腦白金廣告爛為什麽賣得好？

在近年的廣告中，有幾朵奇葩，它們的廣告獲得了罵聲壹片，但它們的產品卻是銷得紅紅火火，其中最知名的就是腦白金）。這種“爛廣告、好銷量”的現象讓無數專業的廣告人跌破了眼鏡，讓營銷專家們百思不得其解，讓壹些廣告主更堅定了“廣告策劃就是騙人的”信念。其實，腦白金的成功還是符合廣告營銷理論的，個中奧妙且聽我細細道來——要制作壹個成功的廣告，並不像很多人以為的那樣，壹拍腦袋，想個點子或者表現形式就成。在拍攝壹條廣告片或者設計壹個平面廣告之前，首先要對妳要推銷的產品進行分析、定位。例如“妳這產品適合賣給誰？”、“以什麽樣的理由去打動消費者購買？”等等，這些是方向性的東西，把這些確定了，作出的廣告才會有效果。腦白金的成功，就是前期定位定準了，所以哪怕他的廣告表現很爛，但照樣能獲得消費者的認可。——那腦白金的定位是什麽呢？是禮品！“孝敬爸媽、送朋友、送長輩”的禮品。禮品有個很重要的必要屬性就是：要成為禮品，它必須具備壹定的、能用金錢衡量的價值，而且這個價值必須是收禮、送禮雙方都能夠認可的較為相近的價值。如果能在這種價值以外，還具備壹些有益的功能，譬如保健、升值等，那就更好了。腦白金就是抓住了這壹點，反復向全國人民灌輸“我是壹個中等價值的有保健功能的禮品”，所以送禮的和收禮的壹到需要禮品的時候，自然就會想起腦白金了（我之前說過中國的消費者是最寬容的，他們有時連產品質量都不介意，更別提廣告好壞了）。再加上腦白金的通路鋪貨也做得好，到處有得賣，哪怕腦白金廣告爛，但壹到要送禮時，市場上可選擇的產品同價位、又有這麽高知名度的競爭產品又不多，所以無可不可之下，還是買盒腦白金算了。所以，腦白金的廣告，只能說是創意表現爛，但它的定位卻是奇準無比，有得這壹招鮮，照樣能在國內市場吃遍天。因此，廣告要有效，前期定位策劃壹定要做好。可惜的是，我們很多內地的廣告主，不明白這個道理，誤以為廣告就是把自己要說的東西反復的、大規模的進行“廣告轟炸”，以為這樣消費者就會乖乖地聽廣告的、跟著廣告走，結果例如恒源祥、秦池以及許許多多的廣告標王們，就死在這壹點上。目前，在湖南，還有不少的廣告主還沈浸在“廣告轟炸有效”的模式中，而壹些廣告公司，要麽不懂要麽就是為了多賣些自己擁有的媒介資源，不去為廣告主切身處理的做策劃診斷工作，而是壹味的迎合或者誤導廣告主，讓廣告主把方向都不對的廣告大量的進行投放。結果廣告主錢花了，效果沒出來。銷量上不去，廣告公司還振振有詞：“妳的投入不夠啊！”這跟那些神棍治不好病，卻說病人“妳的心還不夠誠”是壹個樣子。還有壹些廣告公司，以“做頂尖創意”自詡，卻缺乏對市場的分析、對產品的理解，在產品定位、消費者需求都沒搞清楚的情況下，就匆匆出創意（當然，有時候也是客戶逼的。壹些客戶總以為廣告就是拍腦袋想點子做表現）。這樣，創意作品倒是可以拿獎了，但客戶的產品卻完蛋了。所以，我再壹次提醒各位，要做有效的廣告，要先做對，然後才是要做好。