如何管控客戶

壹、

銷售要培養忠誠客戶

如何把激情的顧客培養成忠誠的顧客呢？這就需要在“親密”與“承諾”上下功夫。廣告與促銷能引發顧客對產品的註意與購買沖動，真正讓顧客喜歡產品、對產品愛不釋手的還是要靠產品、廠家、商家及銷售人員帶給顧客的價值：優質的質量、卓越的功能和貼心的服務。只有在使用的過程中顧客真正感受到該產品物有所值甚至物超所值，顧客才會重復購買，並逐漸成為忠實的客戶。

引發激情:

需要強有力的廣告與促銷；在銷售人員層面，需要良好的宣傳與溝通。在第壹次接觸顧客時，那些充滿活力、熱情洋溢的銷售人員往往能夠更快地抓住顧客的眼睛，打動顧客的心。

培養親密:

在已經吸引潛在顧客的註意，成功地引發了他們的激情之後，要促成顧客的第二次購買，需要新的心理動力。與激情不同，親密感不可能快速提升，而是需要“潤物細無聲”，需要長時間的磨合。要靠產品的質量和配套的售後服務；需要真正以顧客為中心，細心傾聽，準確了解他們的需求，及時把握他們需求的變化，並提供有效的解決方案。

建立承諾:

要讓顧客對妳有很高的承諾，必須讓顧客感受到妳的真誠。只有以真誠的服務贏得顧客的信任，才可能有效地強化顧客的忠誠。不應該機械地照搬，而是在充分了解顧客需求的基礎上，靈活運用。

客戶忠誠實際上是壹種客戶行為的持續性。如何判斷客戶是否忠誠於企業，可從五個方面來觀察：忠誠的客戶經常性反復地購買公司產品或服務，公司甚至可以定量分析出他們的購買頻度；忠誠的客戶願意給企業和產品提供參考，或者經常提口頭建議，能積極地、正面地給企業提如何提高產品質量、服務水平的建議；忠誠的客戶在購買產品或服務時，選擇呈多樣性，他們更關註公司所提供的新產品或新服務；忠誠的客戶非常樂於向他人推薦公司的產品或服務；忠誠的客戶會排斥公司競爭對手。

二、

提升客戶忠誠度的技巧

“深度營銷管理”已經成為營銷管理的趨勢，越來越多的企業采用深度營銷模式，期望通過對區域市場的精耕細作和對終端網絡的掌控獲得競爭優勢營銷模式。

深度營銷模式在操作層面上又稱區域滾動銷售，是指通過有組織的努力，提升客戶關系價值以掌控終端，滾動式培育與開發市場、取得市場綜合競爭優勢，沖擊區域市場第壹的有效市場策略與方法。它註重區域市場、核心經銷商、終端網絡和企業客戶顧問等四大相互作用的核心市場要素的協調和平衡。在具體區域市場的操作上，深度營銷體現了五大原則：集中原則；攻擊弱者與薄弱環節原則；鞏固要塞、強化地盤原則；掌握大客戶原則；未訪客戶為零原則。

深度營銷的導入，將有利於實現三大轉變：首先，實現從短期的做業務，簡單交易關系，轉變為長期的做市場，維持、深化和發展關系。其次，從粗放式擴張的市場運作，轉變為提高“單產”為目標，精心培育與發展市場的精耕細作。再次，從單槍匹馬的獵手、業余選手，轉變為行家裏手和職業化團隊。

企業如果贏得較高的顧客忠誠度，那麽就可以建立起重復銷售和顧客之間的推薦銷售。忠誠的顧客會帶給企業頻繁的業務，不但可以增加企業的收入和市場份額，還能相應的降低服務的成本。這時企業可將額外收益投資到壹些創新的活動中以提高顧客所得到的利益，增加產品對顧客的吸引力。

讓客戶感到“物有所值”

當商家把“打折”、“促銷”作為追求客源的唯壹手段時，“降價”只會使企業和品牌失去它們最忠實的“客戶群”。促銷、降價的手段，不可能提高顧客的忠誠度，“價格戰”只能為品牌帶來越來越多的“逐利顧客”——而這些顧客可以說“毫無忠誠可言”，他們只會對“壹角錢壹只蛋”和“八角錢壹只雞”感興趣；而當商家、企業要尋求自身發展和高利潤增長時，這部分顧客必將流失。

培養忠誠的客戶群，不能僅做到“價廉物美”，更要讓顧客明白這個商品是“物有所值”的。品牌只有細分產品定位、尋求差異化經營、找準目標顧客的價值取向和消費能力，才能真正培養出屬於自己的“忠誠客戶群”。

提高服務水準，充分利用企業強有力的服務平臺支持。大客戶經理在提供優質服務時，不能僅僅依賴個人與客戶的人際關系來維持客戶資源，雖然這也很重要。建立壹套順暢的客戶傾訴抱怨體系，給客戶壹個傾訴抱怨的機會，讓他們有機會說出心中的不暢。及時回復客戶信息。研究表明：企業反饋速度與客戶對品牌忠誠度是密切相關、且成正比的。

在零售業中，使用VIP卡是慣用的手段，有高達61%是由VIP會員創造的，可以說，是忠誠的顧客為企業贏得了高利潤的增長。

那麽，商家利用VIP卡道理何在？首先，對目標顧客進行區分，VIP卡要成為商家酬謝忠誠顧客的優惠，而決不是“尋覓便宜貨”的工具；其次，回報必須誘人，VIP卡的回報可以是物質的，同樣也可以是情感的。在物質方面，商家的回報必須與VIP會員的價值觀相符，壹些奢侈品的推介試用以及增值服務，將會比單純的折扣和再多的廉價品贈送要更具吸引力。同時，商家也可以通過壹些非實物的酬謝，使顧客沈浸在顧客的歸屬感中，例如開通熱線、舉辦俱樂部會員活動等。再次，對VIP客戶服務項目的更新。例如新品試用、免費升級、折舊換新等。總之，要讓VIP會員感受到自己“與眾不同”。

讓客戶得到“額外”價值

發現並滿足客戶需求，能夠維系企業與客戶之間的合作關系，但對於提升客戶對品牌的忠誠度並沒有太大作用；要想提升客戶忠誠度，我們還必須盡量提供其他壹些“增值產品或服務”，讓客戶得到“額外”價值。下面是壹些具體做法。

其壹，提供更多資訊。

這些資訊包括：企業新品技術、企業整體動態、業界趨勢、社會風雲、當地市場變局、主要競爭對手動態、調研數據與結論，等等。客戶受各方面因素影響，在獲得資訊方面往往落後於企業，但這些資訊對提高客戶銷量、拓展市場有極大幫助。大客戶經理如能有選擇性地提供壹些合適的資訊給客戶，往往能贏得客戶的感激，這對提升客戶忠誠度是極有幫助的。

其二，協助客戶策劃各類終端促銷活動，並提供其他咨詢方案。壹般而言，客戶的優勢在於終端促銷和熟悉當地民情習俗，企業的優勢則在於整體活動策劃，兩種優勢互補，相得益彰。壹些大客戶經理為了避免“惹禍上身”，總是回避與客戶進行交流、合作，這從側面造成客戶對品牌忠誠度的低落。事實上，客戶是非常歡迎企業與之進行全面合作的。

其三，加強對客戶的產品培訓和營銷培訓。許多客戶都有專門的營銷培訓機構，但是相對於企業來說，他們培訓的力度、深度都是遠遠不夠的；大客戶應該主動與之聯系，洽談有關聯合培訓的事項。

創造以客戶為中心的文化。企業所關註的是如何做到對客戶和員工最好，如何博得他們的忠誠。如果公司能做到這壹點，客戶會更加經常地、更多地購買或使用公司的產品和服務，公司將從他們身上獲得更多的利潤。在公司提倡“以客戶為中心”文化，不僅要求我們市場、銷售和服務部門建立“以客戶為中心”的業務流程，還需要公司其他部門積極響應客戶需求的變化，建立真正意義上的所有部門的運營都“以客戶為中心”；而且，如果把內部上下流程的下遊作為客戶的話，公司應當建立壹種更加完美的客戶導向的方案和機制。

要想持續不斷地增加忠誠客戶的數量、提升客戶忠誠度，企業應當建立壹套規範的客戶忠誠培養與提升的流程。讓企業各個部門的員工能夠認識到客戶忠誠的重要性，並且知道如何去培養和提升客戶忠誠度。同時，企業應當能夠對客戶忠誠度和流失率進行科學的評估，並且能夠對客戶終生價值或客戶終生利潤率進行評估。有了制度與規定，有了評估方法，有了持續提升的方法，企業的客戶忠誠計劃才能夠得到規範的實施與推進。

“壹對壹”服務構建雙贏戰略

優質的服務在市場競爭中已經越來越成為公司保持現有市場份額和開拓新市場的優勢和保證。未來的市場中，服務業必將成為促進經濟發展的壹個新的增長點。做好客戶服務，提高顧客忠誠度有幾大原則，把握原則，才能真正地獲得服務為產品帶來的附加價值。

企業要想贏得較高的客戶忠誠和贏利能力，就壹定要實現以下目標：在正確的時間、以正確的價格、通過正確的渠道將正確的產品或服務提供給正確的客戶。在新的社會環境下，客戶的需求正不斷發生變化，開始追求壹種與眾不同產品享用和服務享受。最近在國外所倡導的“壹對壹營銷”、“壹對壹企業”，正是為了滿足客戶新需求的產物。而目前很多企業所缺乏的就是個性化的產品或服務。如果企業能夠為每壹位客戶建立壹套個性化檔案，就可以針對每壹位客戶來實行其個性化的服務。然而對於很多企業而言，要想真正實現這種“壹對壹”服務確實很難。我們可以換壹個思路來考慮，為實現“壹對多”向“壹對壹”的過渡，先建立壹種“壹對壹類”的方式。

與面對終端客戶不同，產品生產廠家能否擁有“忠誠的中間商客戶”，是其品牌成敗的關鍵。

在產品“入市期”，企業首先要制定長遠的發展規劃，對中間商的要求不壹定是“最強”和“最好”的，也不能“有款就發貨”。應根據自身品牌的定位設定選擇的標準，關鍵要“門當戶對”。實踐證明，與企業壹起發展成長的中間商是“最忠誠的客戶”。同時，企業與經銷商制定“雙贏”和“雙輸”的戰略合作夥伴關系、***同投入，並公開企業壹年內的經營計劃，避免把風險全部轉嫁到中間商身上，給渠道以信心。

在“發展期”，隨著商品品牌的發展壯大，此時是廠家和中間商獲得利潤最高的壹段時間。此時維系客戶忠誠度的方法已不再是加大雙方的溝通，而是轉變為加強利潤分配的管理監控。實施“定點、定量返利”，給渠道合理、公平的利益分配。

在“成熟期”，每個品牌的產品都有自己的生命周期，它的成熟與衰退是不可避免的，隨著產品市場價位的透明，中間商的利潤逐步下降，他們的忠誠度也開始轉移。這時企業為了品牌的繼續生存，首先應該做到的是“同品牌新產品的推出”、並加大廣告促銷的投入，用行動宣傳品牌的研發能力；同時加強渠道監管，可以適時地取消“定量返利”。

另外,企業可以通過多元化品牌操作來吸引並留住忠誠的顧客。顧客對產品的忠誠度是呈現周期性，所以很有必要不斷推出新的產品。包含兩層意思，同壹產品維護顧客忠誠度必須不斷加大產品的研發投入，保持技術領先；滿足消費者的“獵奇”心理，同壹系列產品開發多品牌來滿足顧客的嘗鮮性。此類企業可參照寶潔的多品牌戰略——在寶潔旗下，僅“洗發系列”就包括：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等多個品牌。

在實際生活中，我們每壹個人都是別人的客戶，是被爭寵的對象；而在工作中，我們又有許多讀者朋友都在扮演著“拉客”的角色——要把客戶團結在自己的周圍，客戶對自己越忠誠，實現成功的概率就越高。

由此可見,客戶關系管理尤為重要，它不僅體現在我們生活中,更體現在現代企業的發展中。每個客戶都有自己的特點，企業只有做到知己知彼,運用技巧努力提高客戶忠誠度,才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

三、

五步驟管好大客戶

在營銷領域，有壹個眾人皆知的“80：20法則”，即壹個公司80%的銷售量是由20%的經銷商來完成的，這20%的經銷商就是公司的大客戶，因此，如何拓展及維護經銷商中的這20%的大客戶是各個廠家向來關註的焦點。

第壹步分析客戶采購流程

客戶內部的采購流程如果不清晰，妳就會像無頭蒼蠅壹樣，不知道如何根據客戶的采購流程對客戶進行跟蹤。大客戶的采購流程壹般為：

內部需求→確立項目→收集信息→技術篩選→項目評估→最終決策→後續服務

銷售人員只有了解客戶的采購流程，並根據客戶所處的采購階段制定銷售方案，才能滿足客戶不同階段的不同要求。

可以看出，在客戶內部壹般要經歷三個階段：采購部收集信息，初步篩選合作夥伴；項目小組評估分析，價格談判；項目決策者最後拍板定案。銷售人員明確客戶內部的采購流程，根據項目進程側重與不同的人建立良好關系,對於項目進展非常有幫助。在大客戶銷售中，結果固然重要,但是只有做好每壹個環節，才能取得好的結果。

第二步分析客戶組織架構

B公司購買了壹批電腦，各個部門對電腦非常滿意，但對IBM鍵盤有些爭議。D鍵盤生產廠家的銷售人員張三得知這壹消息後，決定向這家企業推銷鍵盤。客戶為此召開了壹次會議，專門討論更換鍵盤的事。參加會議的有總經理辦公室主任、技術部門的工程師、市場部的小李、財務部的小黃和銷售部的小王。各個部門表態如下：

辦公室主任：大家每天都要用鍵盤工作，我們要爭取讓每壹個人滿意。

技術部門：這兩種鍵盤都不好。根據我們的維修報告，聯想公司鍵盤的故障率是最低的。

市場部小李：D鍵盤聲音太大，市場部人多，煩也煩死了。HP鍵盤不錯，很安靜。

財務部小黃：無論要哪家的鍵盤，最重要的是價格不能超過預算。

銷售部小王：D公司的鍵盤手感非常光滑，摸上去非常舒服，而且聲音比較好聽。

在討論中，大家各抒己見，爭執不下。最後，總經理辦公室主任無奈地宣布：“算了，我們不要換了，還是用IBM鍵盤吧。”

只有知道了客戶內部的組織構架，才能掌握各個部門之間的關聯性、相關度，才能根據組織構架各個擊破，達成銷售。從上述案例中可以看出在B公司企業內部的組織構架中，總經理辦公室主任是非常關鍵的人物，其他各個部門的作用各不相同—銷售部與市場部關心使用情況，技術部關心維修,財務部關心預算,總經理辦公室主任關心各部門之間的協調與利益最優化。

第三步明確各個部門的職能

在大客戶銷售過程中，由於客戶內部各個部門分工不同，關心的側重點也就不同。銷售人員只有了解客戶每個部門的職能，只有明確哪些部門是支持者、哪些部門是中立者、哪些部門是反對者，才能采取不同的策略“對癥施治”。

銷售人員需註意：在實際工作中，可能幾種類型的職能部門集於壹個部門，甚至壹個人。例如:民營企業可能是五種類型的職能部門集於老板壹身，也有可能是兩三個職能部門只有壹個人負責。另外，影響項目決策的角色有時不壹定僅僅是這五種類型的部門，還可能是其他的角色，如項目決策人的秘書、老婆、親戚、小孩等。這就要求銷售人員在明晰各個職能部門的角色定位過程中，不能壹概而論，而要隨機應變。

第四步主動出擊獲取有效信息

黃巖公司是壹家以機加工為主要業務的制造企業，擁有壹批技術精湛、經驗豐富的工程師和技術工人，且加工機械設備先進，其卓越的加工技能在業內有口皆碑。最近該公司大客戶經理丁力苦惱不已，因為其負責的老客戶玉環機械公司的壹個投標項目遲遲沒有回音。好幾家同類企業對這個項目虎視眈眈，準備以超低價位奪標。丁力前期已爭取到玉環機械公司采購部、技術部的支持，但這個項目由玉環機械公司的韓總親自負責，這兩個部門都不是關鍵部門。丁力得到的信息都是韓總正在評估中，對其他情況壹概不知。

也就是說，丁力陷入了項目中期的“信息孤島”(前期溝通已經沒有問題，方案已經提交，客戶內部壹直處於項目評估狀況)。在大型項目的“信息孤島”期，銷售人員不能被動等待客戶通知，而要積極主動采取措施接近決策者，獲取影響中標的有效信息，從而制訂有效策略。

在長期的合作過程中，丁力知道軍工企業壹直是玉環機械公司的重點發展客戶，但是由於玉環機械公司的機械設計人力資源不到位，產品結構設計存在的不足制約了他們和目標客戶的合作。為了接近韓總，丁力讓黃巖公司的技術人員給玉環機械公司制定了壹套完整的技改方案，並提出了黃巖公司和玉環機械公司技術項目深度合作的倡議。

當技術部把丁力的提案交給韓總時，韓總特別高興，當天就約見丁力商談技術項目深度合作的事情。在交談中丁力了解到，這次項目招標中，玉環機械公司除了價格，更看重合作夥伴提供給他們的技術服務，他們對黃巖公司提供的技術服務非常滿意。至此，丁力懸著的心才算落地了。最終黃巖公司以高於競爭對手5%的價格中標。

第五步找到關鍵人物壹錘定音

江淮集團是安徽省非常有名的壹家大型企業，幾年前在壹個150萬元的信息化軟件工程招標項目中卻輸給了當地壹家不知名的小公司。競標失敗的原因不是價格、服務、品質，而是對方攻克了負責那次招標的副總經理。

經營客戶的哲學：三不三要

三不：

1、不能忽視

重視客戶、理解客戶是客戶管理的基礎。在客服制勝的今天，妳不能忽視客戶。在技術、資源、產品和管理逐漸走向大壹統，不再有絕對的秘密之後，客戶服務和客戶管理就又成了各大商家、企業克敵制勝的新的“殺手鐧”。要知道，客戶的選擇永遠比產品多。所以，從現在起，必須給妳的客戶更多的關註和關懷，只有抓住了他們，才有可能實現真正的發展和強大。

2、不能遷就

追客戶猶追女孩子，縱然愛她，也該有壹定之原則，不可將之捧上天。壹味迎合退讓，那只會讓人看不起；不亢不卑才是正確的交友、為商之道。客戶的需求永遠無止境，妳不可能總能滿足，尤其對壹些得寸進尺的客戶，更應該軟硬兼施、及時打壓，讓其回歸到正常的客情關系上來。

3、不能敷衍

雖然在任何時候，客戶對產品的了解也沒有企業多，但不難看到，隨著人們生活水平的不斷提高，消費理念的不斷變消費者的心態逐漸趨向理性，消費者對健康和消費品的認識也越來越多，質量、環保、健康、科技、節能、安全，正成為消費者生活的壹部分，單憑廠商壹家之詞進行宣傳的年代壹去不返。激烈的市場競爭使售後服務不再僅僅作為壹種宣傳和促銷手段，個性、全方位、人性化的服務正逐漸成為各大廠商領先對手的利器。

三要：

1、要把客戶當父母

客戶是企業的衣食父母。人從壹生下來，是父母給妳生命，是父母把妳養大，是父母把妳培養成人。企業也是壹樣，企業從壹誕生就和客戶緊緊聯系在壹起，沒有客戶就沒有市場，沒有客戶的購買就沒有企業的利潤，沒有客戶的持續支持就沒有企業的發展壯大。對父母要體貼入微、對客戶也要服務周到。水可載舟，亦可覆舟。

企業不可忘本，要向對待自己的父母壹樣尊重、關愛客戶，時刻留意客戶的需要和變化，隨時提供滿意的產品和周到的服務。

2、要把客戶當財富

這裏有兩個含義：壹是指對客戶有投資，他們已經占用了企業的財富，應該成為企業財富的壹部分；二就是指客戶能給企業帶來財富。只有客戶購買，才能實現產品的商業價值，企業的投入才能轉化為財富，企業的經營才能帶來利潤。

把理財觀念導入客戶管理。視客戶為財富，用先進的理財觀念來管理客戶，把客戶當作壹個產業來經營，通過客戶管理和服務來增加產品附加值，實現新利潤增長點的經濟效益。

3、要把客戶當資源

從某種意義上說，客戶就是壹種資源。它可以利用，通過開發可以帶來收益。但它也需要轉化和科學合理的開發利用，既不能亂采濫伐，也不能過度開發，要有計劃、有步驟，要堅持可持續發展。

目標客戶是總儲藏資源量，忠誠客戶是優質在用資源，壹次客戶是壹般在用資源，潛在客戶是可開采資源。

銻是在攀枝花鐵礦的廢料堆裏被發現的，說明只要是資源就壹定有用處，就看妳有沒有技術和能力把它開發出來。

回頭客說明資源可以再生。曾創造世界汽車銷售最高紀錄的喬.吉拉德在表述他的感受時說，得罪壹個“上帝”，顧客的喪失率為5—30％，而穩住壹位顧客，可以招來125名顧客。