如何解讀這場全球營銷史上最大的災難？讓我們看看裏斯先生在采訪和演講中的闡述。
1IBM的經典失敗
IBM在1981年推出個人電腦，在我看來這是全球營銷史上最大壹場災難的開始。
因為這個時候IBM商用電腦真是名聲在外，它當時是全球最大的公司，商用電腦領域的領導品牌。但它在創立個人電腦品類時，把IBM品牌延伸了過來。
1981年推出個人電腦的兩年之後，IBM占了全球個人電腦63%的市場份額，為什麽我還說它是全球營銷史上最大的災難？因為在接下來的二三十年裏，IBM虧損了130億美元，處在不斷下滑的狀態，從來沒有回到在它所創立的個人電腦品類中的霸主地位。IBM壹***在個人電腦領域投資了150億美元，但賣給聯想時，才賣了15億美元。因此也可以看出，壹個企業品牌戰略是否成功，要拉長考量它的時間段。
後來的戴爾品牌，占據了個人電腦的主要市場。IBM為什麽在競爭中落敗？因為已經在商用電腦占據領導地位的IBM，在開創個人電腦領域時使用了錯誤的品牌名稱。它真的需要壹個新品牌來開創個人電腦這個新品類，而非把已經在商用電腦大獲成功、獲得普遍認知的IBM品牌延伸過來。那時的市場上，IBM給人的印象是大和昂貴，戴爾電腦給人的印象是小且便宜的個人電腦。這是IBM沒有拿出壹個新品牌應對個人電腦市場的惡果。如果這些企業老是把所有的新產品都采用同樣壹個品牌，這就會埋下巨大的風險。當妳創建壹個新品類的時候，要用壹個新的品牌來進行命名。
220世紀個人電腦市場中的經驗教訓
回顧壹下20世紀個人電腦領域的競爭情況。那個時候全世界大量高科技公司進入了個人電腦領域，除了戴爾之外，AT&T、Burroughs、DEC、IBM、ITT、Lanier、Mitel、摩托羅拉、西門子、索尼、東芝等都推出了個人電腦，這些市場進入者哪個成為了全球的領導者呢？沒有壹個成為領導者！實際上這輪競爭中全球的領導者是戴爾，由邁克爾·戴爾創建，他創建公司時是德克薩斯大學的學生。
戴爾公司在什麽方面做的不壹樣呢？當時，它這壹個品牌聚焦於壹個產品品類，這個品類就是個人電腦，而且是壹個銷售系統，是直銷，不做零售渠道，以此大為降低成本和價格。它縮減了自己的業務面，但卻是最聚焦的公司。回過頭看其他個人電腦市場進入者，雖然多數是大公司，但沒有壹個這樣做，都是把其他領域的品牌延伸進個人電腦市場。
但是，多年後，戴爾也崩潰了。2001年戴爾的股價曾是413元人民幣，但2013年的時候是95元人民幣，那時候戴爾就退市了，以每股95元人民幣價格私有化了。戴爾在個人電腦大獲成功之後，也是犯了壹個經典的拓展產品線的錯誤：商務電腦、個人電腦、打印機、音樂播放器、電視機、智能手機，用的全是戴爾這個品牌名。戴爾多品類運作之後，依然是壹個單品牌公司，現在也有很多麻煩。
3單品牌公司時代的終結
如今，很多知名的單品牌公司都麻煩多多，如：柯達、戴爾、IBM、GE、諾基亞，都是如此。
在2002年的時候，柯達可以說是全球最具價值的品牌之壹，全球品牌排名第30位，那時候它的銷量是890億元人民幣，利潤是53億元人民幣，凈利潤率是6%。但那是2002年的時候，10年之後，柯達就破產了，為什麽？因為品類發生了變化，那時候是膠卷照片，後來市場的主流品類轉型成了數字照片，新的品類需要公司以壹個新的品牌名轉型，柯達還是使用了老的膠片品牌應對。我們知道壹個品牌名是不可能支撐兩個品類的，我覺得這很滑稽了，柯達在1975年發明了數字照相機，柯達的員工Steven Sasson發明了數字照相機，然後公司卻因數字照相品類的崛起破產了。實際上產品不重要，重要的是品牌，它們本應該用壹個新的品牌名來去支撐新的品類。還是這句重要的話：壹個品牌不可能支撐兩個品類。
如今，電動汽車領域的那些公司，是不是也會重蹈個人電腦的覆轍呢？看起來真的會的。實際上全球每壹家大汽車公司都已經引入了電動汽車，但是用的還是它們現有的品牌名。寶馬、雪佛蘭、菲爾特、福特、本田、現代、起亞、奔馳、三菱、尼桑、Smart、大眾，所有的汽車公司都還在重復當年個人電腦市場中的錯誤。