于产品的性能、质量和外观的改善和提高 ，没有考虑到消费者的需求。而丰田公司率先研发推出的低耗电油两用车，满足了消费者对节能环保的要求，市场上受到了消费者的追捧。这属于新的市场观念， 除了现实的消费者需求外，还要考虑潜在的消费者需求，再满足消费者需求、符合社会长期利益的同时，求得企业的长期利润。
2．通用公司和丰田 公司的经营结果告诉我们：（1）以市场营销观念替代以往的旧观念是商品经济发展的必然结果。（2）企业经营指导思想经历了从市场营销观念、销售观念到市场营销观念的变化， 依赖于市场状况的变化。（3）由生产观念经过观念销售再发展为市场观念营销的这种演进顺序，也显示出一定的规律。（4）随着我国市场经济的进一步发展，现代观念市场 必然会取代我国许多企业过去和现在都奉行的旧市场观念。
市场营销形成性考核作业二
一、判断题
1~10 × × √ × √ √ × √ √ √
< p>二、单项选择1、D 2、D 3、A 4、B 5、B 6、B 7、A 8、C 9、D 10、D
三、示范选择题
1~5 ABCD ,ABD ,ABCDE ,ABC ,CDE
四、简答题
1．
< p>答：竞争者的市场反应可以分为以下几种类型：（1）、迟钝型竞争者；（2）、选择型竞争者；（3）、强烈反应型竞争者 者；（4）、不规律型竞争者。
2．
答：这种策略的优点在于它能够分别满足不同消费者的需求，消费者对 企业的信任感，增强产品的竞争能力，有利于企业扩大销售。同时，企业在多个细分市场上可以取得较好的营销效果，有利于树立企业形象，提高消费者对企业产品的信任 这种策略的缺点是，成本和销售费用会大幅增加。
大型企业、特性竞争变化快的产品、市场差异性大的产品、进入成熟期的产品， 对手采用无差异性市场策略的企业，有机会采用差异性市场策略。
3．
答：对品牌设计的要求：
（1 ）、标记性：设计新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快，易于识别。
（2）、显然：重要的是在多个场合、多个传播媒体使用 ，有利于企业开展促销活动；适应当代消费对象的爱好，避免禁止；适应当代的商标法规，因此申请注册。
（3）、艺术性：针对消费者心理，暗示联想 ；思想内容健康的是，无不良意义；设计乳腺癌名称。
五、案例分析
企业采取差异化市场营销策略。通过分析差异化策略的优点、 策略的影响选择要素等对案例进行分析。
智强集团采取的是集中性目标市场策略：即立足于某个细分市场，并指导提供专业化的产品或服务。
在农产品奶市场竞争如此激烈的情况下，智强集团采取集中性目标市场策略是比较明智??的，因为：
1. 智强集团的市场剖析工作十分准确。
2. 该集团对竞争对手及市场竞争状况的分析十分满意。
3. 智强集团提供更加专业化的服务和产品，把核桃的延伸产品做强、做深、做细，这样很容易打入市场，在较小的市场内获得更大的贡献。
< p>4。 集团给产品提供了避强定位，有利于采取避免与其他强手抗衡。5. 为了避免产品过于单一、投资风险过大，智强集团要加强产品类型布局、提高产品质量及品牌形象的建设，同时还要提高分销渠道的销售能力。
本答案 不作为标准答案，市场参考，若有其他意见，可以形成自由发挥，切题即可，这里不做限制。
市场营销性考核作业三
一、 判断题
1~10 × × √ √ × √ √ × √ √
二、单项选择
1、A 2、B 3、C 4 、D 5、B 6、B 7、C 8、D 9、B 10、B
三、演示选择题
1~5 ABCDE ,ABCE ,BCDE ,AB ,ABCE
四、简答题
1．
答：需求导向定价法以消费者的需求为中心的企业定价法。
其主要方法有几种：（1）、理解定价法；（2）、区分需求定价法。
2．
答：选择中间商数量的三 种形式为：
第一，普遍性销售，又称为密集分布。这种策略适用于价格领先、无差异性的日用消费。
第二，选择 性销售。这种渠道策略大都适用于一些影响性的日常消费和消费性的零配件以及技术服务要求相关的产品。
第三，独家销售，这 种一般策略适用于新产品、名牌产品以及具有某种特殊性能和用途的产品。
3．
答：网络营销的营收有：
< p>（1）、信息收集；（2）、信息发布；（3）、销售推广；（4）、销售渠道；（5）、顾客服务与顾客关系；（6）、网址推广。五、案例分析
新产品的构想是在企业战略基础上形成的，新产品构想主要来源于购买者、专家、批发商、员工、竞争者、企业的 企业要善于寻找构想、构想和完善构想。企业构想可采用以下方法：任务罗列法、强迫关系法、多角度分析法及头痛风暴法等。
市场营销形成性考核作业四
一、判断题
1~10 × √ × × √ × √ √ × ×
二、 单项选择
1、C 2、C 3、A 4、A 5、A 6、D 7、A 8、A 9、D 10、D
三、示意图 选题
1~5 ABCD ,ABCD ,ACD ,ABCE ,ABCD
四、简答题
1．
答： 企业进行有效沟通及促销的步骤有：（1）、确定沟通目标；（2）、确定沟通目标；（3）、设计沟通信息；（4）、选择沟通渠道；（5）、制定促销预算 ；（6）、决定促销组合。
2．
答：与实体产品相比，服务有四个主要特征：（参考课本作答）
< p>（1）、无形性；（2）、不可分离性；（3）、可变性；（4）、来可储存性。3．
答 ：优点：（1）、可降低成本，获得较高的经济效益，因为企业可以在国外市场获得廉价的劳动力和原料，节省国际运输费用；
（2）、可以绕过东道国设置的市场壁垒。同时，当地生产、当地销售，有利于产品营销适应当地的消费需求和市场环境。
缺点 ：主要缺点呈现风险加剧。
五、案例分析
答：派克全球一体化战略高端失败的原因
派克笔本是钢笔的 代表，它以选料之严谨、做工之精细、设计之经典、包装之精美、造型之高雅，均成为各竞争对手学习的标杆。它的这种形象只在有限的区域市场中获得喝采。当竞争激烈时 对手运用技术（如瞬时的圆珠笔和水笔）对其进行围剿时，其市场份额下降等就出现必然趋势。这就是派克公司实施全球一体化战略的背景。
派克的全球一体化战略看上去是已经做好充分准备的，它几乎集中了当时全球最有名的专业人士组成了它的战略团队。并且运用全球统一战略，希望运用整合营销传播这种新的营销模式，重新创造 辉煌。然而，结局是令人沮丧的。
派克公司这一战略失败的根本原因，仍然是对市场分析的错误，或者说并没有真正理解全球市场。尽管从八十年代开始 开始，浪潮全球化就已经开展苗头，但是全球各地的市场仍然存在巨大的差异，这些差异表面上并不是使用书写工具方面的差异，更多的是一种文化的差异。
派克公司试图用一种形象、一种声音来传播品牌形象，担心会引起注意，世界各地因文化的差异，绝对不会对某种形象产生***同的认同。更何况全球各地的消费者在 使用方面习惯以前统一，不象今天的消费者对mp3、mp4的使用具有相同广泛的***性。所以派克的这种无差异营销的策略注定无法获得成功。
习惯可以慢慢改变，但文化的融合却可能是一个复杂而痛苦的过程，这一点，任何一家公司都无稳定力，只能是适应这种特定环境的变化规律。
派克 公司全球一体化战略失败的另一个重要原因是它的生产衍生问题，品质下降，彻底破坏了它固有的高品质与高端产品的形象，这可能导致在它原有的市场上失去消费 者的信任，从而给公司带来灾难。这对我们产生一个重要的启示：即任何营销战略都必须建立在产品质量可靠的基础上。
作业5
一、案例设计与分析
（这只是个例子，同学们可以自己从网上查找案例，按照自己的理解作答即可）
希尔顿的微笑服务
母亲的忠告使希尔顿陷入迷惘：什么样的办法才具备母亲指出的“简单、容易、不花本钱” 他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅店，以自己作为一个顾客的亲身感受，而得出准确的答案：“微笑服务”。只有它才可以 落实在地同时具备了母亲提出的四大条件。于是，希尔顿实行了微笑服务这一独创的经营策略。每天他对服务员的第一句话是“你对顾客微笑了没有？”他要求每个人 不管员工多么辛苦，都要对顾客投以微笑，即使在旅店业务受到经济萧条的严重影响的时候，他也经常提醒员工记住：“万万不可把我们心里的愁云摆在脸上， 旅馆本身的关心如何，希尔顿旅馆服务员眼眸上的微笑永远是属于旅客的阳光。”
为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了处处都装满了“微笑”之外，在 在组织架构上，希尔顿力求打造一个完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。因此，希尔顿酒店除提供完善的餐饮宿外，还设有咖啡厅、会议室、餐饮厅、游泳池、购物 中心、银行、邮电局、花店、服装店、边境代理处、车站、汽车出租站等一套完整的服务机构和设施，使来到希尔顿酒店投宿的旅客，真正有一种“宾至如归”的感觉。 他再一次寻问他的员工们：“你觉得还需要添置什么吗？”员工们回答不出来，他笑了：“还是一流的微笑！如果是我，单有一流设备，没有一流服务，我愿意 弃之而，住进虽然地毯，却却处处可微笑的旅馆旅馆旅馆。。旅馆旅馆。。旅馆旅馆旅馆。。的的旅馆旅馆。的旅馆的 种什么观念？希尔顿此时能留住顾客靠微笑服务吗？
简要回答：
体现了顾客以顾客为中心的市场营销观念。
< p>微笑服务了顾客，但之所以能够留住顾客的忠诚并不仅仅是靠对顾客微笑。有吸引力的微笑只是一种形式。其含义是非常丰富的。它体现了一种观念、一种心态。 把顾客利益放在中心位置的经营理念。在这种理念的支配下，为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了处处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿力求创建一个完整的系统，从而成为一个综合性的服务 饭店除提供完善的餐饮宿外外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、边境代理处、出租汽车站等全套机构。 的服务机构和设施，使得到希尔顿酒店投宿的旅客有一种“宾至如归”的感觉。这才是留住顾客的根本原因
二、课外实践（答案略）