摘 要 加入WTO以後，中國的家電行業發展進入了壹個新的階段。時值當今，我國家電行業現狀如何？面對新的競爭環境，新的遊戲規則，探討了中國的家電企業進行戰略調整以適應這壹系列變化的戰略選擇。
關鍵詞 家電行業 五力模型 戰略 跨國經營
中圖分類號 F062.9 文獻標識碼 A
1 家電行業概述
家電行業是我國自改革開放以來發展最成功的行業之壹，我國家電行業僅用了發達國家家電產業化進程的壹半時間，就完成了產業初級階段向成熟階段的過渡，主要家電的生產工藝和技術水平已和國際水平基本實現了同步。近10年來，我國的家電行業經過分化、重組、聯合等多次整合，各生產廠商在產品、價格及促銷手段等方面已形成充分競爭。但中國家電行業近幾年在國內市場出現了疲軟，在國際市場上屢屢受挫，也暴露了整個行業的壹些缺陷。
諸如核心技術缺失、產品同質化、品牌建設不足等。
2 我國家電行業的結構分析
根據美國著名的戰略管理學者波特的觀點，在壹個行業中，存在著五種基本的競爭力量，即新進入者、供應商、購買者、行業現有競爭者以及替代品之間的抗衡。
2.1 新進入者的威脅
對於壹個行業來說，新進入者或者潛在的進入者可能帶來新的生產能力，帶來新的物質資源，從而對已有的市場份額的格局提出重新分配的要求。
新進入者的進入障礙對行業的平均利潤有很大的影響，當進入障礙較小時，大量競爭者的參與不僅加劇了競爭的激烈程度，而且將削弱整個行業的品牌利潤。影響我國家電行業的進入障礙有規模經濟、差異化、資本需求、銷售渠道、市場份額、政府管制、轉換成本和消費者忠誠等。我國家電企業品牌國內集中度較高，國內新參與者跨越資金、技術和市場等各方面壁壘的難度較大。與此同時，我國家電企業品牌面臨國外品牌的大舉進攻。國外品牌的進入雖然面臨市場、消費者和政策法規等各方障礙，但其先進的技術、雄厚的資金和在消費者心目中的積極形象，大大降低了其進軍我國家電市場的障礙。加入世貿組織後，我國逐步降低了關稅水平，加之零售業的對外開放，國外品牌和家電零售商進入我國市場的壁壘進壹步降低。
2.2 供應商討價還價的能力
家電生產的原料供應商可能會通過提高價格來對行業內的競爭企業顯示自己的力量。對於家電生產企業，其采購總成本影響到價值鏈，它的利潤就可能由於供應商的行為而降低。
我國家電企業品牌在過去20年間憑借較低的成本和價格打入國際市場並獲得了令人鼓舞的國際市場份額。但是，近年來，國際原材料價格的上漲以及歐盟強制推行的環境保護標準給我國家電企業帶來了極大的成本壓力。
2.3 買方討價還價的能力
買方(家電產品的顧客）總是希望用最低的價格購買產品，這個價格將會使供應行業獲得可接受的最低的投資回報率。為了降低成本，顧客總是在討價還價，要求更高的質量、更多的服務。
總體上來看，由於我國大家電品牌有著過剩的生產能力，國內市場供過於求，加之市場競爭激烈，消費者的選擇面較廣，因此，消費者行為對企業的定價有著舉足輕重的影響。在國際市場上，我國家電企業品牌面臨國外優秀品牌技術含量更高、性能更好、產品差異化更大的家電產品的挑戰，許多品牌采取低價策略以贏得消費者，在這種情況下，顧客有很強的討價還價能力。而且近年來，我國大型連鎖零售商的市場影響力日益增強，對家電品牌產品價格的控制力不容忽視。大型家電零售企業利用其規模效應和渠道優勢采取高頻率的促銷等多種手段壓低家電品牌產品的價格，由於這些大型家電連鎖零售企業擁有對眾多品牌產品的影響力，因此，在與家電廠商談判時有較強的左右價格的能力。
2.4 當前競爭的激烈程度
行業內的企業相互制約，壹個企業的行為必然會引發競爭反應。因此，企業為了追求戰略競爭力和超額利潤，必然積極投身競爭。如果某企業受到挑戰，或者有壹個顯著的改善市場地位的機會，本行業內激烈的競爭行為就不可避免。看得見的競爭舞臺包括價格、質量和創新。企業總是盡力在具有顧客價值的方面和它們有優勢的方面使自己的產品差異化。
我國家電行業有眾多企業參與競爭，競爭格外激烈。市場競爭通常體現在品牌競爭的層次上，當前我國家電行業市場國產品牌集中度較高，如洗衣機行業的榮事達、小天鵝、海爾三家已占據55%以上的市場份額；彩電業的長虹、康佳、TCL等；冰箱業的容聲、海爾、新飛等，已占據了大部分市場份額。隨著競爭的進壹步加劇，將呈現出“強者愈強，弱者愈弱”的局面。
另壹方面，跨國家電公司卷土重來，他們在資本、技術、規模以及管理方面擁有絕對優勢，在利潤空間很大的家電高端市場占有較大的市場份額。近幾年跨國家電公司市場占有率呈現不斷增長之勢，並且不斷整合我國分散的企業、產品資源，使得我國家電企業正面臨著巨大的挑戰和更激烈的競爭。
2.5 替代品的威脅
替代品是指那些來自不同行業的產品或服務，但這些產品或服務的功能與該行業的相同或相似。壹般來說，如果顧客面臨的轉換成本很低甚至為零，或者當替代品的價格更低，或質量更好，性能相似甚至超過競爭產品時，替代品的威脅會很強。在我國，家電行業普遍存在著技術、產品設計跟風的現象，壹家有家家都有，結果產品同質化、同型化程度越來越高，行業內競爭越來越嚴重，整個行業的利潤也越來越低。
3 中國家電行業的戰略選擇
通過上述對家電行業現狀分析，結合企業資源為基礎的戰略理論，我們認為目前中國家電業企業需要結合自己優勢與行業特點來選擇、制定自己長期發展的戰略框架。
31 註重品牌管理
隨著競爭的加劇，無論在國內還是國際市場，中國家電企業都面臨著國際知名品牌的競爭，必須從過去的產品經營轉到品牌經營上來，從國際市場競爭的高度制定適合自己的品牌戰略，在品牌資源開發、品牌維系以及品牌管理等方面加大資金投入，全面提升品牌價值。總的說來，我國家電企業實施名牌戰略任重道遠，需從多方面加以努力。首先，必須確立品牌核心價值，合理定位企業品牌。品牌定位就是為品牌確立壹個企業能夠達到的與競爭對手品牌有所不同、對目標市場有吸引力、能夠為企業帶來較高利潤的賣點。品牌定位就是確立品牌的比較優勢和核心競爭力，它是壹個企業在未來競爭中能否取勝的關鍵。其次，提升產品形象，強化品牌優勢。產品形象在概念上包含了產品的功能、品質、技術層次及包裝、造型風格等要素，是品牌形象的重要支撐。我國家電企業必須牢固樹立核心產品、形式產品及延伸產品三位壹體的產品整體概念，並深入貫徹於企業營銷活動的全過程，這樣才能保證產品以完善的功能、可靠的內在質量，令顧客滿意的全過程服務，塑造良好的產品形象，提高品牌知名度。第三，我國家電企業應該綜合運用廣告、公***關系等多種手段宣傳自己的品牌。根據品牌的定位，確立目標消費群體，進行多渠道、全方位的廣告宣傳。選擇在目標市場影響力大、知名度廣、專業性強、覆蓋面廣的媒體做品牌宣傳，這有利於企業塑造良好的品牌形象。
3.2 實施技術創新戰略
現代企業競爭理論告訴我們，技術創新能力是企業競爭力的核心。沒有核心技術必然失去競爭主動權，核心技術落後導致中國家電產業長期處於世界家電產業價值鏈的末端。因此，我國家電企業必須實施技術創新戰略，提高企業的技術水平，從而增強企業在市場上的競爭優勢。首先，擔任主角的企業家要有強烈的創新精神和進取精神，要有敏銳的市場洞察力，能夠更早地預見國際家電市場、技術的變化動態，更要有相當的決策能力和膽識，壹旦發現某種潛在的市場機會就敢立即做出行動的決定。其次，加大對自身研究開發能力的投入，並建立相應的技術開發體系加以保證。為了實現技術自主創新、掌握核心技術，我國大型家電企業應提高研究開發投入在銷售總額中的比重，同時努力尋求政府及銀行等機構的資金支持。最後，我國家電企業進行技術創新應著眼於核心技術的突破。21世紀全球家電市場競爭的焦點將是核心技術的全球化競爭。核心技術的開發能力、水平及儲備，將在我國家電企業參與全球競爭中顯得越來越重要。因此，我國大型家電企業要積極進行技術創新，培育與提高核心技術，從而實現跨國經營層次不斷提升的戰略目標。我國家電企業應仔細分析自己的技術能力，用科學的分析和論證方法，將技術劃分為核心技術、相關技術、未來技術等不同層次。將有限的人、財、物用於核心技術的開發上，提高企業的核心競爭能力。
3.3 加強渠道的開拓和管理
整合營銷學的代表舒爾茨曾說過：唯有通路與傳播才能產生差異化的競爭優勢。可見營銷渠道在企業差異化戰略中的地位。而且如果渠道管理得好還能產生規模經濟和範圍經濟，從而大大降低銷售成本。目前許多家電企業變革自己原有的渠道模式。有的銷售渠道變的更短，更加扁平，這樣大大加強了企業的控制力；有的增加了銷售網點這樣使企業的銷售量、知名度大大提高。海信、海爾、美的改革自己的分銷渠道對其進行整合，嘗試了壹些適合家電行業的渠道模式。如廠家——經銷商——零售商的模式，並在大城市設立營銷中心，直接面向經銷商零售商提供服務。
3.4 實施跨國經營戰略，提高國際市場競爭力
近年來，我國家電產品出口高速增長，但從產品出口結構來看，加工貿易出口所占比重較高，大部分利潤被國外品牌占有。因此，我國家電企業要擴大海外市場，必須調整產品出口結構，提高企業產品自主出口能力。而且近年來我國家電產品出口遭遇到國外各種貿易保護措施的限制，嚴重阻礙了我國家電產品出口的增長。在這種情況下，我國家電企業只有走出國門，到海外投資建立經營基地，才能打破形形色色的貿易壁壘，擴大海外市場。目前，TCL、海爾、格力等企業已經逐步實施了跨國經營，但其海外市場業務的比重相對較小，中國家電企業的國際市場競爭力還有待於進壹步提高。鑒於我國家電企業大多缺乏國際經營經驗，對國外市場和其他國家的經營環境也缺乏了解，而且企業自身在資金、技術、人才等方面有所限制。因此，我國家電企業在跨國經營形式上、跨國經營地域範圍方面、跨國經營的規模及速度上宜采取穩紮穩打、步步為營的方針。
3.5 走出“價格戰”陷阱，建立企業聯盟戰略
我國家電企業較之國際跨國資本，相對狹小的生產規模和由於“價格戰”的消耗使國內家電行業長期在壹個極低的利潤率水平徘徊，致使國內家電企業長期難以擺脫發展速度減緩的局面。而面對日益國際化的國內家電市場而言，企業又必須投入較多的研究開發費用以支持產品創新及市場的拓展，所有這些都需要企業產生巨大的現金流和較高利潤率的支持。在這方面，國內壹些家電企業試圖通過產品、市場的多元化戰略和開拓海外市場來保持銷售額和利潤的持續增長，但是，由於單個企業的資本實力有限，實際上很難實現上述目標。而通過實施“家電聯盟”的戰略可以有效地克服單個企業的局限，實現國內、外市場的快速擴張。因此，“家電聯盟”的戰略，無疑就成為國內家電企業強化競爭優勢和開拓海外市場的壹種重要的戰略選擇。
參考文獻
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